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早期爆红的产品往往必死?来听听运营的层次感和“非线性”

  2016-05-27 14:33  来源:三节课  我来投稿  我要评论

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  对于任何一个运营人而言,在职业生涯早期,最需要的,一定是一些具体的工作方法和技能,具体到文案怎么写、图表怎么画、如何推进一个项目、如何策划一个活动等。

  逻辑很简单,运营本身就关乎大量的执行工作,要是你连基础的工作方法与技能都不具备,那几乎可以肯定,你根本没有能力去谈论其它更加深入的事情。又或者是,即便你谈论其它事情,基本也是很不接地气,空中楼阁式的。

  但,假如你只有执行方法和技能,而不具备更高层面的思考判断能力,几乎可以肯定,你最多在大概有了2-3年左右的经验后,必然会遇到瓶颈。

  要破此结,需要能够跳出运营的“执行”本身,去思考运营工作的“规划”。那么,运营本身是否也存在一些“规律”?

  所以,这一篇,我们要跳出运营的“执行”和“方法”,去就运营本身的“规律”和其背后的一些核心逻辑做一些更高层面的思考。

  我猜,如果你正好是一个总是感觉自己在做一大堆杂乱执行,但总也没什么价值产出的运营,又或者你已经搞死了好几款产品却还是找不到任何头绪的话,那这篇文章也许对你会挺有价值。

  在这一篇里,我先分享3个或许可以称之为是“规律”的东西。

  规律一:带着短视的线性思维投入到运营工作中,往往很难做好运营。

  什么是线性思维?

  即:只考虑单一结果导向的思维。

  比如说,销售类的工作,无论老板还是员工,都只看销售订单数和销售额。

  再比如,推广类工作,我们也只会看你投放了多少钱,拉到了多少个用户。

  这也恰恰是传统行业与互联网世界的鸿沟所在:传统行业讲简单粗暴、讲成本收入比,他们更习惯的逻辑是——我在谁面前做了哪些事,他就会愿意给我付钱。这个时候,只要他付给我的钱大于我所付出的成本,我持续找到这样的人以可控的成本让他们愿意给我付钱,商业逻辑即可成立。

  这样的逻辑,我称为一维、线性的逻辑。在这样的逻辑下,我做的所有事情,必然需要给我带来某些实际、具体的回报。假如我做了A,却不能确保给我带来B的回报,这样的事我不会考虑。

  然而,互联网世界中,逻辑很可能远非如此简单,它需要考虑的结果维度会更多。

  比如说,一个互联网产品的商业逻辑很可能是这样的——

  我先做了一件事,让A愿意持续使用我;(例如,新浪微博最早通过强行指派员工邀请等方式,引入了一部分不大不小的名人使用)

  因为A的使用,引来了B的关注;(因为名人们的使用,他们的粉丝以及更多的名人开始关注到这个产品,也纷纷开始使用)

  我要做更多的事情把A和B都持续留在我这里;(通过不断的创造话题、制造互动、事件等手段,用户开始在微博上越来越活跃)

  因为我这里有大量的A和B,此时C突然跑了出来,说愿意给我付钱,目的是让A和B都能够关注他,认识他。(开始出现广告主愿意购买广告,只为了获得在用户面前更多的展示机会)

  所谓“羊毛出在猪身上,狗买单”的逻辑,差不多就是这个意思。

  我们之前一再提到,“运营”的层次感要更加丰富,它绝不等同于“推广”,也是这个道理。

  在“推广”的思维驱动下,你必然是以相同的成本拉到越多的用户,你越牛逼。“用户数”会是你矢志不渝的追求。

  然而,传统产品销量固然是越多越好,但对一个互联网产品而言,“用户数”真的是应该矢志不渝地去追求的东西吗?

  这就引出了下面我将要分享的第二个规律。

  规律二:一款产品在其早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,往往反而会加速其死亡。

  我曾经在一家大型的互联网公司内部负责过一款产品,因为公司内部全力支持,各种给资源,所以该产品从早期开始,从来都不缺流量和用户。

  并且,老板给大家的KPI,很长一段时间都是“用户增长”。

  然后,这款产品迅速死掉了。

  其实,很多产品身上都发生过这样的故事——在产品早期,我们为了加速产品的生长,试着给产品打一针鸡血,注入一剂强心针,然而,如果这一针的时间、力度没有找对,很可能反而是用力过猛,加速了产品的死亡。

  就像我们说过的,一直以来,总有一类产品的死亡方式叫做:生于拉新,死于留存。

  在过去几年里,发生过类似故事的最典型的产品,莫过于足记。

  下面是两张“足记”这款产品的百度指数图,虽然百度指数不能完全代表该产品的用户活跃度等情况,但大体上的相关性还是有一些的,可以权作参考——

  

产品运营 产品推广 产品设计 产品体验 用户体验

 

  这是第一张,足记这款产品在2015年3-4月之间的百度指数变化图。

  而如果我们把时间周期拉得更长一点的话,你会发现这张图是这样的——

  

产品运营 产品推广 产品设计 产品体验 用户体验

 

  仅以上述两张图来看,你会发现,足记的关注度在经历了2015年3月的爆红之后,几乎呈现一条“死亡曲线”的态势——不可逆转地一路走低,迄今未能翻身,且能否再次翻身也很难讲。

  再来看另一款在2016年2月爆红过的产品——FaceU,你会发现,它的百度指数曲线,也有类似趋势,从爆红以后,在持续走低——

  

产品运营 产品推广 产品设计 产品体验 用户体验

 

  对比一下“知乎”这样比较成熟的产品以及“懂球帝”这样快速发展中的产品在2015-2016年间的百度指数变化,这个差异会更加明显——

  

产品运营 产品推广 产品设计 产品体验 用户体验

 

  

产品运营 产品推广 产品设计 产品体验 用户体验

 

  有了上面的几个案例对比,你还会在产品早期如此关注用户增长吗?

  规律三:早期产品的运营,一定要围绕着“口碑”来进行。

  这个部分我们要聊的东西,其实侧面解答了上面提到的“规律2”为何是成立的。

  一款刚刚上线的早期产品,可能会面临什么情况?

  产品体验很烂,产品功能不完善,甚至产品的主要操作都保证不了,这些都是再常见不过的事情。

  比如说,百度外卖这样的产品,在其刚刚上线的时候,你觉得你有多大几率每次都能用它订到餐?

  假如产品处在这样的背景下,运营要去大量拉入新用户,会出现什么后果?

  答案是:找死。

  因为,一大群用户进来后,纷纷得不到良好体验,然后他们对你又没什么感情没什么牵挂的,他们一定迅速跑掉了,而且跑掉还不算结束,他们很可能还会跑掉后满世界去骂娘,从而带动其他人对你的产品也形成负面认知。

  一旦用户变成了这种状态,你几乎再也没有机会把他们拉回到你的产品中来。

  所以,一款产品的早期,核心目的一定不应是增长和用户规模,而是口碑。

  有了口碑,表示现有用户已经充分认可了你,表示你的产品基本体验已经足够完善,也表示你已经拥有了更好的服务能力去服务更大体量的用户了。

  最为重要的是,有了口碑,你的新用户获取成本会大大降低。

  那么,早期产品的体验如果很糟糕,口碑应该从哪里来?

  答案是:运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能力,你在其他方面给这群用户创造的价值(例如总是送给用户一些意外之喜)等。是这一系列事情支撑起了早期产品的口碑。

  比如说,大部分人可能都能感觉到,哪怕三节课的线上产品体验在早期并不是很好,我们仍然可以有还不错的口碑。

  而这些口碑,其实来自于——

  三节课早期的前1000多名用户,我们几乎无一例外,都跟他们见过面,有过一对一的交流;

  我们几乎每天都会在三节课的全体学员群内与大家进行互动和答疑;

  我们早期的网站和产品虽然很烂,但确实每一周都能让用户们看到优化和改进。

  只有在你的产品已经拥有了很扎实的口碑后,你才能把“增长”作为你的目标来看待。就像我现在打算开个餐厅,并邀请了一些朋友先来试吃,但假如我做的吃的都还不能赢得我身边朋友们的认可和信赖,我就要开始大规模去对外宣传推广,这时我不仅伤害了我那些一直在给我提各种建议的朋友们,同时也会在宣传推广的过程中遇到更大的障碍和问题。

  要把你的早期用户当作你最好的朋友来看待,这其实是个常识。

  只是,人们往往都太容易忘记常识。

    点赞0 投稿指南 专家专栏 企业会员 责任编辑:安然
    作者:

    A5品牌宝

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