2013年9月，当当宣布变身时尚电商。2014年1月，京东推出了“尚京东”，正式启动时尚战略。2014年8月，唯品会迎来一场女性时尚购物狂欢”撒娇节”。2014年08月23日，一档名为《女神的新衣》的节目应运而生，节目由“女神”“服装设计”“T台走秀”“竞拍”等时尚元素组成，宣称是对于国内电视综艺娱乐节目的变革具有颠覆性的意义，而与这档节目牵手成功的正是天猫。四大买手均来自于天猫，平时很少抛头露面的电商大佬们，如今不仅可以零距离女神，还可以对女神“明码标价”，决定女神命运。不知道素来高冷的女神们，被人几万几万的轮番竞拍，心里是个啥滋味。那么，这个节目对于电商品牌有何影响?消费者为谁买单?
节目一经播出，天猫女神款新衣就同步发售，各品牌商虽不敢明目张胆的擅用女神头像，但也是打着女神的旗号，作为热搜关键词，纷纷推出女神同款。能用二十几万请女神为自己代言，从这个角度来说，商家也是赚了。而用十几二十万买断版权的四家买手，有的只是低调推出搜索栏，有的则用大图轮播推出女神专场。四大买手所代表的品牌分别是朗姿、伊芙丽、茵曼、ASOBIO，这四个品牌已经是天猫运营较为成熟的商家，这次从电脑走上电视，像陈欧一样，代表的是品牌的形象，茵曼留给个笔者的印象由最初的扎着两个奇怪小辫的文艺大姑娘，变成了脑袋光亮亮的方建华。再者，就和所有的传统广告一样，这种将天猫植入综艺节目，用女神作汤料熬炖出来的时尚大餐，毕竟可以吸引一定的粉丝群体来关注这个品牌。加上电视媒体自身的影响力，电商品牌有了一个宣传的平台，可以扩大品牌的宣传范围。
另一方面，这样的广告形式也受限于节目本身的影响力，占据江浙沪包邮地理优势的东方卫视，似乎把节目的卖点放在女神身上，而忽视了新衣的环节，绚丽的舞台效果夺了服装的主。从两期节目视频导语来看，第一期卖点是志林姐姐的酥胸半露，第二期是神曲《小苹果》，志林姐姐酥胸到处可见，小苹果已火遍大街巷尾，这两个和时尚着实没有半毛钱关系。纵观当下火热的综艺节目，期间会有各种摩擦和不和谐，但最后还是化干戈为玉帛，中国人，讲究和气，即使是假装的，观众也需要看，时尚点说就是正能量。但《女神的新衣》却用过多的笔墨描绘了女神之间的不和谐，用不和谐制造卖点，那只能让一部分观众流失，从而削弱这档节目对电商品牌的影响力。
那消费者真的买单了么?
8月23日第一期节目播出后，淘宝搜索指数显示25号是高峰，搜索指数是11624，成交指数是11。第二期播出以后的第二天，淘宝搜索指数达到了88422，成交指数达到了121。衣服的售价在三百元到三千元之间，这样算来，买手想要回本，似乎还需要一段时间。那么，是不是女神的新衣都受欢迎呢?第一期志林姐姐已经娇嗲的给出了答案，衣服需要实用性和实穿性。贾静雯算是我们比较熟悉的演员，人气不输其他女神，但是她的设计在淘宝上并不热销，第一款是真皮连衣裙售价是2875元，14人付款。第二款复古刺绣，销量还没有破十。所以女神和设计师们如果只是把设计定位在好看，华丽，没有考虑到评委是根据市场和产品卖点出价，最终拍下的衣服是要在淘宝上卖的。抓不住这个重点，也很难走远。同样，买手们如果没有找对自身产品的特点，因为舞台效果和明星光环感性竞拍，那么最多赚了明星的人气代言，要想在服装上收回成本，还是有难度的。茵曼只把女神放在了一个导航栏里，女神风的衣服和其本身的棉麻产品定位相差太远，如果他把女神的新衣专题放在首页大肆渲染，必然流失大部分喜欢他店铺风格的买家，如果一点女神的消息都没有，那他参加节目就没有意义，所以女神的新衣成了茵曼的鸡肋。再看朗姿，在竞争张馨予设计师的一款哈雷复古条纹装时可谓志在必得，因为他看到了卖点，最基本的，这个衣服是可以穿上街的，再加上个性张扬，明星代言，现在月销量达到了345件。
肯定存在为女神买单的消费者，但是更多的买家买了衣服是要穿的，她们需要在节目中看到时尚，还需要买到的时尚可以穿在身上。观众不是为女神买单，而是为实穿而买单。
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