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微信发布小程序:但是藏得很深

  2017-01-09 14:16  来源:Pingwest  我来投稿  我要评论

  2017年1月9日,微信“小程序”功能被很多人“看见”了。

  刚更新过微信最新版本的人们在“发现”一栏的最底部看见了它,里面空无一物。只有当你精确地用完整名称搜索到某一个“小程序”,并打开使用过之后,它才会出现在小程序列表里;如果你用个别关键字“模糊搜索”一个小程序,那么抱歉,你根本无从找到它。另一方面,你的微信没有更新到最新版本,便不会直接发现“小程序”的功能,但只要通过二维码扫描或朋友的分享打开进入过任何一个小程序,当你再回过头到微信的“发现”一栏时,“小程序”的功能就已经悄悄地躺在那里了。

  这就是“小程序”:它若隐若现,似在非在。它能被“发现”好像是个意外,但“找到”一个具体的小程序又是那么困难。它像一只猫,不经意间总会从你的眼前轻飘飘地溜过,而当你打定主意要抓到它的时候,它却不知道它藏到哪儿去了,一会儿又在什么地方出现。

  对很多从事与互联网产品相关的工作的人们来说,他们在小程序被“发现”的2017年1月9日凌晨经历了一个狂欢之夜:人们组建了各种微信群,还建立了所谓的“小程序应用商店”(其实是一个小程序汇总的网页,因为微信不允许用小程序建立小程序应用商店),分享各种已经上线的小程序。寻找小程序、发现小程序和分享小程序成为了当夜的仪式,似乎所有的小程序都变得唾手可得,一个崭新的时代马上就要翻篇儿了。而对这个世界上绝大多数的数亿微信用户来说,“小程序”还只是一个不经意间出现在他们微信上的功能而已,当他们打开它的时候,里面几乎空无一物——对大多数作为“正常人”的用户来说,他们下一秒的反应就是点退出,然后继续回到聊天、朋友圈或是游戏里去。然后过不了多久,他们就差不多忘了“小程序”这回事了。

  而微信要做的,就是要让他们在差不多要忘了小程序这回事儿的时候,再把“小程序”带回到他们的眼前。

  为什么小程序“看不见”?

  为什么小程序“看不见”?因为微信不想让你看见。

  在中国,人们更喜欢使用那些直接“看得到”的服务。这就是为什么在桌面互联网时代“弹窗”大行其道,移动互联网时代智能手机的推送栏变得前所未有重要的原因。收掉一条今日头条的新闻推送、一个爱奇艺的视频推荐、一则滴滴出行优惠券的信息、一条大众点评附近餐厅的推荐——95%中国互联网用户的选择是点开或忽略,而不是抱怨被太多的信息干扰和绑架。而那些能通过算法和“机器学习”更精准地了解用户喜好和习惯的互联网产品,它们那些被人们“看得到”的信息和服务被打开的几率就越高:比如一个持民族主义立场的中年出租车司机就更容易被“懂他”的今日头条推送的一条“中国空军绕台湾飞行一圈”的新闻点燃残存的变质荷尔蒙;一个开房达人在收到来自Hotel Tonight的喜来登酒店行政套房尾房促销推送的时候往往会喜不自胜,赶紧点开看看,然后再打开Tinder或探探。

  但这一套在微信小程序上行不通。“小程序”禁止推送,也禁止朋友圈分享。这背后的潜台词是:当我想不起来你是谁,你在哪儿的时候,拜托你不要出现。

  

  (发现“小程序”,对大多数用户来说是一件很偶然的事)

  不仅是让用户轻易“看不见”他已经用过的小程序。微信甚至希望让人们“看不见”找到新的小程序的地方。

  在智能手机时代,人们已经习惯了自己主动“看见”新的app了——通过近10年对用户的教育,大多数人已经学会了通过各式各样的应用程序商店——无论是苹果的app store还是各式各样的Android应用商店下载和使用新的app。而大部分应用的打开频率很低,它躺在你的手机里,让手机变得得臃肿而缓慢,“空间不够”有的时候比睡眠不足还折磨人,跟电量不足是同等灾难——就这样,各种app还在拼命地推送争夺你的注意力,杀死你的时间。

  但现在,小程序要杀死这一切。第一,别没事瞎去搜那些你根本用不到的小程序,我干脆设置得让你差不多搜不到,让你无功而返,帮你节省手机空间和你的时间。第二,别没事瞎推送东西,一个酒店应用不断给它的用户推荐同一个城市的同一家酒店是一件特别傻的事,大多数的时候,人们不需要频繁地打开一个app。

  所以,从某种意义上,小程序在终结过去20年中国互联网用户使用互联网产品的习惯——满世界找,找到了用一次,然后不断地被弹窗被推送,把电脑和手机塞的满满的。在小程序的世界里,用户不需要满世界找一项服务,当你想到它的时候,它自然会出现,当你用完之后,它自己乖乖地消失。当你再想到它的时候,那么老地方见。

  这件事听上去比美国的互联网产品还简单直接和省事——事实上,这两年美国的很多app已经学会了很多狂推送塞私货的中国智慧了。要改变中国互联网用户的习惯这事听上去有多难,但这事放微信身上,没准还真能成。

  在“看得见的城市”里找到小程序

  在你需要它的时候,它自然地出现,然后消失;当你再需要它的时候,老地方见。小程序隐藏在“看得见的城市”里,隐藏在你需要它的每一个生活与消遣的场景细节里。

  腾讯高级副总裁、微信的负责人张小龙在“微信公开课”上说,他鼓励开发者用摄像头进入的二维码作为“入口”,供用户发现和进入小程序。二维码需要一个应用程序商店去承载它们嘛?不需要。在当下这个时代,二维码是物理世界和数字世界相互穿越的通道,是一项消费、交易或服务可用数字化的方式解决问题的接头暗号。二维码在这个看得见的城市里将到处存在,成为人们进入互联网和数字应用和服务的“入口”。

  请适应在一家日料店的菜单背面找到大众点评或ENJOY小程序二维码的场景,请习惯在一辆网约专车的前排座位后方和挡风玻璃上贴着的滴滴出行小程序二维码,请接受在喜来登酒店的前台扫描一个该酒店自己的会员小程序二维码,请试试在加油站停下车来伸出手扫一下小程序的二维码打个85折,请在公交站上打开小程序扫一下,知道下一班车该几点到。

  

  (在城市的加油站“发现”小程序)

  在你需要它的时候出现,不需要它的时候走开。再想起它并需要它的时候,老地方见——无论这个老地方是同一家餐厅、同一个加油站,或者就是在小程序的菜单里面。你不会永远地忘记小程序,因为总有你需要它的时候,但在平时,小程序并不总希望你想起它来。

  只有一个例外,尽管你搜索一个小程序比搜索一款app要难得多,但用小程序搜索“附近的店”却似乎更容易——微信官方说这项功能会很快提供。这也能说明:微信希望人们在物理的世界里,在城市的高楼、街道和广场,在地铁的车厢和商场区的咖啡馆,在24小时的便利店和餐厅,在足球场的嘶声呐喊和夜店里的缠绵低语中,发现“小程序”在那个特定的场景中存在的意义,并且在这些场景在人生中不断重复的时刻,调取人们关于不同小程序的不同意识和本能,让人们一次次地使用它。

  (“附近的店”作为小程序特殊对待的“发现”功能,寄予了更多城市功能的意味)

  或许,这意味着人们使用“应用”的方式或许从此就变了:过去,人们需要到一个叫“应用商店”的地方下载那些需要不断更新版本的app,把它们装在手机里,看着它们不断地推送各种东西,却越来越少地打开它。现在,人们可以随时在城市的每个角落里“进入”一个app,把它们收集在一个菜单里,当这个城市角落里的情景复现的时候,打开菜单,进入这个平日里安安静静的小程序,然后再出来。

  人们为什么会在“情景复现”的时候想起小程序?这首先是因为作为小程序接头暗号的二维码可能会出现在城市里的各个角落,而另一个原因,恐怕是因为——微信已经成为几亿人随时处于打开状态的工具——无论你喜欢它还是恨它,它就在那里,在你的手机后台中,被打开着。

  在小程序菜单里,你“看不见”新的小程序,你甚至不需要在一个应用商店里“看见”新的小程序。但在看得见的城市里,你会看见那些小程序,像暗号一样的存在。

  其它

  那么,作为一家内容公司,我们需要做小程序么?

  答案是需要的。尽管我知道“推送”对于一个内容app活跃度的意义和影响,而一个没有推送功能的“小程序”似乎是不适合做内容阅读类工具的。但另外一个问题是:为什么人们会通过Kindle进行阅读?以及,阅读这件事本身有没有特定的场景?

  我们将试图通过小程序的实践来回答这个问题,尽管第一步还做不到尽善尽美。

  在“看得见的城市”里寻找“看不见的小程序”,这是我认为小程序与以往的“应用”相比最有趣和最玄妙的地方。同时,这个表述方式也也让我想起了意大利作家卡尔维诺的小说《看不见的城市》。

  在小说中,意大利的环球旅行者马可 波罗来到富丽堂皇的元大都,在皇宫里向年迈的元帝国大汗忽必烈讲述他在帝国所见到和游览的城市,以及他心目中的“完美的城市”。然而当听过马可 波罗对这座由所有不完美的城市的不同优点组合而成的,交杂着恐惧和欲望的“完美的城市”是什么样子的时候,忽必烈就意识到:马可 波罗已经迷失这座它虚构的城市里了,它根本不会以城市的形式被建造出来。

  同样地,小程序也不会被以以往的任何一种形式,被建造出来。

    点赞0 投稿指南 专家专栏 企业会员 责任编辑:陈龙
    作者:

    A5品牌宝

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