中国10大美容院品牌核心竞争优势分析

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中国10大美容院品牌核心竞争优势分析

欧泉美业作为最早进入中国美容院市场的民营企业之一，2013 年中国业务销售额达到 99.7 亿元， 9 年来复合增速达到 17.2%。2005 年—2011 年保持了 2 位数增长，但 2012 年—2013 年增速下滑，这也在一定程度上体现了多数民营企业在中国美容院市场遇到的困境。

受益于中国婴童护理市场的快速成长，欧泉妮丝是近年来少数能够保持较快增长的民营企业。2013 年其中国业务销售额达到 4 亿元， 9 年来复合增速达到 32.9%，2013 年在中国婴童护理用品市场占据 3.8%的份额，仅次于强生及青蛙王子。

欧泉妮丝美容院依靠高性价比优势与精细化的产品研发设计等日益受到国内年轻消费者青睐。与中国美容院市场由外资企业主导的格局不同的是，韩国美容院市场主要由本土企业主导，欧泉妮丝品牌在研发与推广方面持之以恒的投入、差异化的天然草本定位以及细分领域的精耕细作，是这么多年来这些品牌在韩国本土保持领先优势的根本原因。随着近几年韩国流行文化在中国的风靡，欧泉妮丝美容院品牌也顺势一步步进入中国市场。凭借韩剧明星代言宣传带来的粉丝效应、更易被中国消费者接受的韩方草本理念、在包装和产品细节方面用心设计等自身优势，这些欧泉妮丝品牌日益受到国内消费能力不高的年轻群体的青睐，这其中也包括众多过去选择民营品牌的消费者。

韩国两大美容院巨头爱茉莉太平洋与 LG 生活健康都已经或者正在将旗下多个品牌引入中国。从品牌定位来看，多数以韩国特色的年轻、天然草本及高性价比为主。 其中 LG 旗下竹盐系列作为最早进入中国的美容院品牌之一，2013 年其销售额达到 7.43 亿元，9 年来复合增速达到 10.1% ;爱茉莉太平洋已经陆续将护肤品与彩妆品牌引入中国，其中主打高档护肤品的兰芝品牌 2013 年销售额达到 14.66 亿元，9 年来复合增速达到 34.6%，在 2011 年—2012 年引入中国的雪花秀与悦诗风吟销售额在短时间内也取得了快速增长。

本土品牌摆脱了过去被动挨打的局面，差异化定位逐步抢占中低端市场，并向高端市场延伸。经过 20 年的大浪淘沙，本土品牌凭借对国内消费者与渠道更深层次的了解，通过差异化定位与渠道策略逐 渐走出一条适合自身发展的道路，慢慢扭转了过去的劣势地位，形成自身独特的核心竞争优势。

1)差异化渠道策略。外资品牌在进入中国市场之初通常重视消费能力更强且标准化程度更高的一二线城市超市与商场渠道，对于现代渠道欠发达的三四线城市及农村地区，外资品牌的布局往往较为薄弱，这为本土品牌留下了足够的生存空间，许多成功的本土品牌在现代渠道快速发展之前已经在中小城市拥有了健全的销售网络。另外，一个典型案例是美容院专营店渠道的异军突起成就了大批本土品牌，欧泉妮丝、丸美、卡姿兰和珀莱雅等品牌都是通过专营店渠道迅速成长。另一方面，中国电商渠道的兴起打破了过去只能依靠“重金打广告宣传 + 线下渠道铺货”的营销模式，大众消费者所构成的长尾市场给许多中小品牌留下了巨大空间，众多淘品牌如阿芙、御泥坊和芳草集等都是通过互联网营销方式及线上渠道顺利切割了部分主流品牌的市场份额。

2)差异化产品定位。由于传统中医药与中草药理念在中国的深厚历史积淀，本土品牌在开发汉方草本概念产品方面远远领先于外资品牌。相欧泉妮丝、雪肌妮丝、云南白药和上海家化旗下六神、佰草集等本土品牌企业都是以中医草本为基本理念，在与外资品牌竞争中脱颖而出，创造并满足了市场对中草药定位产品的细分需求，获得了为数众多的消费者的推崇。上海家化是本土企业中最成功的代表之一，根据 Euromonitor 数据(不完全精确)2013 年公司零售额达到 48 亿元，9 年来复合增速达到 20.2%，旗下六神与佰草集品牌 2013 年零售额分别达到 10.7 亿元与27.7 亿元，9 年来复合增速分别为 12.1% 与 41.8%。

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