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蘑菇街:不想做直播的电商不是好网红经纪公司

  2017-03-20 16:03  来源:36氪  我来投稿  我要评论

  去年三月,蘑菇街上线直播,一年以后,直播不但帮助蘑菇街提升了销量,还可能成为未来的重要业务

  

蘑菇街:不想做直播的电商不是好网红经纪公司

 

  如今不做点内容,都不好意思说自己是做电商的。

  去年下半年开始,淘宝开始发力内容,巨头的入场被看成是新时代的正式开始。但电商+内容的模式并不是淘宝的独创,事实上,蘑菇街最初正式以提供导购内容而起家,逐步成长为一个垂直电商。在直播刚刚兴起的 2016 年 3 月份,蘑菇街已经上线了自己的直播业务。

  现在,蘑菇街每天的直播场次已经有六百多场,注册主播两万多人,其中有几千人是活跃主播。与花椒、映客等直播平台相比,这一数据并不起眼,但蘑菇街直播业务负责人金婷婷说,蘑菇街并不只是在做直播而已。

  “蘑菇街的直播,最终目的还是做电商,也就是卖东西,这与秀场直播等形态是不一样的。”

  就卖东西这一点来看,蘑菇街的直播取得了不错的成效。金婷婷提到了蘑菇街的一个店主程轩,在去年,她做了七场直播,店铺的 GMV 超过了 100 万,超越了做直播之前九个月的总成交额。

  蘑菇街总体也因为直播保持着不错的增长势头。去年 11 月,蘑菇街成交比 10 月增长 30%,12 月 比 11 月增长 60%。而今年三月上半月,蘑菇街成交已经达到了 12 月全月。

  金婷婷说,直播的功劳具体多大,比较难有一个量化评价,但肯定功不可没。如今直播的转化率,已经和搜索框接近。

  看起来,直播确实是一门好生意,它和图文一样,成了蘑菇街上最重要的内容来源之一。

  

蘑菇街:不想做直播的电商不是好网红经纪公司

 

  蘑菇街最初是一个导购网站,其盈利模式和淘宝客并没太大区别,都是用文字或者图片来吸引用户,发布淘宝商品链接,之后按照点击或者成交量来从商家那里获得提成,在鼎盛时候,蘑菇街和美丽说两家,便给淘宝带去了 10%的流量。

  这让淘宝不高兴了。

  “阿里巴巴的入口应该是草原,而不是森林。”这是马云 2012 年在内部会议上的一句话,言下之意是说一些导购网站体量太大,已经足以威胁到淘宝了。2013 年,淘宝关闭了包括蘑菇街和美丽说在内的几十家导流网站的佣金借口,于是它们不得不寻找独立生存的道路。

  2013 年 10 月,蘑菇街正式推出针对入驻商家的优店平台,成为垂直电商,而蘑菇街给自己电商的定位是“买手街”。

  在中国,“买手”是个新职业。与一般的采购不同,买手会更多地牵涉进消费者的角色过程中,因此买手专业素养更高,对时尚判断也更加敏锐。蘑菇街先前的一大特色便是为消费者选择商品,借助“买手街”的定位,蘑菇街希望能够巩固这一定位,同时提高自己的品牌附加值,以吸引更多 25 岁以上的白领女性——蘑菇街上的主要用户,还是 18 到 25 岁的在校生。

  招商时候,蘑菇街也有意向这一方向倾斜。蘑菇街市场部品牌总监范懿铭当时曾介绍说,“我们对商家的定位很清晰:一是店主要有眼光,有自己风格的;另外希望店主有一定的粉丝,或者具有培养粉丝的潜质。”

  现在看来,当时的这些准备为蘑菇街做直播打下了基础。

  在蘑菇街看来,做直播是水到渠成的一件事。先前的图文,如今的直播,都是内容生产的方式,而蘑菇街已经在尝试短视频等新的内容生产方式。

  

蘑菇街:不想做直播的电商不是好网红经纪公司

 

  内容生产能力成了现在电商平台的基本功。

  贝塔斯曼资本汪天凡给出过一个他看电商项目的公式:大流量×高转化×高客单(毛利)×强复购×低履约成本 = 一个电商的性感程度。但现在互联网的流量红利正在消失,获客成本越来越高,而用户决策流程没有缩短,但在电商 APP 上的停留时长越来越短,影响了电商的转化率。线上购物很难有线下逛街一样的冲动消费,消费者往往要看上百个网页才会完成一次购物。

  电商平台上差异化的内容,能够提高转化率,降低获客成本。而且,直播能够帮忙构建更多的导购型消费场景,让用户体验接近线下购物。在蘑菇街上,直播主要是穿衣搭配、美妆护肤和购物现场等,这些让用户有了更多的参与感,改变了电商购物体验,打破了空间壁垒。

  而在产品上,蘑菇街也尽量缩短从冲动到完成购物的流程。倘若在直播时候,看中了一件衣服,几乎不用跳出直播,便能够完成购买流程,而且,在产品上还有“某某已经下单”的提示。

  蘑菇街上的直播不仅有店主,还有专职做直播的网红,他们和店铺或者品牌签约,帮忙做直播推广,赚取佣金酬劳——在蘑菇街的直播上,佣金或者卖货收入之最主要的收入来源,蘑菇街没有开放打赏模式,以保证对内容的控制能力。

  事实上,从最初的筛选主播开始,蘑菇街已经开始了严格的把关。要在蘑菇街上开直播,要经过两道门槛来筛选,首先应征者要提交三段短视频,蘑菇街工作人员会评估其气质和形象,通过初筛的人进入试播环节,试播通过之后,才能正式在蘑菇街上直播。

  “因为我们最初把关比较严,所以后面的内容审核成本比较低,也没有太多不好的内容。”金婷婷说。

  蘑菇街自己并不签约主播,主播都是为自己或者为合作商家直播。不过,早在 2015 年,蘑菇街已经开始了 uni 计划,目的是把网红、时尚博主、模特等角色跟品牌方、商家对接起来,由这些时尚界网红帮商家完成线上营销。如今,直播大火,这些已经有了一定品牌和技能的网红,有了新的变现渠道。

  uni 负责人郑慈航表示:“uni 会服务于全网和整个网红产业链,为红人、经纪公司、电商、品牌方提供相应的资源。而直播的兴起,对于网红供应链上游会起到很大的促进作用。”

  无论商家,还是蘑菇街,甚至淘宝等人需要有人来做直播,都可以在 uni 上发布通告,寻找合适的人选。某种程度上来说,uni 成了一个中介平台,在 uni 上,现在有 12 万的红人资源。

  

蘑菇街:不想做直播的电商不是好网红经纪公司

 

  然而,直播并不是万能药,它无法解决蘑菇街遇到的所有问题。

  如前所说,蘑菇街的“买手”概念,最初是为了扩大受众群体。但直到如今,蘑菇街的核心用户还是与淘宝接近:18—25 岁的年轻女性,她们大多数是大学生,消费能力一般,但有比较高的消费欲望。

  而直播吸引的人群甚至要更窄一些。在蘑菇街观看直播的用户,大多是 18 到 23 岁的女性,而通过直播带进来的新用户,蘑菇街方面表示没有具体统计。

  曾经蘑菇街的用户,如今年龄增长,收入增多,已经不再满足于寻找好看又不太贵的淘宝货。她们的目光也随之放眼世界。而在这两年,跨境电商崛起,传统电商也开始拓展自己的品类,淘宝也开始了自己的“内容开放计划”,这些都成了蘑菇街的竞争对手。而且比起蘑菇街,它们更加财大气粗。

  做内容的电商,本质上依然是电商。目前来看,直播和其他内容生产方式,或许能够增加销量,但并不足以成为电商的战略武器。蘑菇街要面临的,依然是一场场白刃战。

  但倘若跳出电商的框架,这一模式或许还有其他的想象力。在上游聚拢网红,在下游对接品牌和商家,这一 MCN 模式的网红经济,在国内刚刚起步,而蘑菇街等电商平台已经有了一定的积累,更何况,电商平台本身就是一个变现平台。

  蘑菇街的直播,以网红作为核心,或许在不久之后,蘑菇街能够培养出一个新的业务体系,而不再仅仅是一个电商平台。

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    作者:韩洪刚

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