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谁说初创期的to B公司不需要做品牌?

  2016-05-12 09:12  来源:i黑马  我来投稿  我要评论

  从原子和比特谈起

  尼古拉斯 · 尼葛洛庞帝 (Nicholas Negroponte) 在《数字化生存》中写道,未来原子会迁移成比特。这话现在听上去没什么,但这本书写于 1996 年,呈现出了深刻的洞见。20 年后的今天,online 的世界和 offline 的物理世界已经旗鼓相当。再往下发展,《黑客帝国》里面的景象一定会到来。人类需要的物理世界缩小到一个玻璃营养仓,甚至,物理世界要得以生存,还得经过比特世界的恩准。

  

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  比特世界极度发达,原子会因为稀缺性显得珍贵。事情的另一面是,因为迁移成本急剧下降,信息产生巨量流通时,原子会因为稀缺性显得珍贵。

  以今天的活动为例。原来我这一整坨原子应该出现在厦门的活动现场,才最显示出诚意,结果因为一些特殊原因我来不了,我这坨原子没有出现在现场,而是隔空发了一堆比特,也就是此刻你看到的视频和声音。由于原子的缺席,我的发言相对就会显得诚意不足,现场的观众也更容易走神。OK,这也很公平。所以大家不妨打个盹什么的,我保证很快讲完,下次再收听课费。

  总之,这正是我想说的第一点,我们会看到线上媒介变得极度发达,社交媒体成为很多企业的自有信息管道,受到极高的重视。无疑线上媒介是一个非常重要的渠道,特别是对初创公司来说,在零预算的情况下,你要做 branding/marketing,以内容承载传播目前依然是最佳策略。

  但是,我想说的第一个误区,就在于此。初创公司很容易由于疏忽、不重视、或是偷懒而忽视线下,即物理世界的传播,或者说是肉身的传播。因为,线下原子态肉身的相见,恰恰是最能产生强链接、强情感绑定的方式。

  

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  你误解 PR 了吗?

  第二个误区,其实也是创投圈里很多人对做品牌的误解。我进入到创投圈里,才知道很多人认为做品牌就是做 PR,做 PR 就是在媒体上发稿,PR 就是对大众的传播。

  

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  提到 PR,你会想到什么?差不多每一次大大小小不同的会议上,你都会面临在这一点上的分歧所带来的困惑。比如你说完一个传播规划,同事和领导就言之凿凿地告诉你,这个事情小范围影响一下就好,不要 PR。仿佛每次说到 PR 或是品牌传播,他们脑海里浮现的就是举满了各种话筒、话筒上写着 CNN\NHK\优酷土豆、爱奇艺的记者的簇拥。

  从来没有一个品牌能仅仅基于媒体传播而做好,从来没有一个仅由 PR 部门负责的品牌能把品牌做好,也从来没有人规定,品牌要由嘴巴或文字的输出完成。事实上,脱离了产品,品牌什么都不是。只有在产品和流程层面上开始灌注品牌意识,品牌之下的 PR 和 Marketing 策略才可能生效。

  举个例子,我们接触得比较多的三只松鼠,他们实际上专门负责 PR 的人非常非常少,我印象中可能也是一个半人,甚至一个不到。但三只松鼠的品牌做得非常好。从你在三只松鼠的网店与客服对话、到你拆开包装袋拿到开坚果的小工具,它的品牌灌注呈现在了与消费者的每一个 “触点” 上。只要你触点足够多,服务品控足够好,品牌就能灌注得足够深。

  所以,每一次我到峰瑞资本投资的公司去做咨询时,都会强调一点,品牌可以不做,但如果做,就要系统性地做。做品牌并不是发发稿、办办活动那么简单。

  2B 的公司比 2C 的公司更应该尽早做品牌

  在分享第 3 个误区之前,我分享一下最近读的《巴菲特传》。里面讲到这么一件事。1971 年,巴菲特和他的搭档查理芒格决定要收购正在出售的喜诗糖果公司。巴菲特和芒格基于公司账面价值的计算,开出了 2500 万的价格,这是当时巴菲特做出的最大一笔单笔投资。

  而喜诗的持有者开出的价格是 3000 万美元。双方的谈判因此搁置了很长一段时间。最终喜诗的持有者做了让步,还是以巴菲特开出的价格成交。

  巴菲特发现,品牌能成为桥梁上的收费站,进而拥有定价能力。事后巴菲特感到非常庆幸,因为他发现他跟芒格开错了价格,他们基于账面价值开价,但这是无法反映喜诗这个品牌的内在价值的。

  假设有一家完全一模一样的糖果厂,它的设备、店面数量、库存、渠道、配方完完全全和喜诗一样,仅仅是因为品牌的区别,它的内在价值就要少得非常多。

  这次收购深刻地影响了巴菲特,他说了这么一段话:“如果我们没买下喜诗,后来就不会买进可口可乐,我们有幸完全拥有这家公司,这让我们学到了丰富而完整的一课。”

  巴菲特发现,品牌能够成为桥梁上的收费站,进而拥有定价能力。所以在 1972 年,喜诗的收购完成之后,他就不断地催促新任 CEO 做大做强品牌,他说 “也许产自法国某一片葡萄园的葡萄是全世界最棒的,但我总认为,它到底好不好,有 99% 是靠说出来的,只有 1% 是靠尝出来的”。

  所以,这个故事很精彩对吗?时至今日,没有人意识不到,品牌是个好东西,产品及公司在拥有好品牌之后内在价值会陡升。

  但是,千万不要套用这些。在创投圈里,你经常会听到这么一句话 “我们公司是 2B 的,我们不像 2C 的公司那么需要在初创期做品牌”。这句话如此泛滥,你从创业者和投资人那里都经常听到,简直像一句不由分说的真理。

  但是我的看法恰恰完全相反:初创期的 2C 的公司要非常谨慎小心地做品牌,而初创期的 2B 的公司则应该尽早尽快做品牌。

  理由是,对初创期的 2C 公司而言,品牌是次要的。你完全可以通过渠道的下沉、或是精准的人群投递完成早期的产品或服务迭代。反过来,如果你过早发力做品牌,但是由于你的渠道不完善而且还在持续变动,品牌的乘数效应根本发挥不出来。

  但是,对初创期的 2B 的公司来说,客户都是公司,大家对稳定性要求很高,因而产品没有那么高频度的迭代机会,要相对一步到位。产品到位的同时,品牌不能太弱。否则说服成本极高。

  试想一个场景,你的销售跑到客户那里介绍完你们公司名字,对方说没听过,于是对方搜了一下百度,惊奇地说:“哇塞,原来你们是做肥料起家的啊,转型转得真了不起”。然后你的销售尴尬地告诉对方,那个不是我们家,只是同名而已,我们公司在第 3 页第 6 个。

  在没有品牌的情况下,你的 BD/SALES 会因此吃尽苦头。

  比如说,峰瑞资本的业务本质上也是 2B 的,假设我们没有很早地把品牌做起来,大家就不会知道我们曾经投资过 UBER 全球和三只松鼠,不会知道我们在投很多深度科技项目,我们的投资经理面对创业者时解释成本也会变得奇高。

  所以,书上的故事总是很精彩,但一旦被你直接套到你的创业公司身上,结果经常是毁灭性的。因为外行看热闹、内行看门道,一定要分清楚阶段,合适的才是最好的。

  Dos & Don'ts

  

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  有所为,有所不为。

  对初创公司来说,在零预算的情况下做 branding/marketing,以内容承载传播目前依然是最佳策略。

  初创公司很容易由于疏忽、或是不重视、或是偷懒而忽视线下,也就是物理世界的传播。

  做品牌就是做 PR,做 PR 就是在媒体上发稿,PR 就是对大众的传播。

  只有在产品和流程层面上开始灌注品牌意识,品牌之下的 PR 和 MKT 策略才可能生效。

  “我们公司是 2B 的,我们不像 2C 的公司那么需要在初创期做品牌。”

  初创期的 2C 的公司要非常谨慎小心地做品牌,2B 的公司则应该尽早尽快。在没有品牌的情况下,你的 BD\SALES 会吃尽苦头。

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    作者:陈鸣

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