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优秀运营工作者必知的4个基本的用户心理现象

  2017-03-16 16:08  来源:微信公众号:类类有话说  我来投稿  我要评论

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  想成为一个出色的运营人员,了解一些用户现象是大有裨益的

  

优秀运营工作者必知的4个基本的用户心理现象

 

  编者按:本文来自微信公众号“类类有话说”(ID:leileitalk520),作者 类延昊,著有《运营笔记:如何成为一个优秀的运营人》;36氪经授权发布。

  想成为一个出色的运营人员,了解一些用户现象是大有裨益的,本文是我觉得比较好理解且常见的一些用户心理现象,或者说用户心理特征,关于这块大家在日常运营过程中,建议多观察和总结,没事的时候多读读心理学方面的书籍。

  1、收集癖

  用户其实都有收集的癖好。比如,用户喜欢收集各种勋章、道具、虚拟货币,喜欢收集各种周边礼品(玩偶、抱枕、T恤、手办、纪念品等等)。如果你做一套12生肖的公仔,就一定会有试图集齐这12套的用户,当然前提是公仔的质量需要过硬、值得收藏。

  虚拟世界里的用户有个特征,就是一定会收集现实生活中得不到的东西。如果用钱能买得到的东西,反而不一定受到用户的欢迎,除非价值高到一定程度。现在大家的生活水平普遍都好了,他们并不缺这些东西,用户更在乎的其实是荣誉感、拥有感,结果是一方面,过程有时候却更加刺激。互联网上的各种活动,如果赤裸裸地用RMB作为奖品,效果绝对不是最好的,相比而言成本也偏高,除非你设置的奖励分量够重,比如一等奖10万块钱,换我我也会参加。

  收集癖还告诉我们非常重要的一点就是:尽量提供给用户多样性的东西。用户都是渴望新鲜感的,同样的东西,他得到了三次以上,基本上就没有多大的新鲜感了。所以,我们应该尽量避免总是提供给用户老三样的问题。这点在活动运营的奖品设置上,体现的应该是最明显的。关于这点,克服的办法其实有很多,第一,公司内部,可以不断推陈出新,第二,可以跟其他公司合作,比如互换奖品,这样大家彼此都会受益。

  在猫扑度过的那些艰苦岁月里,尽管预算拮据,但利用用户的收集癖,做活动,做功能开发,这块发挥了非常大的作用,体会也颇深。

  2、破窗效应

  破窗效应最初是犯罪学的一个理论,该理论由詹姆士·威尔逊(James Q. Wilson)及乔治·凯林(George L. Kelling)提出,并刊于《The Atlantic Monthly》1982年3月版的一篇题为《Broken Windows》的文章。此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉。

  一幢有少许破窗的建筑为例,如果那些窗不被修理好,可能将会有破坏者破坏更多的窗户。最终他们甚至会闯入建筑内,如果发现无人居住,也许就在那里定居或者纵火。一面墙,如果出现一些涂鸦没有被清洗掉,很快的,墙上就布满了乱七八糟、不堪入目的东西;一条人行道有些许纸屑,不久后就会有更多垃圾,最终人们会视若理所当然地将垃圾顺手丢弃在地上。这个现象,就是心理学中的破窗效应!

  破窗效应告诉我们什么?

  第一,平台的规则不可破,官方的权威不可被挑战,官方人员不能对违规行为纵容。因为一旦出现这种情况,将会有更多的用户来挑战你,从而让你的制度成为一纸空文。

  第二,当平台出现漏洞的时候,应该及时补救,否则将会有更多的用户利用这种机会,用户都是趋利的。猫扑出现过很多次mp(猫扑的虚拟货币)溢出的情况,为此经常修补bug,一个用户一旦发现,他会告诉更多的用户,从而更多的用户会采取同样的行为。我记得有次几天之内干掉了8000亿mp的漏洞。猫扑后期mp对于用户的驱动能力迅速减弱,与溢出不无干系。

  第三,劣币驱除良币。这是运营工作里,一个必知的概念。

  破窗效应有五个阶段

  1).社区开始出现失序的情形,部分居民迁出社区。

  2).未能迁离社区的居民因担心自身安全,对区内的事务漠不关心。

  3).地区的监察力下降,社区的治安进一步恶化。

  4).区内更多的居民迁走,仍然留在区内的居民则更加退缩,减少外出时间。

  5).外来的犯罪份子入侵社区,令犯罪数字持续上升。

  在某种程度上,导致平台秩序紊乱的因素,如果不及时补救,会造成短时间蔓延。这样会对那些遵守秩序的人造成干扰,从而导致他们离开你的平台。所以,用户运营工作里,合理利用用户,就和带兵打仗一样,很大程度上跟运营人员的个性有关,你和什么样的用户走的最近,你喜欢重要什么样的用户,都会产生一定的后果。

  大家会发现,在社群运营里,有一点非常重要,就是必须及时清除在群里发广告、色情、垃圾信息的人,和肆意捣乱的人。很多群,都是因为疏于管理,“劣币”肆意妄为,从而导致“良币”不断退群、剩下的人也不活跃了,即死群问题。

  3、从众效应

  从众效应(conformity),也称乐队花车效应,是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指:个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等,以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

  从众效应是指人们自觉不自觉地以多数人的意见为准则,作出判断、形成印象的心理变化过程。

  从众效应作为一个心理学概念,是指个体在真实的或臆想的群体压力下,在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则,进而在行为上努力与之趋向一致的现象。从众效应既包括思想上的从众,又包括行为上的从众。从众是一种普遍的社会心理现象,从众效应本身并无好坏之分,其作用取决于在什么问题及场合上产生从众行为,具体表现在两个方面:

  一是具有积极作用的从众正效应;

  二是具有消极作用的从众负效应。

  积极的从众效应可以互相激励情绪,做出勇敢之举,有利于建立良好的社会氛围并使个体达到心理平衡,反之亦然。

  为什么bbs这种产物在中国比在国外火的多,而且时间也长久?大家仔细观察也会发现,这些年火的产品,社区型产品要占到非常高的比例,其实根源在于,中国人的从众效应更重,中国更喜欢看热闹,喜欢扎堆。

  在互联网上,舆论是一个很有意思的词,其实舆论永远被少数人左右着,从明星到记者,从热点事件到网络红人。很多本来挺好的一件事,到了网上也可能变成坏事。本来是一件坏事,结果被个别的人引导,却成了好事。不是所有事情,警察叔叔都会出来给你结论的。然后然后,很多时候,我们根本分不清事实到底怎样了。

  从众效应对于用户工作者的意义和启示非常大,归结起来有以下几点:

  1).只要我们引导好用户金字塔顶端的这20%的人群,就可以控制大局。因为,意见领袖,必定来自他们中间。抓好核心用户的运营,才是突破口。

  2).防微杜渐。不好的东西,和好的东西,在互联网上传播的速度更快。用户的声音必须听取,舆论是企业的定时炸弹。pr工作非常重要,国内这块最出名的,素有南阿里北360之说,并非浪得虚名。

  3).我们做用户工作,某种程度上也是在做品牌、做口碑。运营人员,同样需要有品牌意识。

  4)我们捧优质用户,推荐优秀的内容,我们的很多运营行为,实际上是等于在平台树立表率,告诉其他用户,只要照着这个方向做就行了,你就会受到重视。

  4、罗森塔尔效应

  又叫皮格马利翁效应(Pygmalion Effect),也有译“毕马龙效应”、“比马龙效应”,由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出。亦称“罗森塔尔效应(RobertRosenthal Effect)”或“期待效应”。暗示在本质上,是人的情感和观念,会不同程度地受到别人下意识的影响。人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。

  美国心理学家罗森塔尔考查某校,随意从每班抽3名学生共18人写在一张表格上,交给校长,极为认真地说:“这18名学生经过科学测定全都是智商型人才。”事过半年,罗森又来到该校,发现这18名学生的确超过一般,长进很大,再后来这18人全都在不同的岗位上干出了非凡的成绩。这一效应就是期望心理中的共鸣现象。

  其实归根揭底就是一句话:期望和溢美能产生奇迹,要相信心理暗示的力量。

  那么,罗森塔尔效应对于运营工作有什么意义呢?

  1).要相信用户,学会放权

  某种程度上,用户工作,有时候就好像谈恋爱。我们和用户,终极目的是实现共融。我们的想法和做法,能够慢慢得到用户的认可和支持,用户的需求,能够被我们接纳和重视。用户的力量是无穷的,一个出色的运营人员,会懂得放权,会懂得如何激发出用户的潜力,而绝对不是个人英雄主义,觉得你自己可以搞定一切,孤家寡人,是做不成大事的。

  要相信用户可以被开发的空间永远是无限的,很多用户,你给TA阳光,TA就会灿烂。

  2).不要吝啬对用户的溢美之词

  这是突破很多用户心理防线的一个关键。用户也是人,在甜言蜜语面前,绝大多数人的心都会软下来,至少TA也不至于骂你。而且,这样也便于你和用户建立深厚的友谊,友谊的小船不至于说翻就翻。

  3).学会管住自己的那张嘴

  有些公司的官方人员会发生和用户吵架的事情,不止运营,各种岗位都可能发生。这种事情,在我工作的这11年里,其实见过无数次。

  和用户吵架,是一个大忌。官方人员代表的是公司,你说出的每一句话,等同于公司对外输出的信号,都会对用户产生影响。用户会告诉TA周围的每一个人,不要使用你公司的产品。

  有人会说,我性格直,不会哄用户。那你总可以不带或者少带感情色彩吧?或者大可保持中立总可以吧?

  总结

  以上的内容,是我这些年具体工作中感触比较深的,写出来,希望对大家的实际工作有所帮助。

  运营工作,尤其是做用户工作,在具体的实操过程中,经常你会发现,用户表现出来的各种行为特征跟你想象的根本就不一样。有时候,你根本不需要去揣测用户的想法,你真正能跟用户掏心窝地聊一聊,很多事情自然就明了!

  关于作者:

  类类,畅销书《运营笔记》的作者,某厂员工,前360手机粉丝运营总监、猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监

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    作者:类延昊

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