中国网络媒体广告定价方式的优化

在电视媒体，常见的有成本加成定价法、价值导向定价法和竞争导向定价法三种方式。参考网络广告常用的10种定价模型（即：CPM、CPC、CPA、CPR、CPP、P4P、CPL、CPS、CPV和包月方式），无疑CPM模式是最合理和科学的一种网络广告定价模式。

　　但是考虑到中国国情和国内广告业发展的实际情况，建议网络媒体广告报价采用以包月（即：按天）方式为主，辅以交互性测量指标（点击率、交互性数据和转化率）及效益（CPA）指标在内的综合评测方法来提高广告定价的精确性。因为：

　　（1）包月收费模式是中国绝大多数网站采用的报价方式，主流的门户如：新浪、搜狐、网易等都采取这种计价方式。虽然这种计价方式采取“一个月多少钱”这种固定模式来收费，对广告主和网络广告厂商都不公平，它既不能保证广告主的利益，也不能全面反映网络广告商发布广告的效果；但是由于历史原因和具有简单易性等特点，短期内仍然是中国互连网的标准计价模式。

　　（2）为了弥补包月计费模式的不足，我们必须辅助以一些交互性测量指标（包括：CPM、CPC、CPA、交互性数据等）。CPM是一种对网络广告商更为有利的定价格标准，因为只要广告页被浏览，无论是否有人点击，广告商都可以计算收入，它无法体现网络消费者是否对广告感兴趣。而CPC模式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲，广告是否真正产生效果，因此广告主更偏爱CPC模式。

　　采用CPA、CPR、CPP等交互性数据和转化率的衡量有利于更加准确、科学的评估广告主投放网络广告所带来的效果，平衡广告主和网络媒体的利益。现有的网络广告定价标准是从网络广告商的角度反映广告的效果，所以计量标准以广告页面的曝光次数、浏览次数、点击率为主。这是网络广告的表层意义——广告被发布，而广告主的真正目的是销售产品或服务。

　　对他们来说，真正能够揭示广告效果的不是被浏览或被点击，而是网上消费者通过广告进入广告主的网站（或相关网页）后对其内容显示出来的兴趣和购买行为。网络广告的定价标准的改进模式正是从广告主的角度反映广告的效果，所以计量标准以消费者在网上的行为状态为主。这是网络广告的身深层意义——广告被理解。

　　网络广告与传统媒介广告的不同就在于它即时的交互性，包月方式、CPM和CPC模式的测量指标均与消费者购买流程的前期相关联（图5-1所示）。条幅广告影响的是消费者的注意力，而消费者与目标产品（服务）内容的交互则影响他（她）的理解水平。无论广告主的营销目标是什么，网络都可以成为一种用于集成营销的载体，定价标准的改进更多地表现为与消费者购买流程的后期相关联，包括：反映消费者态度转变、购买倾向以及最终的购买行为测量方法应运而生。
　　基于印象数和点击数的计量是必要的，但这不能构成网络广告的定价基础。网络广告最好的定价标准应该以消费者与产品（服务）相关的网页交互性测量数据为依据，并能够反映广告主关心的效益——消费者的最终购买量。所以逐步创建一套包括交互性测量（点击率、交互性指标和转化率）及效益（CPA）指标在内的综合测评方法对于网络广告而言是必要的。