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追上得到、揍趴知乎Live?豆瓣的内容付费还有很长路要走

  2017-03-14 08:38  来源:PMcaff  我来投稿  我要评论

  摘要: 相比单纯的内容付费平台或者聚集高人气个人的内容提供商,豆瓣更像是「出品方」或者「联合出品方」这样的角色,这可能是平台缺乏业务经验时相对合理的一种选择。

  

追上得到、揍趴知乎Live?豆瓣的内容付费还有很长路要走

 

  一、用户说:豆瓣一个专栏,把得到追上了,把知乎Live揍趴下了

  在内容付费逐渐成为一个充分竞争的市场之后,一贯被认为是离钱较远的「诗人」这个群体也入场了,豆瓣这次的速度算不上慢,3月7日在携手诗人北岛推出名为《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》的专栏之后,又开始紧锣密鼓地开始推广第二个专栏《白先勇细说红楼梦》。(现已推出)

  目前从豆瓣官网的评论来看,还是俘获了不少用户的好评,也已经有用户在知乎上激情高昂地评论:豆瓣一个专栏,把得到追上了,把知乎Live揍趴下了。

  也难怪有人说:豆瓣最大的优势就是“大家都希望它能成功”。

  这个Web2.0时代里最具气质和代表性的产品在12年里所作的商业化尝试可不少,2012年豆瓣读书以自出版的模式切入图书出版领域;同年豆瓣电影也开启了在线购票和选座位功能;2013年豆瓣东西开始尝试依靠电商变现;2016年,子公司飞船影业宣布成立,从IP孵化进入影视制作领域。

  如果之前的尝试都有某种用户及业务基础的话,内容付费领域豆瓣只能算个新手,毕竟离豆瓣开通「长评和日记均支持打赏」功能还没有过去一年。群雄环伺的局面下,豆瓣这条内容付费的路会怎么走?

  二、拉个副总裁一起搞内容付费,弥补运营商业化产品上缺乏的经验

  相比单纯的内容付费平台或者聚集高人气个人的内容提供商,豆瓣更像是「出品方」或者「联合出品方」这样的角色,这可能是平台缺乏业务经验时相对合理的一种选择。

  豆瓣这把借势借力可以说是够取巧的。我们从当前推出的两个专栏内容上看出一些端倪。

  第一个专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和第二个专栏《白先勇细说红楼梦》的联合出品方分别是「活字文化」和「看理想」。

  先看活字文化,根据豆瓣小站上的介绍,活字文化是一家以优质图书为核心内容、以全媒体形式为载体的文化创意机构,是传世活字(北京)文化有限公司旗下的一个品牌,创始人董秀玉是专业的文化领域从业者,创办了《三联生活周刊》。

  

追上得到、揍趴知乎Live?豆瓣的内容付费还有很长路要走

 

  根据国家企业信用信息公示系统上查到的资料显示,“传世活字”注册资本为10万元人民币,其中董秀玉认缴额度为8万元,法人代表李学军认缴额度为2万元,但在2014年4月,董秀玉将8万元的股权以“股权出质”的形式转给了上海挚信投资管理有限公司(挚信资本),而在豆瓣的第二轮和第三轮融资中,挚信资本都有参与,豆瓣时间看上去就像是两家公司各取所需合作搞得一个内容付费项目。

  看理想就更有来头了,如果你不太熟悉这个名字,那么梁文道的一千零一夜你可能听说过,这款读书节目是优酷土豆自制文化系列节目《看理想》中的一档,看理想曾经的战果不凡,百天做到总播放量过亿,也收获了丰厚的商业回报。

  

追上得到、揍趴知乎Live?豆瓣的内容付费还有很长路要走

 

  《看理想》把用户定位在高学历、高收入、高素质的“三高”人群,邀请梁文道、陈丹青、马世芳分别就书籍、绘画、音乐三个门类推出视频节目。当然这确实很精准,这些用户对节目的评价甚高,也乐于分享节目的内容,这个节目也因此受到不少高端品牌广告主的青睐。

  豆瓣时间看上去像是语音版的《看理想》,其实豆瓣时间作为一个独立团队成立还没多久,它的负责人正是《看理想》系列的制片人姚文坛,负责过梁文道《一千零一夜》、陈丹青《局部》、马世芳《听说》以及《文坛开卷》等多档文化节目。目前,姚文坛在微博上的简介已经变成了豆瓣副总裁。

  尽管豆瓣时间的前两个节目都没有公布订阅数据,但类似的内容某种程度上已经由上面的这些机构在市场上验证过了,这种做法做大概是为了降低了业务上失败的风险吧。

  豆友青暝子说,豆瓣作为一个坚持去中心化的社区,在这里演化出了多个平行宇宙。刷广播的、混小组的、玩小事的、经营市集的……鸡犬之声相闻,却几乎老死不相往来。

  豆瓣在去年推出的宣传片上也称自己是「精神的角落」,与看理想的三高人群不同,这帮人会为自己的这片角落付费么?如果只是核心的一小部分的死忠粉付费,那这款产品对豆瓣商业化的帮助可能也不大。拉个副总裁一起搞内容付费,也是这个公司为了弥补在运营商业化产品上所缺乏的经验。

  三、豆瓣如果能教你赏诗歌,那大学也就不需要文学系了

  目前的内容付费形式大致分为两类:知乎Live,分答这样的,类似快消品,用完即走,随用随买;还有像得到、喜马拉雅付费音频、豆瓣时间这样的以一年为期的订阅型产品。

  现在大家貌似都前仆后继地去做后者这种模式,可惜市面上大多数内容付费产品还未走过完整的一年周期,喜马拉雅、得到这样有着先发优势的平台已经开始忧虑打开率的问题了,复购率的问题也会很快暴露出来,未来内容创作者会不会觉得一夜暴富之后再辛苦打工一年并不是个划算的交易?

  罗胖做过社群,电商,内容付费订阅,基本已经证明了内容付费是可行的,所有做内容付费的平台或者个人都会迎来一个最难的问题:你提供的内容/服务是否可持续?

  在笔者看来,豆瓣时间面临着同样的问题,这一部分,我们集中探讨一下用户选择为内容付费时,他们在选择什么。

  1、用户需求

  什么样的内容适合做收费的内容?你提供的内容能帮助用户解决什么问题?所有的内容创业者都在不断探索上面的两个问题。

  罗胖发明了一个概念叫「人格跃迁」,听着有点唬人,一会儿再解释。先看豆瓣的两个专栏,《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》,虽说今年诗词大会很火,然而看到这两个标题,你心中会燃起「我要成为一个诗人」或者「我要成为一个会欣赏红楼梦的学者」这样的想法吗?显然没有。

  那我们换成《薛兆丰的北大经济学课》感觉立马就不一样了,再生猛一点比如《通往财富自由之路》,用户在看到这两个专栏的时候,潜意识里会立马把自己想象成另外一个更好的人格,哪怕你有一点点可能性去往那种人格上去靠近,你都会选择立即付费。再如喜马拉雅平台火爆一时的付费音频产品《好好说话》,也都让人觉得自己仿佛能变成伶牙俐齿的辩论手。

  这就是人格跃迁,付费的那一瞬间,我们都能变成更好的自己。所以豆瓣时间或许犯了一个基本主义错误:并不是所有的好内容都适合变成收费内容。不管是北岛读诗歌还是白先勇讲红楼,都是在拿两位大V在原有免费市场的流量和影响力在玩,肯定能赚些钱,但玩得不好,还会丧失原有的流量和影响力,可以说性价比不高。

  好的付费内容,首先是能够提供一个明确的服务,然后在用户付费之前能够给他一个明确的预期,之后才是质量层面的竞争。豆瓣如果能教你赏诗歌,那大学也就不需要文学系了。

  2、用户信任

  付费之前用户是迟疑的,怎样通过文案、运营、营销手段取得用户的信任是第一难题。传统媒体时代,机构和经历会给人背书,人可以靠这些取得用户信任。书籍也是,你买书的时候对书内容质量的安全感有一部分来自于是否是知名出版社操刀的。

  内容付费时代,我们开始「信大V」了,一个人在网络上的发布的内容以及网友对他的评价往往可以构成我对他的信任。

  这一点上,同样有社区性质的知乎做法就要比豆瓣好一些。

  刘飞是一名产品经理,他在知乎回答过208个问题,获得过26万+的赞同,出版过一本产品经理相关的电子书,有9万多的粉丝。

  马力是一名设计师,也是一家创业公司CEO,他在知乎回答过849个问题,获得过25万+的赞同,出版过一本产品设计相关的电子书,有20多万的粉丝。

  所有的这些帮助他们在知乎推出内容付费产品的时候,一举取得了用户的信任,后续的付费才能让他们获得更好的收益。

  

追上得到、揍趴知乎Live?豆瓣的内容付费还有很长路要走

 

  反观豆瓣的做法,令人十分尴尬。

  我们可以看到,北岛和白先勇两位老师的豆瓣账号都是付费专栏推出之前匆忙建立的,象征性的发表了几条宣传性的文案之外完全没有其他内容,而且在广播的评论区也看不到任何与用户的互动。作为商业化的产品,也不可能是只是为了吸引一小撮死忠用户,像我这种不太分得清北岛,海子,顾城的人,就很难获得对这款产品的信任。

  豆瓣早年也有很多有趣有才有料的内容生产者,在情感、职场、专业技能上都有很多有价值的内容,之前只提供了例如出版书籍这种较重的变现手段,如今做了付费产品,不去服务这些平台上已有的好用户,却去凭空抓来一堆诗人和一位红学家,恐怕粉丝这付费动机也不会太持久。

  3、复购和用户体验

  复购率往往要比打开率更能决定用户选择留在哪个平台,用户会继续为哪些内容付费。用户体验在这其中就显得非常重要了。

  单看文化类的内容,我们可以比较得到App、喜马拉雅FM的一些体验上的做法。

  

追上得到、揍趴知乎Live?豆瓣的内容付费还有很长路要走

 

  得到上的《雪枫音乐会》同样是图文+音频的内容专栏,它会把人物讲解的音频放在开头,纯音乐背景声放在文章末尾以此满足不同用户的需求,还设立的了名为「音乐私塾」的打卡小组供用户交流。

  喜马拉雅上的《蒙曼品最美唐诗》,除了音频服务之外,付费的用户可以加入官方组织的微信社群和老师互动,获取干货资料和奖品,甚至可以赠送给有同样喜好的朋友听。无数的运营和产品上的设计都是为了能够占据用户的时间和注意力,以求能够得到下一次的青睐。

  阿北在回应用户对功能的吐槽时说道:「进度条功能两周内会有,下载功能一个月内会有」,这还不能算上用户留言里提到的赠送、分集订阅、提供讲义等功能。虽说我们不该对一款新产品如此苛刻,但照这速度,竞争对手如若想抄一份豆瓣时间可能也未必是件难事。

  四、豆瓣最大的优势就是“大家都希望它能成功”

  现在豆瓣已经在移动端的信息流里插入豆瓣时间栏目中的专栏内容了,看样子是要尽全站之力来推广这款产品,今年爆火的中国诗词大会多少体现了社会对此类内容的期待,虽说激发了用户重拾诗词的心态,但我们都已无法重回课堂回炉再造。

  现在豆瓣跑出来扛起这面大旗,我们多少还是有些期待,至于手里的人民币能不能跟上节奏,那就看豆瓣的造化了。

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