用实体店铺的营销战略运做网站

　　我在《互联网门外汉看网》(6)中提出了------虚拟网站与实体店铺的“等同营销”论，并在《互联网门外汉看网》(7)(8)(9)对“等同营销”论进行了相关的阐述说明。当提出了“蓝海+长尾+1P=互联网”个人谬论以后，我觉得有必要对如何真正有效的运用实体店铺的营销战略运做网站做进一步的阐述和说明，从而使蓝海略、长尾理论、1P理论能够真正的为我们所有效借鉴与合理使用。希望能够对准备创意、运做网站的朋友们起到一个小小的参考作用。

　　为什么要把实体店铺和虚拟网站等同来论述，我先来说明一下这个问题。十年、二十年之前，看看我们的周边有多少家实体店铺(这里的店铺是泛指，指一切具有实体建筑空间店面形态的经营体。如商店、超市、宾馆、饭店、旅店、浴池、发廊、影院、娱乐中心等一切店面形态的商业零售及服务实体)。再看看近几年，看看现在，我们的周边有多少家店铺。原因很简单，物质生活水平的普遍提高，人们的个性化需求也越来越多，从而导致越来越多的特色店铺、地方店铺航母的涌现，这些都离不开五个字：个性化服务。只要你的店铺能够针对特定区域范围内的特定人群既定的和潜在的需求提供特色产品与服务，你就能够获得赢利。现在要问实体店铺类别有多少种，可能会统计出来，但未来还能出现多少种，谁也无法预料，创新型的店铺会始终不断的涌现。互联网经过了十余年的发展已经形成了一个虚拟社会，与现实社会逐步一一对应。互联网初期的发展就好比我们十年、二十年之前的店铺态势，店铺种类有限，大多是针对人们生活必需品、主流消费品提供服务，所以只有几家门户网站、搜索引擎等网站形态，而随着网民对互联网的认可和积极参与，针对网民的个性化服务网站就如雨后春笋一般涌现出来。谁能抓住网民的个性化需求，以网民为本，为网民提供真正的价值服务，谁就将获得赢利。所以我认为，用实体店铺的营销战略来运做网站将会是今后网站创意的主流战略指导思想之一。十年之前到现在，如果说站长大军中IT人是主流的话，那么我将大言不惭的说从现在到今后的互联网发展，非IT的传统行业人士将成为站长大军中的主流或至少与IT站长们平分秋色。关于技术型站长和非技术型站长前面已有阐述就不再罗嗦。我将IT技术人士比做实体店铺的装修、装饰工程师，他们未来也一定会在IT技术层面上取得一个又一个奇迹，但却不能再成为站长大军中的主流。就好比实体店铺装修、装饰工程师们，他们也会随时在装饰工程领域取得一个又一个奇迹，但永远无法成为店主大军的主流。如果所有实体店铺中的店主80%以上都是装饰工程人士出身，店铺的成功率会是多少。现在的站长中，估计80%可能更高是IT技术人士，中国的80万左右的网站中真正能赢利的、有发展潜力的、创新型的网站又有几个，原因很简单，技术型站长太多.有些技术型站长从非技术性的角度去策划、创意网站，获得了成功，而更多的技术型站长们却不愿从非技术性的角度去创意、策划网站，认为只要凭借过硬的IT技术就能成功，失败也在清理之中。就好比实体店铺的装饰工程师们，他们有能力建造一个沃尔玛，但是他们有能力去经营沃尔玛吗。说了一堆废话，首先声明绝对没有贬低IT人的意思，恰恰相反，网站永远离不开优秀IT技术人士，就好比实体店铺永远离不开优秀的装饰工程师一样，只是希望更多的IT技术型站长们多多用非技术性的传统店铺的思维去创意、运做一个网站，加上你们自己的技术成本优势，赢利前景将更广阔，其次也是想要通过这样的对比来充分论证成功的网站需要用实体店铺的营销战略来运做这一论点。

　　能够提出实体店铺与虚拟网站“等同营销”论点，也绝非偶然。

　　一、我经营过三年实体工艺礼品零售店，通过对现代营销理论的片面学习和肤浅理解，结合自身的实体店操作实践，我于2006年1月编写了工艺品、礼品店实战营销一书，有兴趣的朋友可以在搜索中输入：中国工艺品、礼品店实战营销第一书。这就是鄙人小作。虽然经营的是工艺品店，但店铺的基本营销战略和理念都是相通的。所以我对实体店铺的实战经营有自己的特有理解和认识。

　　二、一直以来，从2001年开始到现在的五六年的不算长的网络生活中，我从不进行游戏和聊天等娱乐内容，一直是在使用互联网，通过互联网解决现实生活中一些难题，几年的有效使用，做为一个普通的网民，使我深深的体会到了只有真正的为网民提供有价值的信息和服务，并且是持续性的服务，这样的网站我才会喜欢，反过来，我自己要做网站，也一定要做真正以“实用为王”、以“使用为王”的网站才会走得更远。

　　三、正是因为在实体店铺与虚拟网站之间，我发现了“等同营销”现象，才能够让我毅然决定放弃实体店的经营，准备进入互联网行业从零开始二次创业。而我所创意的网站项目也全部都是按“等同营销”理论来策划的，并且感觉非常有效。以后我会一直坚定的按自己的谬论去边创业边自我验证下去。

　　基于以上几点原因，我提出用实体店铺的营销战略来运做网站，旨在与互联网行业初期创业的朋友们探讨、交流。也请互联网行业的各路前辈批评指正。

　　如何用实体店铺的营销战略运做网站，我将结合自己的实体店铺营销心得、网站项目的创意思路以及“蓝海+长尾+1P=互联网”来进行相关说明。

　　一、店铺无论大小，创意营销战略都是相通的，网站项目也是如此。当我们决定要开一家店铺的时候，一般有两种前提：先有项目再找钱，先有钱再找项目。所以我们先问问自己，有没有钱，没有钱能不能借钱开店，这与网站融资是一回事，我们只谈网站创意、运做层面的营销，所以不谈融资的事。那么创意从那里来呢，实体店铺的准店主们的创意都是建立在对周边商业态势能有一个宏观、微观的观察、考察、调查的基础上。虚拟网站的准站长们的创意也将是建立在对整个互联网行业的宏观、微观态势的了解基础之上。对宏观、微观商业态势的把握能够让我们更准确的发现顾客的需求和市场空白点(还没有商家发现或进入的潜在市场)，也就是网民的需求和网络服务空白点。这就是我们所说的发现蓝海市场，对初期创业者而言我们只能提倡去发现蓝海需求和蓝海市场了。比方在一个县级城市中，整个饭店行业的市场份额是每年是1000万，而现有的饭店合计所占有的市场份额只有300万，但饭店之间竞争又很激烈，做为新手，没有经营过饭店，你就不适合贸然进入。而对于一些有实际操作经验的，对当地饭店饮食行业总体态势把握准确的朋友来说，则会从竞争的红海中去获得蓝海市场。如何在网站创意上发现蓝海市场，有兴趣的互联网初期创业者可以抽时间去看一下我的个人小网站：门外汉网---中国首家非技术型站长，中国互联网行业第一网址导航(www.menwaihan.com)。网站收录的网址原本是我自用的，是我在创意、策划融资网站项目的过程中收藏、使用的。可以不算夸张的说，我把一个非技术型的站长从网站创意阶段到最后如何能够创办一家互联网企业的整个良性循环发展过程中所能涉及到的网站基本上都搜集出来了.我是这样看的，做为互联网创业者，如果我能够把这些网站所涉及到的信息、资讯、知识能够坚持长期的动态浏览、学习、运用，我一定会创办一个成功的网站和一家成功的互联网公司。所以我花了几个月的时间建立了这样一个个人网站，定义为首家非技术型站长站。由于个人水平有限，欢迎互联网各路前辈批评指正，欢迎互联网行业优秀的网站、博客自荐或推荐给我，为更多需要的朋友服务。坚持经常性的从宏观、微观的态势来关注互联网，你才有可能发现真正的蓝海市场。一句话，要有真正的好创意，要发现互联网行业的蓝海，就要坚持经常性的去关注互联网行业的方方面面，记住，许多人每天都在关注，但我们需要从关注中去总结，从总结中去创意。

　　二、当我们发现了蓝海市场以后，接下来就要分析一下我们的目标顾客。实体店铺中，我们一定要清楚市场是针对哪些人，是提供产品还是提供服务，目标顾客接受产品和服务的可能性有多大。服装品牌专卖店是长尾中的热门产品，大型超市的日用百货是长尾中的利基产品，但都可以创造价值和利润。网站项目也是如此，当你发现了蓝海市场，再用长尾理论分析一下你的目标网民是短头热门的年轻一族还是利基范畴的最多数网民，短头、利基各有利弊，关键是根据你自身的综合资源去量化、分析。如果是针对年轻一族的热门市场，你就要有绝对的竞争优势和营销战略来保证你能拔得头筹，否则不能进入。如果是针对利基网民，你可能要耐得住寂寞，因为即使是巨大的潜在的蓝海市场也是需要有时间来逐步增长的，你是否有心理准备和应对防范措施来保证你能走到最后的胜利，如果不能，还不如开始就不要进入。除此之外，可能还有一个中腹市场，这是我个人的一个谬论，是指连接短头与长尾之间的中腹，因为它很难界定，往上一点就成短头，往下一点就是长尾，所以它更容易被我们所忽略，但它确确实实的存在。从传统行业来说，比如当我们的产品是处于批发市场中的时候，在批发市场、批发流通渠道如何对产品和市场来定义，如果用长尾解释就很牵强，一个产品如果它进入终端销售卖场是精品店，它的价值就会增值，它应该属热门产品，但如果它进入终端销售卖场是日杂百货店，它就很难增值，它就属利基产品，所以可以暂时定义它为中腹，可以上下灵活转换。以互联网经济来说，以目前的热门网站形式视频来说，如果用长尾来解释一下，看看如何，似乎也很难解释。从竞争态势来说是红海，从市场份额来说，都愿意承认是蓝海，如果一年以后还没有突破赢利模式，蓝海市场将出现萎缩，很多网站将死亡，但很多网站死亡之后，只有几家的时候，赢利模式如果获得重大突破，红海竞争态势又会卷土重来，这就是互联网。而对服务受众-网民来说，视频目前应该是针对热门年轻一族，但如果它能够健康发展，就会逐步吸引利基网民进来，如果它是始终伴随侵权、色情等非健康发展，它就只能会成为吸引少部分网民眼球的一个阶段性网络宠儿。当然，视频发展的真谛是整合现实生活、传统行业的有效服务形式，只是什么时候能够发展成为结合传统行业的主流形式，很难预料。所以我更愿意把视频看做是长尾系列中的中腹比较贴切。所以我提出围绕蓝海、关注长尾，而非必用蓝海、必看长尾，这对于网站的创意、策划至关重要。实际网站的创意、策划就是网站的发展战略制定过程，你不会运用围绕蓝海、关注长尾，那么就用创意、策划实体店铺的营销思路来创意网站，一样有效。时刻记住你的市场是多大，你准备拿多少，你能拿多少，你的目标顾客是谁，你的产品与服务是短暂的供给还是持续的提供，目标顾客凭什么会选择你而不是别人、、、、、、。

　　三、用实体店铺的营销战略来运做网站不仅仅体现在网站创意阶段，而是可以贯穿整个网站的营销运做过程中。有很多网站在初期的创意、策划等总体战略都没有问题，可后期的战略执行和日常细节运做往往出现失误，而导致网站最后以失败告终。实体店铺也是一样，店铺的定位、市场切入点都没有问题，但不同的人操作运营结果一定会不同，这就是战略的执行与日常营销是否到位的问题。最基本的考虑要素是：市场潜力巨大，目标顾客明确，产品与服务也准备好了，唯一要解决的问题就是顾客进店率和顾客购买率的问题。你仔细观察周边的所有实体店铺，无论每天的营销活动是大是小，是简单还是复杂，你都可以理解它先是解决顾客进店率，怎么让更多的顾客进入到店中来，而后是解决顾客购买率，怎么让进店的顾客最多数的购买产品和接受服务。有些时候简单的事可以复杂做，复杂的事可以简单做。网站项目也是如此，网站唯一要解决的问题就是网民进站率和网民认可率的问题。一是想办法让更多的网民知道你的网站，从而愿意进入你的网站，二是如何让进入你网站的网民接受你的网站，这里接受有几层意思：认可你的网站服务模式、认可你的服务内容、愿意成为广告受众以及愿意接受你的增值性服务、愿意经常光顾你的网站、对你的网站产生依附性。如果你理解了这些，就会很容易的懂得为什么有那么多的网站失败。在现实生活中，如果你被一些浮夸的广告和虚假宣传所吸引进入一家店铺，发现要么服务质量差、产品质量差、或者根本没有你需要的产品或服务、或者根本没有吸引你的地方、也没有让你下次再来的理由，这样的店铺能活多久，当然，浮夸的宣传和富丽的门面也许也能够顾客盈门，但没有顾客愿意第二次再来，实际也没有顾客购买产品，店铺只能靠无购买率客流来吸引赞助费、卖场入场费，但用不了多久，它无法为赞助商创造价值的时候，店铺也就会要关门了。网站更是如此，千万不要靠虚假的流量和一些灰色的手段去获得所谓的人气，这种结果也许能够骗取某些大意的天使投资和风险投资，但最终的失败是必然的，风投们允许失败，投资十次他们可以失败九次，如果你靠虚假的流量或偏离网民需求的方向去做网站，你的网站将会死得很快，你也将会很难东山再起，因为没有人会再相信你，信任你。反之，如果我们能够真正的以网民为本，以使用为王，以网民的真正需求出发，为网民提供真正的有价值的持续性的服务，哪怕每天只有一个流量，哪怕每天只能留住一个认可你的网民，只要你能坚持，总有一天，你会得到网民的认可，风投们的认可。当你的网站有了网民的支持和风投们的认可，还怕你的互联网事业做不起来吗。就象开实体店铺一样，你靠实实在在的诚信务实的服务赢得了顾客的心，你的店铺就会成功，你再开一家，再开几家都会成功，你的事业将会进入一个良性发展的轨道，如果你赚的是黑心钱，失信于顾客，总有一天你的店铺会关门，你再开任何店铺顾客也很难相信你。网站需要流量、需要人气，但必须是真实的有价值的流量，真正的有高黏度的人气。关注网民的进站率和网民的认可率的前提是你的网站的核心服务理念是否以网民为本，以使用为王。

　　我们在围绕蓝海战略、关注长尾理论的过程中，当然也不能忘了巧用1P理论。1P理论即可运用于网站的创意、策划，又能运用于网站的日常运做中。只要我们能够运用合理的借势、嫁接等营销手段为第三方、第四方等创造价值或提供了增值服务，从而降低我们的运营成本或使我们的运营成本为零，直至把我们的运营成本降低到负值以后，我们就获得了赢利。在实体店铺中，我们的运营成本很复杂，有产品成本、人工成本、管理成本等等，而巧用1P理论的案例比比皆是：我们在店铺中分租出一块获得租金、在店铺中为某厂家做店内广告获得广告费、提供卖场空间获得赞助费、、、、、、。所以1P理论对于网站项目的运做还是有很重要的借鉴意义，过于普遍的模式我们不能用了，我们必须用发散的思维去创新性的巧用1P，只要我们能够为任何第三方提供创造价值和增值服务，从而使我们的综合运营成本出现负值。负值越大，赢利就越大，当然，网民可以是我们的第二方，也可以变相成为我们的第三方，就看营销模式你怎么运用了。

　　用实体店铺和虚拟网站的"等同营销"理论做指导，以实体店铺的营销战略运做网站，借鉴"蓝海+长尾+1P=互联网”，把复杂的事情简单化，用非IT技术性的角度做网站，永远以网民为本，以使用为王，为网民提供真正的价值服务，是我给自己未来的一系列网站计划以及更多的互联网初期创业者，更多的准站长们开出的一付网站创意、策划运营的小土偏方，是否管用，我不知道。我只知道我会一直的用下去，下半生的互联网创业生涯都会傻傻的用下去。就让时间做最好的见证，五年、十年之后，但愿也许这一小土偏方能够得到“国药准字”，批量生产，造福站长，为站长健康服务。

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　　作者：互联网创业者-网络东北虎

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