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阿里的社区梦 能靠闲鱼完成吗?

  2017-01-06 09:13  来源:界面  我来投稿  我要评论

  品牌推广就用这几招,好推宝助力品牌打开知名度

  从来往到支付宝的圈子,无论是社交还是社区,阿里已经走了不少弯路。闲鱼或许是最靠近阿里社区梦想的产品,但它依然面临着来自“电商”基因的问题。

  

 

  图片来源:视觉中国

  2016年2月,在亚布力中国论坛上,马云首次提出阿里的社区理念。马云说:“社交和社区有着极大差别,腾讯在做社交,而阿里则要做社区。”

  而事实上,从来往到支付宝的圈子,无论是做社交还是做社区,阿里已经走了不少弯路。但或许外界并没有想到的是,目前距离阿里社区梦想最近的产品,竟然会是被定位为“二手电商”的闲鱼。

  巨头玩家

  虽然各类应用市场和排行榜都把闲鱼归类为二手电商,但闲鱼负责人谌伟业(花名:处端)并不认同二手电商的身份,他甚至都不认同“二手”这个词。

  在应用商店,闲鱼对自己的介绍是“闲置交易社区”。

  “闲置这个词是我们最先提出并推广出去的,以前大家都是叫二手。”闲鱼负责人谌伟业说。

  2014年6月,脱胎于淘宝二手的闲鱼正式上线。根据闲鱼2016年3月份披露的数据,那时闲鱼上已经有1.7亿件闲置商品成交,累计登录用户过亿。

  在闲置这个领域里,闲鱼并不是唯一有巨头背景的玩家。

  在分类信息网站上,网上二手市场很早就存在,58同城的二手市场已经运营多年,用户信息交互的方式,用的是传统的电话和线下沟通。当时,58同城的二手类目是排在招聘、房产之后的第三大业务,如今已被汽车业务挤到第四位。并购赶集之后,58愈发重视垂直业务,在2015年11月推出了二手交易平台“转转”。

  尽管晚于闲鱼一年半推出,转转凭借58二手类目运营多年所形成的用户基础,用户规模增长飞速。截至2016年11月,转转平台以及58同城、赶集网的全部日活跃二手交易用户超过800万。

  “我们不在一个赛道上。”面对竞争对手的追赶,谌伟业对界面新闻记者说。

  在应用商店,转转的介绍是“更专业的二手交易平台”。转转的专业性体现在“转转优品”和“58速运”上,这两项服务意在尝试解决二手交易中行业痛点,一个是二手产品的定价问题,另一个是流通成本。转转优品是转转为二手手机单独开辟的一个区域,转转优品内设置有自营区,只出售经过质检的二手iPhone。

  “把二手货物回收起来标准化之后再卖出去,这不还是在卖货吗?阿里巴巴不需要另一个卖货的平台。”谌伟业说,“闲鱼代表的不是一个电商的时代,它代表了分享经济的时代。”

  社区的玩法

  闲鱼是从淘宝长出来的业务,能够共享阿里巴巴的算法技术、安全防控和大数据体系。从一开始,闲鱼就对接了芝麻信用,支付宝实名认证、淘宝等级等,实时呈现用户的征信数据。淘宝账号可以直接登录闲鱼,淘宝的商品也可以“一键转卖”发到闲鱼。

  不过,闲鱼的社区属性并不是无心插柳的结果。从一开始,这个业务就在努力将自己与淘宝的模式区隔开。

  比如淘宝通过销售排位等方式帮用户做交易决策的玩法,闲鱼并没有采用。谌伟业告诉界面新闻记者,闲鱼尊崇社区的运行规则,“用论坛的方法玩。”

  闲鱼的工作人员说,闲鱼上没有库存,每件商品只有一个,卖完就下架了。同时,闲鱼对商品量做了上限,一个用户最多发布50个商品。“在整个运行机制里,我们没有做任何对同一个东西鼓动卖得更多的行为,没有销量排序,都是尊崇社区的运行原则。你越活跃,参与得越多,在社区里的声望越高,曝光机会就越多。”

  从一些产品设计的细节上也可以看出,闲鱼确实重视用户的互动胜于交易的完成。在闲鱼上,看到其他用户分享的物品,点击“我想要”不是跳转到订单页面,而是跳转至聊天页面。

  谌伟业透露,目前闲鱼没有GMV(网站成交金额)的考核,只有两个关键指标是:用户规模和互动率(用户活跃度)。闲鱼的数据显示,用户互动越多,达成的成交量就越多,互动率和成交几乎成正比——没有互动的成交转化率是万分之七,如果经过互动,用户成交概率会提升十几、二十倍。

  有人预估,闲鱼上至少有30%的订单没有在线上付款,而是在线下直接交易掉了。“我不会要求那30%回到线上,只要用户在这里实现价值就够了。”谌伟业告诉界面新闻记者,闲鱼没有交易量的目标,用户因为闲鱼上的信息彼此间产生了连接,才是闲鱼最重视的部分。

  鱼塘的贡献

  按照谌伟业的说法,鱼塘的出现,对闲鱼的活跃度有巨大的提升。

  2014年11月,闲鱼在发现频道增加了鱼塘板块,2015年4月开放鱼塘塘主申请入口。“鱼塘”是闲鱼最基础的闲置交易流通单元,一种叫“本地鱼塘”,以小区、公司、学校等场所为核心,以一定地理位置划定半径(如半径1.5公里)形成交易社区;还有一种叫“兴趣鱼塘”,是基于网友兴趣形成的闲置交易圈子。据闲鱼之前公布的数据,8月底鱼塘的数量已超过28万个。

  从基于地域和基于兴趣的规则来看,闲鱼确实有形成社区的基础。基于这两种规则的社区和社交产品都有成功的典范,前者有陌陌,后者有贴吧、豆瓣小组。

  2016年7月推出鱼塘内的话题功能,用户除了发布商品之外,还可以发布话题引起交流。

  同时,闲鱼非常重视塘主,通过塘主来引导用户参与话题。

  

 

  从图中可以看出,鱼塘越活跃,成交量越高,鱼塘的级别就越高,塘主对应的特权也越高。

  2016年3月,闲鱼强化了鱼塘塘主的职能。闲鱼还尝试开启“自治”模式,通过组建由闲鱼小二和闲鱼塘主代表共同成立的“塘务组”,以商讨提议的方式修订鱼塘“基本公约”,就像贴吧的吧务管理制度。

  小秦(化名)管理的兴趣鱼塘叫“台版轻小说”,作为一个小众领域,这个兴趣鱼塘有18.4万人气(浏览量),塘内用户超过5000人。此前,他曾经当过3年的贴吧吧主。

  与大部分鱼塘只要用户点击“申请”即可加入不同,小秦设置了屏障,每一个申请加入“台版轻小说”鱼塘的用户,必须提交申请理由,经过塘主的审核才能进入鱼塘。

  小秦说,鱼塘里的用户都是正版小说迷,但是闲鱼通过关键词推荐把鱼塘推给有相关联搜索的用户时,有时会出现错误引导,不相关的用户会被引导过来。小秦说,还有一些职业卖家混在鱼塘里,发布一些不相干的内容吸引流量。

  小秦经常接到用户举报鱼塘内有职业卖家存在倒卖行为,在塘内低价买走用户的商品,再高价卖出去赚钱。也正因为如此,小秦设置了鱼塘进入的屏障,这能一定程度上保障鱼塘的纯粹性,但是小秦说他的工作量比以前大了很多。

  小秦告诉界面新闻记者,他和鱼塘用户的交流和讨论大多都在百度贴吧进行,“鱼塘目前还只是保障我们交易的渠道。”

  小秦说,论坛主和贴吧主大多是义务管理贴吧事物,因为网上志同道合的朋友能带来很多乐趣。“在百度贴吧,大家是因为相同的兴趣结识,吧友自发去其他贴吧做外交,这是一个整体的行动。但是在闲鱼,只有塘主在行动。”

  “目前鱼塘的社区化做得还不够。”小秦说。

  对于鱼塘的氛围,兴趣鱼塘“打字机”的塘主林嘉(化名)的评价是“社区感弱”。“打字机”有31.8万的人气,塘内用户超过10000人。林嘉说:“用户在这里的交流都有交易背景,大家沟通很直接,频次也比较低。”

  不同的社区?

  网上二手交易最早发源于社区,特别是一些垂直爱好型社区,往往都会设置有二手交易区,但地域性、信任度等问题限制了它们发展。闲鱼的逻辑刚好相反。闲鱼是先从二手交易切入形成社区,然后由社区推动更丰富的共享。

  针对这条逻辑的第一个环节,有些人并不认为它成立。

  李厚辰是一位做闲置物品流通社区的创业者,他创立的享借不通过金钱交易物品,而是通过借用和出借的方式完成闲置物品的流通。享借尝试通过用户的借用互动,产生故事沉淀内容,再形成社区。

  针对闲鱼,李厚辰认为闲鱼很难做成社区。他表示,闲鱼是一个高效交易平台,用户使用平台时是工具理性的思维,完成交易是用户的目标。“纯粹的聊天这种行为显得太低效了,用户不会在这里做这种事情。”

  “不管是贴吧还是早期的豆瓣小组,效率在社区里不重要。”李厚辰说。“社交和社区需要泛化,泛化才能沉淀其他社交弱关系。”

  光速中国创投基金一位投资人认为,尽管闲鱼聚集了大量用户,但是它无法形成社区的氛围。“社区对种子用户的基因要求很高,闲鱼的电商属性吸引来的用户决定了它很难形成社区的氛围。”

  谌伟业不这么认为。

  “社区是一种产品形态,是闲鱼业务的载体,今天谁也没有定义出线上社区到底应该是什么样子。”谌伟业说。

  “他们愿意从贴吧来到闲鱼,说明他们看到了闲鱼上的价值点。只要用户有一个动作是在闲鱼上完成,当我们把用户的交流和互动体验做得更好,用户就会留下来。”

  事实上,除了基于交易的互动,用户已经开始有下一步动作。

  2016年8月,闲鱼推出了“闲鱼号”,除了需要实名认证,闲鱼号还以个人主页的形式呈现,用户之间可以相互关注,类似于贴吧的个人主页。用户会主动关注他感兴趣的商品背后的用户,借以获取这个人更多的信息。目前闲鱼上已经有几千万的关注量。

  谌伟业透露,闲鱼会继续观察用户的行为,如果用户愿意接受关注的闲鱼号推送消息,闲鱼号之后会衍化出一系列运行机制。

  “如果大家认为社区就是贴吧、知乎,那我们就让大家来看一下闲鱼是不一样的社区。”谌伟业说。

  但另一方面,谌伟业也并没有定义出“不一样的社区”到底是什么样子。而近期针对闲鱼中二手电子产品交易问题的吐槽大量出现,也反映了用户头脑中的“闲鱼”仍然具有很强的电商属性。

  从社区到分享经济平台

  9月初,闲鱼上线测试租房和技能服务。“这一步是验证闲鱼能否走向共享经济平台。”谌伟业说,闲鱼是一个开放的社区,就像一个自由市场,业务会在这套规则体系下演进。

  “我们看到的趋势是用户把闲置从二手物品扩展到更多的地方。当我们发现闲鱼的丰富性之后,我们就想看一下,是不是经过引导,用户就会跟着我们一起延伸。”3个月时间,用户在闲鱼上累计发布了50万房源。

  目前闲鱼只是做了一个信息整合的界面,引导用户把房源发上来。“等租房的产品正式上线之后,匹配的效率会更高。”

  谌伟业介绍说,技能服务都是用户自发分享的,服务的品类很丰富,有很多长尾需求,但集中度也非常明显,教育类的占比最大,其次是跑腿帮忙类。

  谌伟业认为,分享经济平台会有两个趋势:第一是分享经济会从全网的信息流通转向本地的信息流通,它最终会更专注于本地的流通;第二是分享经济一定是从实物信息发展至以生活服务为主的虚拟信息。

  闲鱼的作用,就是通过闲置资源的流通,达到在分享经济方面培育市场的作用。

  不过,闲鱼仍然需要更大的用户规模。

  “今天有大量的分享和交易,不适用于从北京到上海,更适用于本地。你必须把这个区域的用户密度做大,否则就流动不起来。”谌伟业告诉界面新闻记者,2017年闲鱼没有商业化的打算,接下来的发展重点只有一个,就是让更多的人知道闲鱼、使用闲鱼。

  “我们把闲鱼做到这个体量,一定是我们做对了一些事情。”谌伟业说。

    点赞0 投稿指南 专家专栏 企业会员 责任编辑:灿灿
    作者:王潇其

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