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许多互联网创业公司的失败 在于他们真的不会做互联网产品

  2016-03-11 11:03  来源:人人都是产品经理  我来投稿  我要评论

  摘要:产品口号的策划过程,亦创业公司探寻自己产品价值主张的过程。在这个过程中,团队需要认清楚产品的特色是什么?认清楚公司有什么资源?确认产品首先需要什么?也搞明白目前公司欠缺什么?

  

许多互联网创业公司的失败 , 在于他们真的不会做互联网产品

 

  对于大部分互联网公司所创造的互联网产品现状,需要关注的重点主要有三个—— " 价值主张 "、" 产品功能 " 以及 " 视觉与互动 "。

  1价值主张

  产品的价值主张,业内对其的共识为公司的优势——关键资源能力在产品的体现。很遗憾的是,有的公司尽管产品的 2.0 版本都发布了,却依然看不到其价值主张到底是什么,或者他们自己也不知道产品的价值主张是什么。

  关于价值主张,在与互联网公司投资人 & 创始人沟通时,小编常常通过对其他成功产品的 slogan 来进行介绍。

  滴 滴——滴滴一下,马上出发。

  京 东——(商品)多、(送货)快、(品质)好、(花费)省。

  支付宝——简单、安全、快捷。

  今日头条——关于世界,我们都有看法。

  这些产品的(初始)口号,就代表了公司想向用户们所传达的价值主张!

  产品口号的策划过程,亦创业公司探寻自己产品价值主张的过程。在这个过程中,团队需要认清楚产品的特色是什么?认清楚公司有什么资源?确认产品首先需要什么?也搞明白目前公司欠缺什么?做好了目前的这些工作后未来团队要去做什么?

  2产品功能

  关于功能,咱们从几款大家熟悉的产品入手。

  微信的聊天

  

 

  支付宝的支付

  

 

  滴滴的打车

  

 

  微信、支付宝、滴滴 ... 尽管这些成功产品现在已经拥有了多个功能,但是最让我们熟悉的以及我们一直以来最常用的功能,仍然是产品最初提供给我们的功能。

  而小编在评估这些互联网创业公司的产品时却发现,有的产品在一开始便拥有了多个功能,美其名曰 " 全面 ",以全面来打入市场。最终却是 " 样样做,样样差 ",运营团队也是苦不堪言——运营目标太多,团队配置却又根本就不够,团队的注意力也都分散了。

  还有一个产品定位失败的案例——珠宝商的电子商务,打算做类似淘宝拍卖的 app,将传统线下的拍卖模式用互联网化。对几个竞品分析后发现拍卖这种形式因并不能解决假货问题而得到用户的认可。公司创始人的想法是,这个形式不是公司未来的主要业务模式,后面会取代。

  互联网商业的发展,简单地把传统的功能放到网络上,一定是失败的。这与产品设计中的产品定位相关,下文会再进行解释。

  3视觉与互动

  这一关注重点主要强调——产品每多一个步骤,都会减少 10% 的用户

  尤其是对一些敏感信息,如用户个人隐私信息的设置上需要慎重考虑。

  总的来说,视觉与互动在产品设计前期,产品的用户体验都是比较差,交互上的落后可能造成的负面后果——在产品价值主张及功能上出现同类型的竞争对手时,用户会流向竞争对手。

  因而,在互联网创业公司,初期产品的价值主张和功能的确认,是非常重要的。那如何在产品设计过程中明确呢?请看下图:

  

 

  只要一个 APP 包含了买卖关系(无论卖实物、还是卖服务),上图的金字塔模型就可以作为产品设计的分析基础。

  

 

  任何一个 APP 的基础,都基于粉丝,基于用户对于产品的期待——是否能够满足他们的需求。此时的用户还是潜在用户。所以在这一层面产品就必须考虑好价值主张,产品是不是用户期待的?

  另外还需考虑马斯洛需求模型的两个基本出发点:

  人人都有需要,某层需要获得满足后,另一层需要才会出现。

  在多种需要未获得满足前,首先满足迫切需要。该需要满足后,后面的需要才显示出其激励作用。

  

 

  确定了需求,进而我们考虑产品层次——产品的定位是什么?To B/C?产品的有哪些功能?与竞品相比,我们的优势又是什么…

  产品的定位是指满足用户需求的方式是什么?淘宝的成功,在于阿里巴巴的定位——为交易提供担保(支付宝)。京东的定位——为交易自建物流体系。重要的是在方式上,这个方式才是将自身与竞品区分开来的重点。因而,将传统行业的线下功能照搬到网上就认为是互联网商业的想法,图森破。

  产品 To B/C?服务类 app 往往同时具有 c 端和 b 端。深究后,你会发现——大多数初创公司前期都将资源集中在 c 端。一方面因平台前期,都是需要进行圈粉;另一方面,b 端的功能逻辑要复杂得多,设计成本也更高,偏偏 b 端的用户量和 c 端也有很大差距。

  

 

  产品的功能应该如何做选择?基于潜在用户对我们产品的期望,当我们的产品满足了期望时,潜在用户才有成为我们的用户的可能。

  因而,先考虑迫切需要是什么,做好优先级判断。

  再结合我们自身的情况,我们的优势在哪里?我们的优势用何种形式(功能)满足迫切需要中展现?有哪些功能我们做得并不好,是不是应该放弃(满足少部分用户,却得罪了更多的客户——两害相权取其轻)?

  

 

  产品分析完,再分析交易。产品是免费还是付费呢?如果付费支付方式又是什么呢?

  关于免费还是付费问题?引用下克里斯 · 安德森《免费:商业的未来》的内容。

  两种商业模式可以做到真正的免费:

  生产者不花成本生产,全免费不亏,部分免费盈利;

  通过资源整合创造新价值,免费用新价值支付,只要新价值足够大,全部免费也能盈利。

  在免费 & 收费的模式上,我们常见的有补贴,跟贴切的名词为——交叉补贴。也是人民群众喜闻乐见的烧钱。交叉补贴的方式主要有三种:

  用付费产品来补贴免费产品;

  用日后付费来补贴当前免费;

  付费人群来给不付费人群提供补贴;

  

 

  另外,收费的支付方式也是需要重点考虑的。这里的支付方式为支付顺序——预付款 or 后付款。预付款的产品请注意,当用户预付款后,其对产品的要求会出现倍数的增长,从用户感受上,其承担了全部的风险,对服务要求也不一样啦。因此,没有金刚钻,千万别揽瓷器活。

  当用户的基本需求满足后,开始出现社交需求。

  

 

  人的社交需求,如友谊、亲情、爱情以及隶属关系的需求。中国目前主要的社交网络有微博、微信、QQ、贴吧等。而从产品的角度出发,却不仅仅只是多设置一个分享按键。

  从心理学的角度思考,我们需要基于产品,来设置一定的情境。从而促使用户的社交行为。如我们生活中随处可见的广告——并不是单纯传达商品信息,而是希望顾客记住信息并产生相应的行为。

  

 

  如何设置一定的情境促使用户行动,满足用户的社交需求——提供更多的社交活动、获得更多的社会支持、建立更温馨的社会关系…也是我们产品设计过程中需要考虑的。

  尊重需求和自我实现需求则属于高层次的需求。

  

 

  这一层次的需求人们追求的是——身份、地位、名声等。用草根的话阐述,就是钱不是问题,面子最重要!

  这时产品的市场主见细分并由向高端转移。消费者开始关注产品的内涵——我拥有它(产品),代表着什么…

  信用卡的金卡、白金卡、黑卡就是这一方式的应用。在互联网的品牌推广过程中也常常用来,比如请一批网红拍一些使用产品的高大上的图片,让人们眼红从而自己询问 " 什么牌子 "" 哪里买 "" 淘宝链接 " …明星代言亦是如此。

  从而回归用户本身,再一次形成闭环。

  

 

  产品设计的框架的五个层面中,产品在每个层面中细化的内容远远不止上文所提到的。这个框架的意义在于帮助公司的创始团队明确好产品设计的大方向——开发产品的 " 宪法 " 有了,后续整个团队便能依据大方向的指引,对产品的形态开始量化的工作。团队的效率也能大大提高!

  当产品设计步骤完成,产品最初的形态已经形成。项目预算、团队配置、资源需求、项目周期、风险预估都能够有一个初步的判断。便能交付给研发部门进行开发,这才是对于创业公司来说最节约资源的方式。

  

 

  产品的形态分析出来后,技术部门将产品做出来,运营部门将产品运作起来。进而产生实际的用户数,通过用户活跃度确认实际用户数,在通过分析用户数的消费情况来确认转化率。

  而许多创业公司,在产品设计阶段,已经走错了!或者说,还没搞真正清楚到底要做什么,就开始走了,并希冀在前进地过程中找到方向!这样做的后果是什么,这些无意义的 " 试错 " 成本投入太高了。这也是许多互联网创业公司活不过三年的主要原因之一。

  更遗憾的是,许多产品经理在产品设计的过程中,以上内容几乎很少考虑到。将产品经理的工作重心转移到了产品研发的项目管理上。

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    作者:@烧北

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