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一月新增2000万月活 Faceu激萌的产品操盘逻辑与挑战

  2017-03-06 14:37  来源:三节课  我来投稿  我要评论

  企业怎么做品牌推广 好推宝助力品牌提升知名度

  2017 年年初,曾经在一年前首次登顶过App store榜首的Faceu 激萌再次持续霸占APPstore免费总榜第一名——这可能是第一款连续两年登顶App store榜首的非名门大厂出品的APP。

  故此,笔者也诞生了想要研究下这款产品的兴趣。

  如果我们观察一下Faceu激萌关键的产品迭代和数据表现情况,我们可以发现,Faceu激萌的用户增长事实上在最近迎来了一波爆发。

  

 

  (注:数据来源于易观千帆,仅供参考)

  用户下载量方面,根据 16 年 2 月到 10 月的下载量增长数据,我们推断出Faceu激萌每月新增下载量 1100 万,并且这期间速度都比较平稳; 10 月起开始提速,月新增下载量达到 1500 万; 12 月底之后,用户增长速度已经明显超出此前的惯性增速,达到一个月新增 6000 万下载,仅仅用了两个多月的时间就完成了此前一年积累的下载量。这个速度还是相当惊人的。

  

 

  (注:数据来源于酷传网,仅供参考)

  其次,我们看一下Faceu激萌的月活情况。 2016 年 1 月到 6 月,其月活跃用户在 1000 万左右起伏; 7 月到 12 月,月活跃用户在 1300 万附近。总的来说,月活基本没有太大变化,而且对一款产品来说,当月的新增用户肯定也是算到月活用户数当中的,所以基本可以理解为,Faceu在这期间的月活用户数量基本都由当月新增用户贡献。

  而到了 17 年 1 月,其月活跃用户数冲到了 4100 万的高点,规模较之前翻了 3 倍,甚至超出滴滴的月活跃用户人数。

  我们不得不说,首先,从数据上讲,Faceu激萌确实迎来了一波爆发,但是这一波爆发增长来得不太自然,不符合产品自然增长的逻辑。其次,这波增长只有一种可能——背后强有力的运营推动,而 4100 万的月活也极有可能是由这批大范围的新增用户贡献的。

  显而易见,Faceu激萌这波数据上的强势拉升有其背后深刻的目的,结合在 2 月初发布的2.2. 2 版本中新增的“传送门”这一功能也可以推测,这次大规模地拉动增长是其刻意为之的结果。

  

 

  (注:数据来源于易观千帆,仅供参考)

  所以本文将围绕这次冲榜和用户数据的大规模爆发的现状,来重点聊一聊以下 3 个方面的内容:

  1. 为什么会有这一轮的爆发?

  2. 当下这一波爆发是怎么来的?

  3. 这一轮爆发之后Faceu激萌面临的关键问题、挑战及后续可能?

  一、为什么会有这一轮的爆发

  要回答这个问题,我们得先看一下Faceu激萌这一年的产品规划逻辑和成效。

  回顾Faceu激萌此前的版本,可以发现其1. 0 版本主要是围绕动态贴纸、特效、美颜滤镜这些拍照功能做迭代优化的。其真正引起全民火爆,则是于 2016 年 1 月份。

  彼时,Faceu策划的#全民吐彩虹#活动席卷网络,在微博上形成刷屏,也带动了包括易烊千玺、李维嘉、盛一伦等众多明星纷纷把玩,一时间,其新颖创新的玩法和功能瞬间秒杀了各类美颜软件,也带动了其大量用户增长。

  其后,Faceu激萌又在 2 月份春节档持续刷爆朋友圈, 3 月份其也顺势开启了陌生人聊天功能——“遇见萌友”,主要逻辑类似探探,滑动卡片相互喜欢即可开启与陌生人之间的聊天。这一版本也较早地宣示了Faceu激萌有做社交的想法。但是这个功能看起来颇有些解决用户新鲜感过后开始流失这一现象的意味,并且此后也没有相应的配套功能上线,从上面我们贴出的数据上看,最终没能解决用户留存的问题。

  4 月到 8 月之间的版本主要是新增换脸功能,比如相册换脸、克隆脸,主打特征仍是拍出有趣好玩新颖的照片,并且增加了可以拍摄小视频的功能。这期间faceu激萌虽饱受网络错误、无法搜索到、软件盗版等各类问题,但是产品这边十分积极地对其进行解决优化。运营层面主要仍是借势各类明星拍照热点推拍照、拍小视频的的功能。 10 月由于Faceu生成的视频链接被分享朋友圈的次数太多过于火爆,导致部分用户的分享被屏蔽。

  虽然可以拍各类激萌照和小视频,且每次增添的拍照新功能看起来总能吸引一批用户尝鲜使用,但是在对比Faceu激萌的用户下载量和月活后,我们发现, 16 年 1 月— 10 月,用户下载量虽翻了两番,但是活跃用户仍然没有显著提升,依旧在 1000 万附近徘徊——换句话说,用户留存一直是Faceu的心头大患。

  也许是用户活跃仍然没有较大进展的缘故,Faceu激萌于 10 月份新增了视频通话功能,此后也一直在视频通话上做迭代优化,这一版本开启了图片工具向视频聊天转型的新方向。

  那结果呢? 10 月月活 1400 万, 11 月反而降到了 1300 万。

  

 

  (注:数据来源于易观千帆,仅供参考)

  总之,此时此刻,提高用户留存已经迫在眉睫。 12 月,美图在香港成功上市,这对Faceu激萌来说是一个不太好的消息,在APP获客成本越来越高的背景下,同样身为美颜拍照工具的Faceu激萌,如果选择依然在图片工具上死磕,那么前途堪忧。

  所以,面对这一现状,Faceu激萌必须选择转变,其选择可能有几条。一是直接通过售卖服务、增值产品、实物等尝试做变现,二是通过内容或社交来加强用户粘性。总之,要么赚钱,要么增长。

  但无论如何, 2017 年对是Faceu激萌是一个至关重要的节点,要想冲出一条血路,其必须要有些大动作。

  所以我们看到了 1 月份这一轮用户增长和用户活跃集中爆发的结果,以及爆发之后产品上的大动作—— 2 月 2 日Faceu激萌上线ios2.2. 2 版本,新增激萌传送门:陌生人随机视频聊天。

  

 

  本版本中,在找萌友的tab页增加了“激萌传送门”这一功能。打开即进入前置摄像头自拍模式,用户在视频过程中可使用激萌贴纸和美颜功能。开启传送门只能在每晚22:00—24:00。想要体验一把随机匹配陌生好友聊天,则需要先充值萌豆,这也是Faceu激萌首次上线付费功能。

  

 

  如果说Faceu激萌在 16 年 2 月份的所作所为只是在陌生人社交上动了一点心思,那么同样是在一年后的 2 月份(时间总是那么巧妙),其上线传送门功能则是彻彻底底地打开了陌生人社交这一“潘多拉的魔盒”,释放了隐藏在Faceu激萌之下的人性荷尔蒙因子。

  从原先的激萌拍照转向陌生人社交,场景从单一变得多元,未来的想象空间变得更大。

  首先,社交属于刚需,用户活跃提升自不用提,在用户活跃的基础上无论往哪个方向发展都有了必备的基础,其次,社交的变现形式也有很多种,就拿陌生人随机匹配的场景来说,从按下传送门开启到筛选异性、双方匹配,再到聊天深入,相互成为好友,最后聊天结束,产生后续聊天,这是一个较长的行为过程,其中可以设置的付费场景还是不少的,比如,排队匹配的优先级,用户每天随机聊天的额度,付费贴纸、赠送异性礼物等等。总之,做好社交功能潜力无限。

  到此,我们大体回答清楚了一个问题——Faceu激萌为什么需要有这一波的爆发。

  二、当下这一波爆发是怎么来的

  说完了为什么会有这一轮爆发,我们再从产品和运营两个角度分析一下这波爆发是如何形成的。

  于产品层面而言,Faceu激萌 12 月产品迭代一共 4 次,平均每一周都会更新一个小版本。比起以往的更新速度,这段时间的更新动作是明显加快的,按逻辑推测,很可能是在为后续的某些动作做铺垫。

  这方面我们不再赘述,我们重点看看运营方向的动作。

  运营层面,我将围绕营销策略、落地执行两个方面做一个简单分析。

  1. 这一轮爆发背后的运营策略

  通过笔者查阅大量资料,发现Faceu激萌这一轮增长的逻辑主要仍然是由一些策划事件带动的,背景和过程大致如下——首先,Faceu激萌通过当下热门电视剧综艺明星的小范围使用传播引起关注,保证了产品流行和一定的用户活跃。其后,康师傅主动联合Faceu激萌进行话题运营,利用带有娱乐属性的微博自媒体大V带动全民参与,最后在春节期间引爆全网,成功登顶,也为新功能的发布打下了基石。

  

 

  (注:数据来源于酷传网,仅供参考)

  下面,我们会聊聊其在这个过程中的具体做法。

  2. 营销策略的执行明星大号维持活跃度,保证Faceu激萌不冷门

  Faceu激萌自带娱乐气质,选择当下流行电视剧、综艺节目艺人传播是维持产品活跃经济有效的途径。一来产品比较好玩有趣,没有生硬的广告成分,有利于明星体验传播;二来明星的传播带动意味着Faceu激萌仍处在时尚流行前列,容易引发粉丝跟风模仿。

  节奏上看,Faceu从 2016 年 10 月开始,每个月至少有两个左右的大明星会主动使用Faceu,带动产品的关注度和热度。 10 月,赵丽颖发布激萌微博,彼时,奇幻大剧《青云志》全网热播,女主赵丽颖称得上是 2016 年人气最高的女明星之一,相关话题长居微博话题榜前列,微博粉丝就有4700 万。

  另外,同月内,综艺男星 EXO成员吴世勋仅一条激萌照片微博转发数高达 21 万,特别能够调动女性粉丝的狂热追逐。 11 月 ,又有 《欢乐颂》蒋欣 ,《微微一笑很倾城》《锦绣未央》里的毛晓彤 , 《宫锁沉香》里的 蒋依依, 歌手张含韵等人体验Faceu激萌并进行安利。这些明星粉丝的总数超过 4 千万。

  

 

  12 月,蒋欣再度拍激萌照片发博 ,而且在 12 月综艺节目上大火的贾乃亮(粉丝 5609 万)也在平安夜当天发激萌照片问候粉丝。

  

 

  通过连续几个月明星的激萌照片发布,Faceu激萌向外界传达出激萌依然是处在时尚流行前沿,是很多明星都在玩的一款应用。虽然用户月活跃度提升有限,但是明星的带动至少保证了激萌没有冷门。

  话题放大,引导全民参与

  明星的带动可以在其粉丝圈里带动一阵火热,但是想要引发全民火爆还是需要通过爆点话题的打造来引导。 12 月 30 日开始,康师傅联合Faceu激萌共同发起#黑白联盟辛力觉醒#、#全民虚拟吃面大行动#话题活动。自拍一张Faceu 黑白胡椒虚拟吃面照片即可参与赢得奖品,海报画面特别吸人眼球,电眼美少女、火山美少男的形象搞怪新颖,看起来是一副吃的很爽的样子。

  

 

  当天,一大批时尚类、动漫类、直播类、游戏类、美妆类微博自媒体大V参与发布活动图文,一时间,#黑白联盟辛力觉醒#话题成为微博热搜,话题阅读数高达2. 4 亿 。

  

 

  但是,我们仔细观察后会发现这个活动其实是康师傅主导的一个活动。为什么这么说呢?

  第一,早在 12 月 4 日,康师傅就已经主动发起#黑白联盟辛力觉醒#活动,并邀请了众多大V参与话题互动。此外,还利用视频、H 5 多种形式传播,试图全力打造康师傅黑白胡椒面这一新品牌形象。

  2016#全民吐彩虹#活动火遍网络,刷爆朋友圈,吃面的形象更贴近于 2016 年初的#全民吐彩虹#。所以笔者认为,Faceu黑白胡椒贴纸的上线更可能归结于康师傅营销策略的一环。毕竟这个活动和去年的形式十分相似,难道Faceu激萌想再来同样的一轮吗?

  

 

  第二,Faceu激萌除了只在官博上转发了康师傅活动微博之外,没有任何关于此营销活动的动作,甚至没有跟进的消息。而笔者搜索话题得到的基本上是对康师傅方便面的宣传。

  

 

  所以笔者对于Faceu激萌在本次营销活动的参与度上是存在疑问的。如果我们再细究一下Faceu激萌在运营端的能力的话,这个疑问就更深了。

  12 月有一个非常重要的节日——圣诞节,这是一个无论线上还是线下的商家必争的一个“秀场”,可Faceu激萌从圣诞节前期到后期没有任何活动信息,仅仅是在当天转发了贾乃亮的一条微博,并配文:大家平安夜快乐呀,之后再无消息。 这是太高估了用户的参与度还是太低估了微博运营呢?当然,产品层面上是有圣诞贴纸的上线,但是,和竞品天天P图相比,是不是显得有点弱了。

  笔者相信大家对这幅图比较熟悉,这是天天p图在圣诞节日期间刷爆网络的一个贴纸,比Faceu激萌圣诞贴纸显然做的更精细。

  

 

  虽然吐槽了Faceu激萌在运营层面的一些不足,但事实上确实是Faceu激萌这一轮爆发增长了。得益于Faceu激萌天然萌的特性,抓住了女性用户的需求,加上和明星关系的维系,Faceu激萌保持了一定程度上的活跃和增长,最后赶上康师傅的活动恰巧用力助推了Faceu激萌一把。另外春节的节日氛围,产品上线了60+款新春贴纸,又在Faceu激萌的火上加了一把油,Faceu激萌彻彻底底地爆发了。

  三、爆发之后Faceu面临的关键问题、挑战及后续可能

  正如前文所提到的,在这波爆发之后,Faceu激萌紧接着上线了传送门,可以说是爆发之后的后锤。传送门的出现似乎与“服务”和“社交”二者都有关,如果将其作为一个试探性的社交功能来看待,在版本规划方面还算是不错的。而Faceu激萌真要在社交这条道上一路走到黑的话,必然会面临几大问题。

  1. 目前的传送门中对于配对的双方而言,其实并未搭建完善的社交场景

  我们都知道,社交的本质是双方的信息交流和共享,而任何交流,无论是情感上、思想上、信息互换上都需要合适的场景。这个场景就比如图书馆里看到一个妹子和你正准备借一本你想借的书,那么你就有了后续勾搭的可能。

  而目前传送门视频随机聊天提供了一种沟通的方式,将双方进行随机匹配,但是并没有构建真正聊天的场景。所以,就出现了笔者在初次进行传送门体验时,双方不知道该说什么,面面相觑,场面略有尴尬的情况。

  对照线下场景,完成一个完整的陌生人交流过程则需要经历三个阶段:破冰——升华——巩固。

  首先,陌生人社交的关键节点是破冰。一个好的破冰带来一个好的开场,才会为匹配双方更深入的交流带来更多可能。Faceu激萌需要做的是增加一些能够帮助大家快速打开话题的玩法。比如,

  1. 在随机筛选匹配等待的过程中加入一些话题的引导和推荐;

  2. 在双方匹配后及时展现匹配者的兴趣属性标签或一句签名,让双方知道聊什么。

  其次是关系的升华,要想在短短的视频随机聊天过程中获得关系升华,除了一方面破冰环节的顺利开启,比如找到了共同话题等,另一方面需要增添一些有趣的玩法,而这可以借助Faceu激萌在图像拍照领域的优势。

  最后落实到关系的巩固。比如,互相关注或喜欢则成为正式的好友,这样一个过程可以完美地顺承下来。

  2. 传送门功能在较长一段时间内,一定考验的是官方对于女性用户的运营

  逻辑上讲,女性用户有着天然的KOL属性,男性用户可以天然地被“吸引”过来。无论是早期的QQ、微信还是陌陌等社交软件,都是一开始基本是以女性为主,她们是重要用户。产品第一版本已经通过“萌”拍照积累了数百万活跃优质女性用户,而男性用户在社交网络中有着天然的荷尔蒙冲动和嗅觉,吸引男性用户不必担心。

  但问题是对于女性用户来讲,在深更半夜,尤其将自己的闺房和临睡前的状态暴露在一位素未谋面的异性面前,而且需要付出花钱的代价。除了一开始的猎奇心理驱动她尝试玩一下,后面持续社交的动机又有多强呢?

  同样的,笔者在体验过程中发现部分女性用户出于保护自己等原因,通过遮挡镜头等方式先观察筛选男生,然后再聊天,这种意愿是否打破了社交的平衡性且破坏了男性用户的体验呢。虽然Faceu激萌目前号称拥有数百万 20 岁左右年轻活跃用户,其中70%是优质的女性用户。但70%的优质女性用户摆在传送门面前,传送门的目的还能实现吗?

  所以摆在Faceu激萌面前的是如何管理好女性用户而且持续激发女生在上面和异性互动,这需要产品着重展开设计了。可以尝试以下的方式:

  1. 既然是图像Faceu激萌社交,可以引导女性用户使用贴纸的习惯,比如增加面具道具等贴纸,起到一个很好的过渡作用;

  2. 尝试给予女性用户物质和精神上的激励,比如人气魅力值、虚拟礼物等。

  3. 如果说社交场景能开启顺利,那重点会落实到用户关系的沉淀维护上

  从数据观察来看,这次版本的发布还是带来了很多新用户。且不说目前的传送门功能到底会不会影响到部分用户流失,假设用户习惯使用了传送门,体验也较好,那用户使用之后呢?用户关系链如何构建强化?如何避免用户沟通平台的转移?如何提高用户粘性?这对于激萌团队而言,在未来几个月内版本迭代要求极高,否则极有可能再一次面临“生于拉新、死于留存”的魔咒。

  4. 做社交的产品市场上五花八门,激萌需要快速找准自身定位

  常规意义上,社交的分类有好多种,比如通用社交(QQ、微信、易信、贴吧);直播视频社交(秀色、一直播、映客);短视频社交(美拍、微视、微拍 、8PM、秒拍);垂直领域社交(如旅行、运动、健身、美食等),又有约会社交、问答社交、虚拟社交、情侣社交、匿名社交等等。Faceu激萌的方向是什么,如何让用户有一个快速的心理认知,是偏向通用类还是有可能转向垂直领域,是做一对一,还是可能一对多?Faceu激萌需要快速找准自身定位。

  5. Faceu激萌团队的运营能力需要提升一个层次

  经过笔者的研究发现,Faceu激萌主要的发声阵地是微博,没有开设公众号,但是日常微博更新频率并不高,发布的内容也主要是转载一些大v发布的激萌照片,以及一些产品功能性官方说明,再无其他。尤其对一个已经成长了一年多的产品而言,一年多只有两百多条的微博量,是不是在和用户的维系上略有欠缺呢?

  当然,如果Faceu激萌在社交这条道上走的并不顺畅的话,不排除未来仍有以下可能:

  1. 产品从社交向社区转型,通过社区产生内容沉淀,强化用户关系链;

  2. 推出新产品形成产品矩阵,相互推荐、导流,比如美图家族;

  3 .发挥Faceu激萌拍照的核心技术优势,寻找可合作的对象。比如,嵌入到短视频类产品形态内。

  总之,未来几个月对Faceu激萌来说极为关键,能不能顺利突出重围,则是真正考验激萌团队的时候了。

  本文作者严鑫鑫,现任腾讯产品运营,三节课3. 3 计划第三期学员。

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    作者:严鑫鑫

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