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界面可能是中国新媒体界的一朵奇葩

  2017-03-28 10:29  来源:刺猬公社  我来投稿  我要评论

  开抢了!双11创业者优选服务!

  导读

  奇葩的意思是指与众不同。

  刺猬公社 | 熊少翀

  界面最近很缺人。这家新媒体公司总裁华威,说要 60 万年薪招一个牛逼记者。是否真拿这个条件去招人了暂且不知,但界面的摊子确实是越支越大了。

  3 月中旬,界面又发出了一波招聘启事。在 20 多个岗位需求中,排在第一个的,是这家公司从未有过的新岗位:视频直播报道总监。

  3 月 27 日,界面正式上线直播频道。刺猬公社(ID:ciweigongshe)获悉,直播内容主要是论坛会议现场直播和突发事件直播等新闻类、为企业做商业活动直播等商业类,以及相对固定的脱口秀节目等策划类。直播技术由界面自己研发,云服务则使用第三方平台。

  去年 11 月,界面总编辑何力在参加乌镇大会时做了几场对话企业大佬的直播,但使用的是斗鱼。现在,他们做起了自己的直播技术平台。

  从 2014 年 9 月至今,上线两年半的界面已不再仅是一个商业新闻网站了。它背靠中国第一大报业集团上海报业,拿到了A类新闻牌照,去年 7 月也完成了 3 亿元的B轮融资,下一轮也正在路上。界面的扩张步伐越来越大。

  除了原创新闻报道,界面还在做电商、内容付费、非虚构写作、纪录片。下一步要做的,除了直播,还有短视频,原生广告,人工智能内容分发,甚至开酒馆。

  “总的来说,界面想要以财经商业内容为主体,围绕白领需求,提供多样化、形态更丰富的内容和服务。”何力在接受刺猬公社专访时称,界面后续还会有更多新的内容品类出现。

  界面什么都做,它背后的扩张逻辑是什么?

  原创新闻:“从价值观

  到表现形式的逻辑一致性”

  界面要做一个“超级创意工厂”。

  所谓“超级创意工厂”,是一个专门针对企业原生广告需求而设立的部门。该名称是从《纽约时报》 2014 年推出的T Brand Studio翻译而来。

  T Brand Studio是媒体原生广告圈的典型代表。这个多达 150 人的团队集合了资深编辑、创意营销策划和技术人员, 2015 年为《纽约时报》掘金 3500 万美金,由此声名鹊起。

  原生广告的流行,是因为受众已经厌烦了传统广告。但是,如果将广告策划包装成受众喜闻乐见的内容的一部分,受众的接受程度就会大大增加。

  新闻媒体做原生广告有天然的优势。他们更懂传播,有很好的采编经验,渠道更多,价格也更便宜。

  “我们有很多单子是从4A公司手中抢过来的。”界面合伙人、原生广告业务负责人龙雪晴告诉刺猬公社,他们也正在搭建一支类似的跨部门、但运作相对独立的团队。目前他们已经给联想、加多宝、光明等几家企业提供了服务。广告形式主要是视频,但也可以是H 5 或图文。

  短视频是界面即将上线的另一个内容品类。

  界面合伙人、副总裁金晶告诉刺猬公社,这个类似于脱口秀的短视频节目,将由界面旗下的创意文案频道“歪楼”和开心麻花公司合作推出。

  “歪楼”有一个备受关注的栏目叫“国产洋葱”。去年 10 月中旬,一篇名为《鲍勃·迪伦拒领诺贝尔奖:不需要诺奖肯定》的“歪楼洋葱文”传播之广,以至于不少媒体将其当做严肃新闻转载报道,以讹传讹,上演了啼笑皆非的尴尬一幕。

  

 

  “外界看洋葱,觉得很好玩,所以现在要做一个延伸,把洋葱变成一个影视化的东西。“金晶对刺猬公社说,目前双方合作已经确定,只是片子还没做出来。

  去年 7 月,界面宣布完成 3 亿元的B轮融资,并计划将三分之一用于视频业务。即将开展的直播和短视频,包括已在业内收获一定知名度的短纪录片栏目“箭厂”,都在此列。

  但何力说,并不止于此。“后面可能还会有新的基于影像的内容生产方式。比如,可能会和国际或者一些优秀的影像供应商合作,共同做内容乃至于频道的建设。”

  几乎在每一个所能蹲占的坑位上,都能看到界面的身影。界面在“盲目抢风口”吗?

  何力是否认的。他认为,界面做的这些产品,基本上还是围绕着原创新闻生产和服务,背后有着“从价值观到表现形式的逻辑一致性”。

  “这个一致性特别重要。比如你穿阿玛尼的上衣,却穿优衣库的裤子,这就叫不一致,最后整个儿就变成了优衣库水准,甚至还不如上下都是优衣库。”何力认为,一致性不仅会影响用户体验,还会影响生产效率。

  而在其看来,“原创新闻”就是界面最重要的“一致性”体现。比如,界面的直播、原生广告、短视频等新业务都是围绕这个核心延伸出来。

  何力还将原创新闻生产和服务视为界面的一个“不可替代性”。换言之,界面在去年拿到了网络新闻服务许可证。

  目前,国内大约有 200 家国有媒体机构拥有互联网新闻服务许可证,而其余多数网站做“原创新闻”原则上都是违规的。最近,有几家网站就因为这方面的违规,被北京市网信办约谈,并责令限期整改。

  成败几何?

  “很多企业来找我们做基于视频的原生广告,都是冲着箭厂来的。”龙雪晴对刺猬公社说。

  箭厂是界面在去年 10 月推出的非虚构原创视频栏目,意图以短纪录片讲故事的形式观察社会。制作团队包括前VICE中国制片人钟伟杰,和 2016 年学生奥斯卡最佳纪录片银奖获得者郭容非。

  不同于国内大量粗制滥造的短视频内容,箭厂从内容制作到品牌调性,都是走精品高端路线,并在海外身影活跃。

  其推出的《“中国奥巴马”的卸任演说》在 1 月底入围了美国西海岸最大纪录片电影节Amdocs的纪录短片竞赛单元,《盲人足球队》则获得了美国Fusion Doc Challenge电影节“历险旅程”主题最佳影片。

  “摩尔金融”是界面孵化出的另一个相对成功的案例。这个教人如何炒股的投资资讯平台采用的是付费阅读模式。目前,摩尔金融已从界面分拆,单独引进投资者,界面为控股股东。

  根据摩尔金融向刺猬公社提供的数据,截至今年 3 月 10 日,在该平台年消费超过 1 万的读者有 150 多人,全网累积付费用户超过 20 万。作者群体中,平均每个月有至少 20 人单天收入超过 1 万。

  此前,不同于内容付费行业普遍采用的平台方与作者五五分成,摩尔金融并未收取分成,收入全部归作者所有。但从今年 1 月 1 日开始,摩尔金融也开始收取分成,但并未透露具体比例。

  摩尔金融CEO王超告诉刺猬公社,去年摩尔金融收入约三千万,但尚未盈利。除收取分成外,该平台还在拓展其他收入来源,比如针对上市公司做关于市值管理的线下服务。此外,他们正在申请私募牌照。

  界面推出的最成功的子品牌,或许要算“正午故事”。这个由资深特稿记者谢丁领衔的非虚构写作项目,即将上线两周年。

  他们在非虚构写作圈的线上线下都很活跃。最近在筹划的一个活动是,准备邀请 20 位作家全国旅行,重新发现中国,最终将和出版社推出一本书。

  正午也和国内其他非虚构写作项目一样,正在探索真实故事版权交易,将其卖给影视公司进行剧本开发。

  为了做品牌延伸,刺猬公社获悉,风生水起的正午还准备在北京开第一家酒馆,地址已确定在SOHO现代城附近,目前正在装修,大概 6 月开业。

  界面推出的众多项目中,也有一些始终不温不火,比如“前辈”和“尤物”。

  “前辈”做付费问答。这个领域竞争者很多,譬如在行、分答,还有微博、头条。“前辈”却好像并没有区别于其他平台的特色。从内容更新和问答数据来看,“前辈”反响平平。

  “尤物”则是界面曾寄予重望的电商平台,定位是中国最大原创设计师平台,针对的受众群体是中产阶级。页面设计有格调,产品精致,价格较高,销售数据并不如人意,以至于何力将其称为“界面走的弯路”。

  

 

  “最开始简单地以为,电商就是进货卖货,但一个内容生产企业去做电商,实际上是非常艰难的,电商蛮复杂的。我们没有那么巨大的流量。”何力说,“尤物”现在已从简单的进货卖货,调整到强调品味和原创设计师,强调某种产品特殊性,不再追求普遍性,虽然销售规模不大,但是单品的利润很高。

  何力说,“尤物”卖的是“欢喜”,一旦用户喜欢,对价格就没那么敏感了。“只能沿着这样的方向去拓展,这就决定了销售规模不会做得很大。我经常跟负责电商的开玩笑说,你们这,小生意,什么时候才能做到一年有一个亿的销售!”

  那么,界面有可能会砍掉电商吗?

  何力没有正面回答。只是说,目前来看,还是觉得探索电商是有价值的。

  “电商也可以探索新的运作模式,比如像摩尔金融,分拆独立,或者引进合作伙伴。”何力说。

  界面的账本和上市计划

  摊子越支越大,钱从哪来?

  基本是融资。

  根据公开信息,界面迄今共拿到两笔融资,包括 2015 年 9 月的A轮,近 9000 万元人民币,以及去年 7 月的B轮, 3 亿元人民币。累计约3. 9 亿元人民币。

  刺猬公社获悉,界面已经开始接触投资人,下一轮融资正在路上。

  到目前为止,界面还没有赚钱。

  何力说,界面成立以来,收入一直是“百分之百以上的增长”,但并没有盈利。去年,界面依然整体亏损,具体数字没有透露。

  不过,这种情况放在整个媒体环境中来看,并不奇怪。国内媒体经营发展的普遍规律是,第一、二年投资,第三年才有可能达到收支基本持平。开张多年后依然亏损的媒体并不在少数。

  然而,作为中国第一大报业集团推出的旗舰新媒体,外界的期待显然更高。何况,界面上线至今已经两年半。

  何力说,今年的目标是收入再翻一番,并尽量实现盈利。

  当前,虽然界面的非广告业务收入占比在增长,但营收主要来源依然是广告。不过,盈利压力已经逼迫界面开始想方设法从其他地方赚钱。

  界面版权负责人金逍告诉刺猬公社,界面从今年开始,将原创新闻版权出售给今日头条、新浪、UC等平台,一年收入超千万元。

  今年 2 月初,界面记者王去愚采写的《绝命旅行》引发朋友圈疯狂刷屏。这篇记录一群中国游客春节期间在马来西亚遭遇船难的特写报道,被一家影视公司以百万级的高价买下了影视改编权。而这一营收模式,正引起界面的重视。

  

 

  除此之外,界面还拉拢企业一起共建频道。这门生意是从 2015 年下半年开始的,目前已有“茶语”、“游戏”、“出国”、“旅行”等多个垂直细分领域频道在此之列。

  “我们一般找某个领域一线的、有影响力的品牌,比如在家居领域,至少跟红星美凯龙这样的企业合作,再比如‘出国’频道,就是跟上海的外联出国合作,它应该是国内最大的移民和出国服务机构。”何力说,这个频道归根结底是服务用户,内容的水准由界面来控制,“投资的企业可以得到一些广告位,但不会变成一个软文频道。”

  尽管何力声称,“平台化的互联网企业,从开始到实现盈利,可能需要漫长的过程”,而且“在什么样的市场份额上盈利,可能比什么时间盈利更重要”,但界面在创立以来就不断对员工表示,界面的目标是要上市。而在国内上市,就有盈利的要求。

  界面还有上市计划吗?

  何力的回答是,“如果能够实现盈利目标,比如能够符合创业板的要求,就提报资料。”

  但,如果非要上市的话,或许借壳的可能性会更大。且不说国内IPO排队的时间成本,单要完成连续三年盈利的任务,显然也是艰巨的。

  去年 9 月,华威在自家付费问答产品“前辈”的一个提问中说,“三年后我们或许已经上市,也有可能不选择上市;新闻公司是否上市我一直没想好,如果我们的利润可以让股东满意,我个人会主张不上市。”

  界面何奇之有?

  外界给界面贴的众多标签中,其中之一是,“估值成长最快的媒体”。截至去年 7 月B轮融资,界面在不到两年时间内估值跃升到 15 亿元人民币。

  在内容影响力上,界面相较最初的确有了很大的提升。能写出《绝命旅行》、《一个地产商的非正常死亡》等优质报道的能力,以及拥有正午、摩尔金融等相对优质的项目,在一定程度上支撑起了界面的估值。

  但诚实来讲,作为一家原创新闻媒体,界面的内容整体影响力还有限。或许, 15 亿估值所倚仗更多的,恐怕还是外界对界面的新媒体新模式的想象。

  界面在国内一众新媒体中是个特别案例。澎湃、封面、红星这些新媒体均由传统媒体演化而来,界面却是一个彻头彻尾的基于互联网的新产物。但是,界面的采编管理团队又是来自于传统媒体,在思维、风格上仍然有很重的传统媒体的影子。

  华威在一次内部员工例会上就说到,自己当初从纸媒转来做界面时压力很大,“我没干过互联网啊。”何力同样如此,他先后在《中华工商时报》、《经济观察报》、《第一财经周刊》和《财经》任职,清一色的纸媒经历。

  相比于传统媒体,基于互联网的新媒体可以总结出很多特征,譬如去中心化、用户为核心、效率的提升、互动性,等等。而最基础的至少应该是反应更敏捷、触达用户效果更佳、传播面更广。

  整体来看,界面对选题的响应速度并不算快。由于记者交稿后还有三道流程(一审、二审、流程编辑校对录后台),除非特别紧急的稿件,一般要两三个小时甚至更长时间后才会上线。华威也时常在例会上提起响应速度的问题,但始终没有太大改善。

  而在传播方式上,界面也似乎没有探索出更新颖的做法。

  何力说,他一直在思考这个问题。“比如说今天的稿子,为什么会被那么多人看?同样的内容,到底该在什么频道、什么平台上发更适合,比如微博、微信公号上分别该怎么发,APP上放在什么位置,这些都有影响。总的来说,我们对这些研究还不够,量化程度、数据化程度不够,经验判断居多,还是基于过去我们作为一个新闻工作者做出的判断。”

  时至今日,媒体的发展演进史已步入了机器人时代。基于用户兴趣的算法学习所实现的个性化内容推荐,带来了一场新的革命。而界面等一众提供原创新闻报道的新媒体,却几乎停在工业时代。

  这是界面所不甘忍受的。何力告诉刺猬公社,智能分发将是界面准备花资源重点做的一项工作。

  事实上,作为原创新闻报道平台,界面尽管日更文章近 500 篇,号称目前中国最大的原创商业新闻媒体,也有少量转载自其它合作平台的内容,日更总量却依然远低于今日头条、天天快报等机器自动抓取的内容聚合平台。

  国内诸如财新、财经、 21 世纪经济报道等国内靠前的原创媒体APP同样如此,并没有采用智能分发方式。

  但何力认为,尽管稿件数量相对较少,且界面的用户人群相对更集中(服务于中产阶级),却依然有必要做用户偏好画像,“应该朝着更精准的方向,不断为用户提供更个性化的服务。”

  其实,界面APP现有一个“我的”频道,里面提供了“时尚大咖”、“一行三会”等 70 个主题标签,用户可以根据自身兴趣订阅。但何力自己也意识到,这种标签化“还很粗浅”。“我们在想,能不能让用户根据自己的偏好自己做标签。”

  新旧颠覆势不可挡,但如何颠覆,依然众生茫然。中国的新媒体早已是千军万马,而无论是出身、定位,还是不断试错的商业模式、不断市场化的运作模式,抑或追求原创的内容生产理念,界面都与别家有所不同,堪称“奇葩”。

  当然,还有人质疑,界面到底是新媒体还是传统媒体?

  “可能在某些方面会更互联网化一点,比如摩尔金融,但在有些方面还是更像传统媒体的思维方式、工作方式。混在一起了。”何力说,界面的基因、特点、禀赋,更多集中在内容生产方面,所以在这方面努力的效率可能会高一点,而在其他领域,比如纯的互联网领域,或偏技术的领域,很多问题确实不是一朝一夕就能解决的。

  “界面面临最大的问题是什么?”刺猬公社问何力。

  何力认为,是传统媒体思维的禁锢。"我们对很多新东西,比如说直播、视频这些,反应不够及时迅速,效率也不够高,这跟在传统媒体工作那么多年,对新东西不够敏感、反应慢半拍是有关系的。”

  这不只是界面要思考的问题,也是整个行业的问题。

  以下是刺猬公社与何力关于界面盈利、人员流失、竞争对手、人脉建立以及人工智能的对话:

  刺猬公社:你如何看待界面的盈利问题?

  何力:平台化的互联网企业,从开始到实现盈利,可能需要漫长的过程。我们看到很多平台型的公司,可能需要三年、五年、十年才能盈利,比如京东。这跟它的市场目标有关,因为规模和收益之间总是会取得一个平衡。

  资本市场的介入,会使不同行业呈现出不同的商业上的特质。过去传统内容生产领域,资本介入很少,所以要靠自身资本不断地正循环来实现扩张,经济上会良性多一点,发展会慢一点,体量不会一下子变得很大。

  但如果有资本介入,就跟刘强东每年年会上经常讲的一句话一样,你不要问我们今年盈不盈利,你要是想让我盈利,我去年就可以盈利,你应该问我我是在什么样的市场规模上盈利,这两者之间的平衡究竟在哪。

  换句话说,你是想让我京东在互联网零售电商领域占10%的时候盈利还是20%的时候盈利,这其实是股东的选择。界面也是这样,你究竟想在什么样的市场份额上盈利,我觉得可能是比什么时间盈利更重要的一件事。

  刺猬公社:最近界面的人员流失好像也挺明显。

  何力:应该说面临人才竞争的局面越来越严峻。从某种意义上来讲是件好事。做内容的从过去很牛到不太牛,再到今天似乎又开始被人们重视。

  那么对界面来讲,归根到底是自己的方方面面吧,短期的激励待遇,长期的激励待遇,文化氛围以及业务特点,人家能否适应,等等。最近确实面临着被别的企业挖员工的问题,但是反过来我们也挖别人。我们最近也在不断引进一些很优秀的人,有进有出很正常。

  刺猬公社:华总说要 60 万找一个记者。

  何力:可能个别岗位确实是需要。举个很简单的例子,界面做商业和财经方面的报道,在金融这一块却一直缺乏很优秀的内容生产者。但是坦率讲,一个真正懂金融的新闻工作者,很难在新闻行业上做太久。我认识一些确实对金融很熟悉的记者,迄今为止,这些人都不做新闻了,都去机构了,有的直接做交易。总的来讲,金融领域不论是对他们专业化成长还是现实激励,都比新闻这个行业大。

  刺猬公社:界面的竞品是哪个?

  何力:我不觉得界面有什么竞品,今日头条、一点资讯都不是。

  刺猬公社:界面没有竞争对手?

  何力:话也不能这么说。在财经新闻领域里,你跟《财经》就有竞争;其他细分的竞争对手,你在其他竞争领域也会有。

  刺猬公社:你一般从哪里获取资讯?

  何力:我现在获取新闻有许多渠道,有些很特殊的群,这是基于人脉来获得的。竞品发出的那些东西都是公开的。我其实对文化、思想领域更感兴趣,包括文学。很少看财经类的东西,我觉得没什么意思,也很枯燥,我也不炒股票。

  刺猬公社:“名片全能王”新一期的封面人物就是你。在如今的商业环境中,你如何看待人脉的构建?

  何力:今天的这个新媒体,在很大程度上要重建和用户之间的关系,新媒体就是新关系,甚至你也可以认为新经济就是新关系。连接的规模、效率、深度、广度、强度都比过去提高了很多。我微信通讯录里有 4000 多个联系人,是有生以来最多的,以前撑死也就一两百个。人脉是强度、效率。我们维护它的方式也都在发生变化。

  刺猬公社:怎样才能高效地维系人脉关系?

  何力:这个我还真没想过。我正在一个去社会化的过程,我现在要逐渐地退出这个社会,因为人总要经历出生下来、上幼儿园、上学、不断社会化、上班,你到老了退休、和邻居下棋,去火葬场,是一个退社会化的过程。

  至于如何高效维系人脉关系,我觉得从具体策略来讲,不同人不一样。有的人觉得组织饭局最有效,有的人觉得共同旅行最有效,有的人觉得参加论坛开会最有效,有的人觉得兴趣最有效。我也不知道,但是我还是觉得真诚是一个通则,通过真诚获得信任,通过为别人服务最终成就自己,倒是人脉建设的一个。

  刺猬公社:人工智能正逐渐显示出统治传媒界的趋势。有人担心,基于兴趣的内容推荐机制,让人只能局限在自己的兴趣范围内,是不会巩固自己的无知?

  何力:张一鸣对此的解释是,技术也在不断成长,算法推荐最开始可能是根据你既往的行为,给出一些针对既往兴趣的内容,但随着技术的发展,可能由既往信息推出你的潜能。

  人们对人工智能的理解依然是很肤浅的。从名字就可以看出来,“人,工,智能”,意思是“我,赋予,机器,以智能”。我是高高在上的,你是我创造的。其实未必。事物的发展往往都会异化。到一定程度,机器就会有自主性。

  人本身就没有神秘感,我们本身就是算法的产物,只不过我们的算法是经过千百万年在不断的试错后形成的,不然我们身上的白细胞怎么就知道细菌来了它就要变得活跃起来?这一定是有某些公式在里面的。这没什么神秘的。我们现在对人工智能的理解,还仅仅停留在机器计算这个层面,但除了计算,可能还有其他的方式。

  刺猬公社:人工智能给新闻行业会带来哪些改变?

  何力:除了内容分发,还有机器人写作啊。人工智能本质应该就是打破人的能力边界。比如内容数据库,我们现在的内容生产就是做突发新闻和策划选题。但未来数据库发展到了一定程度,新闻的可预见性会大大增加,现在我们看到的很多所谓的突发事件,其实一定是可以预测的。

  像刚刚发生的伦敦恐袭事件,新闻编辑室的后台就会提示,未来一周伦敦发生这样事件的概率,你能看到这些数据,从10%蹭蹭上升到了75%,那记者编辑能够预见这样的事情要发生。

  我相信人工智能技术基于数据对新闻行业乃至各个行业的颠覆、创新还会不断出现。未来,新闻就不是新近发生的事实,而是即将发生和在穿越中甚至在另一个平行空间中发生的事实(笑)。

    点赞0 投稿指南 专家专栏 企业会员 责任编辑:安然
    作者:熊少翀

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