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微信付费阅读的“难产” 或许正是另一个转折的开始

  2017-03-11 14:40  来源:钛媒体  我来投稿  我要评论

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  摘要: 微信看似对一切潮流慢半拍的跟进,并不是因为不够自信和害怕失去,恰恰是因为太过自信而太不害怕失去。

  

微信付费阅读的“难产”,或许正是另一个转折的开始

 

  大V们开始看不懂微信,看不懂微信的慢吞吞和自外于潮流的一骑绝尘。

  昨天,神秘的小日先生因为「爱马化腾爱得深沉」,发布了一封公开的情书——《付费阅读,写给马化腾的「遗书」》,血谏小马哥赶快上线付费阅读,不然好的内容生产者们都要跑路了。

  在这篇情真意切、恨铁不成钢的万字长文中,小日先生把微信迟疑付费阅读归结为两点原因:

  其一,「不够自信」。

  「平台看似蓬勃发展,有价值的内容却越来越少。所以,微信公号付费阅读的不自信恰恰是平台把控能力的缺失所造成的。一个平台没有优秀的良性生态系统,只能被后发者厮杀得分崩离析。」

  其二,「害怕失去」。

  「这么说吧,目前微信公号有多少适合付费阅读的?又有多少有能力去尝试付费阅读的?付费阅读后,哪些号是关注度骤减的?相信这一点马化腾也吃不准,而我们本身既做文化又做大数据,并有成熟文化产业运营经验的人,其实一目了然的。」

  小日先生的分析,指出了微信内容生态的一些急迫问题,但遗憾地是并未切中问题的要害。

  微信看似对一切潮流慢半拍的跟进,并不是因为不够自信和害怕失去,恰恰是因为太过自信而太不害怕失去。一如我的一位朋友所说:很多公司是有野心没才华。互联网公司很多是有才华没野心。

  微信从即时通讯的核心功能切入,成长为当下中国移动互联网的第一大入口,如果说「没野心」则体现坚守产品的本份、起码在微信第一产品经理张小龙口头上依然拒绝承认微信的平台属性,这就注定了微信在当下面临的三大矛盾与冲突,而是否上线付费阅读只是这些内在冲突的外在表现之一。

  矛盾之一:流量中立还是个体倾斜?

  小日先生说的微信付费阅读功能,微信其实是有的——赞赏。

  只不过赞赏是建立在消费者主权的理念之上,属于后付费、非强制性付费,不仅赞赏的行为是自由的,金额也是自由的(除了有上限规定),但这就意味着绝大多数内容生产者无法获得稳定、持续的现金流。

  真正激怒小日先生们的是,微信对于各类良莠不齐的内容,在流量上实行无差别对待,这就导致「不转不是xxx]、「人生必须知道的xxx」一类的标题党、鸡汤文截获了最大流量,而一些真正富有营养、行文客观的内容点击平平。

  微信后来在搜索框内又上线了「朋友圈热文」、「朋友阅读的原创文章」,试图以社交分发的方式给部分内容予以流量倾斜,但相比「得到」里集中呈现了19个作者专栏、豆瓣时间力推诗人北岛策划的诗歌课「醒来」,微信对优质内容的推荐力度如春风般绵软。

  正是这种流量中立的态度,成就了今日微信内容生态的汪洋大海。

  但是,即便微信的内容付费功能迟迟不推出,头部内容生产者依然不会跑步,不会放弃这块耕耘多时的自留地。和菜头是第一批入驻「得到」的专栏作者,但其公号依然在更新。起码到目前为止,还没有看到有哪个平台对内容生产者的吸引力超过微信。

  迄今为止,微信仍然是最佳的自媒体平台,在这里,写作者能够清楚地知道他的读者是谁,来自哪里,他可以直接与读者建立联系,而无需任何中介。它让不同内容彼此竞争,最终在微信上复刻了现实布:国民普遍的受教育程度和审美水准决定了那些为小日先生所不屑的内容泛滥。

  那么微信是否应该尽快上线付费阅读呢?答案是肯定的。付费阅读首先有利于帮助优质内容生产者获得收入;其次,有助于把敢于收费的内容与其他内容区分开;最后,理论上,这种付费墙有利于帮助用户识别优质内容。当然,建立付费阅读,还将进一步巩固微信第一内容分发平台的地位。

  矛盾之二:坚守简洁还是顺应复杂?

  要想理解微信,还得先理解张小龙和他的产品思维,这与小日先生的旧式媒体/内容思维截然不同。

  互联网在全球经济中喜马拉雅山脉般的隆起,使得产品经理的地位急剧抬升。但在许多中国企业界大佬看来,产品经理不过是和自己还隔着许多个汇报级别的才华横溢的下属而已。

  被誉为当代最伟大产品经理的乔布斯,就很好地展示了产品思维的伟大:他有天生的艺术直觉,能从一堆创意中挑出其中一个,并以市场可以接受的最高的价格,让全球消费者趋之若鹜。

  产品思维的好处是显而易见的,把一款产品做到极致,极致的界面、极致的交互,我们日常生活体验,正是由从手机到枕头,一个又一个的产品体验连缀而成,产品也构成了我们区别于他们的身份属性。

  当小日先生对优质写手纷纷出走微信而痛心疾首时,张小龙很可能毫不在乎,脑补下,他喷一口烟,淡淡地说,「谁告诉你微信是媒体?」这正是一个产品经理眼中鄙视链的开端。当然,这种安于产品本分、不具更大野心的心态,远比那些产品原型图还没划好就大谈生态圈的情怀党要好得多。

  是的,微信从来不只是媒体,它的原点是一款即时通讯产品。

  QQ无疑是PC时代最成功的一款产品,但始终逃不出对ICQ的模仿阴影。QQ的遗憾之处,恰恰是微信可以称之为伟大的地方——它开创了移动互联网时代的人际沟通方式,它是与ICQ、QQ截然不同的即时通讯产品。

  现在我们看到的朋友圈、微信公众号、支付、生活服务,凡此种种诸多功能汇聚成的一个巨大生态,都是源于即时通讯功能,即时通讯就是微信世界的麦加,其他的功能只是伴生的副产品、匍匐于前。

  矛盾之三:做产品还是平台?

  张小龙依然坚持视微信为一款产品,即便有投行对其估值已超过千亿美元。

  在2016年微信公开课上,张小龙说:

  我认为微信是一个工具,这是一个非常宏大的目标,我并不认为一个工具是一个很低层面的东西,事实上人类从原始人进化智能人类的过程。就是因为人会制造工具,我们所用的绝大部分的产品本质上来说都是工具,但是工具有好坏之分,能够做一个非常好的工具其实难度是非常大的,但是如果说我们要做一个平台,我会不知道我们要做什么?

  张小龙对微信的单一产品性的定位,注定了即便微信已经成为事实上的超级平台,它依然有一颗不愿长大、渴望单纯的心。

  于是,从keso到小日先生,终于等不及去其他平台开设付费专栏,这也注定了当其他平台热火朝天推短视频、上直播,花数十亿元圈定优质内容源时,微信依然无动于衷,甚至连小程序都直接难以搜索,而需要与线下商户配合。

  对流行的事物,微信的矜持和审慎,是一个好产品得体的应对。但如果作为一个平台,乐观主义的取向也许更合适。在张小龙看来,平台也许只是资本炮制的一个虚无的概念,不过是为了吹出更大的估值泡沫。

  定义平台本身也是困难,因为很多时候「产品即平台」,比如微信、比如淘宝、比如滴滴,它们都是相当出色地解决了人类刚需的好产品,但同时,它们通过互联网技术连供需双方或者多方,其影响远远不局限于产品的功能,所以,与产品不同,平台是连接者、匹配者和市场的设计者。

  当一款产品所提供的服务日趋复杂时,就像今天,我们的生活几乎无法离开微信一样,张小龙需要面对的就不再是产品与消费者之间的双边关系,它还需要处理与政策、社会、道德等诸多关系。从这点看,固守乔布斯时代的打造极致、极简用户体验的产品思维,可能就不再合乎趋势。

  也许,若干年后回望,今天微信付费阅读平台的难产,正是另一个转折的开始。

    点赞0 投稿指南 专家专栏 企业会员 责任编辑:安然
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