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喂!别让你的广告还没开始就挂掉了

  2017-04-13 17:08  来源:木木老贼  我来投稿  我要评论

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喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  广告的目的是促进销售!

  但是从广告到最后的形成销售,中间有着一个复杂的过程。

  每一个环节都在影响着广告的最终效果。

  但是,如果广告一开始就失败了,那也就没有然后了......

  所以,别让你的广告还没开始就挂掉了!

  那这要从消费者的二个特征说起,一个是注意分散,一个是容易遗忘,解决这二个问题,广告一开始的效果就成功一大半。

  下面就来谈谈这二个点。(本文不讨论广告个整个作用过程,仅针对这二点展开)

  1 注意力分散

  在这样一个注意力稀缺的时代,每个消费者都是很忙的,别指望消费者每天就是等着你的广告出现。

  他很忙,可能是正在上厕所,可能正在和别人说话,可能在看小说,可能在看报纸,看能在看视频,可能在刷微信朋友圈,可能在看微博热点,也可能在浏览其他网页,还可能在被另一个广告吸引……

  这个时候你要知道,你的广告面对的是一个注意力非常分散的人,所有的信息都是一样的,或者比你的广告更重要。不是你的广告出来了,他就得看。

  所以你要吸引消费者的注意力,让他把注意力放到你身上来。具体怎么吸引呢?

  主要有2个点:一个是“与我相关”,一个是包装吸引。

  1)与我相关

  用户一般会对什么东西感兴趣?首先肯定是与他相关的了。

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  所以第一秒钟就要让消费者发现,你的广告是和他相关的。不相关的事情太多,他可没有那么多时间一个个去看。

  比如你在街上,整条街都是来来往往的人,你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”,可能有一些人会被你吸引。

  但如果你站在大街上,大声的喊“美女帅哥注意了!”可能效果会更好。

  人们永远都会关心与自己相关的事情,他们是不会在乎你讲的其他内容。所以,要想你的广告马上吸引到消费者,“与我相关”肯定是一个不错的选择。

  事实上,我们看到的大多数广告也正是这么做的:

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  有一项对人大脑的研究也发现,大脑中有一个叫海马状突起的东西,会自动筛选和过滤我们接收的信息,而那些与自己密切相关的,或形成反差的信息往往能通过筛选。

  所以,我们的广告,不管是视频、声音,还是文字、画面,你可以首先突出与“他”相关,多使用你的消费者关注圈内的信息或熟知的场景。

  其次,你可以打造反差性强的广告,也就是我们常说的反常识,颠覆认知,熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化,吸引消费者注意力。

  不过,虽然写文章,反差性强一点好。但是做广告,特别是对于那么不是很大的品牌,我个人还是更认同第一种“与我相关”,因为反差类的更绕,但时间太有限。

  2)包装吸引

  要想广告吸引人的注意力,广告包装也很重要。对于大部分广告,视觉可能是最重要的一个点了,因为他是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。

  关于“性”的广告直接流行了这么久,很大一个原因就是画面在视觉上直接刺激大脑做出了反应。

  这里还是分二个点,简短的说。

  ①本身的与众不同

  你不需要做到与全世界不同,你只需要与竞品不同,这可能是产品包装的一大真谛了,广告的包装也是如此,道理一样。

  比如之前大部分耳机绳是黑色的,大家都习以为常了,而iPod当时就用了一个完全相反的颜色,马上就获得了大量的注意力,之后才谈及它的功能、质量等等。

  所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  要想与众不同,要想脱颖而出,最好的办法就是做成不像这个品类的品类,广告也一样,做成不像这个行业普遍类型的广告,可能就是一个突破口。

  没有苹果手机广告之前,谁知道手机广告还可以做成这样。

  再比如德国的一家集素食餐馆,请设计师设计了一套外卖包装盒,专门把自己的餐盒打造得与众不同,既便于客户携带,又能展示品牌形象。强热的视觉冲击感,让用户一看到眼睛就根本离不开。

  ②与周围广告的与众不同

  有的时候,我们也不需要把自己完全打造的与众不同,只是根据周围的广告环境让自己不同就可以了。

  比如淘宝里的广告就很常见,那些做直通车推广的广告, 很多都会观察排在搜索结果页最前面的那些广告,然后再快速的做出自己的广告。

  比如,发现大多数广告是橙色的,可能他们就做一个绿色的广告图;发现大多数广告放的都是美女,可能他们的广告图就是一个大大的数字;发现大部分广告强调的是价格,可能他们的广告强调的感觉......

  总之,就是根据周围广告环境的不同,快速改变自己的广告展示效果,形成视觉冲突,吸引注意力。

  再来个升级版的,法国连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁品牌,在其柳橙汁包装瓶上非常心机的做了一个标签设计,然后轻松为其在三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这也是广告。

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  具体是这样的,在欧洲,人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品,最大的卖点就是新鲜。

  所以当Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时,直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。

  于是他们推出了一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品,为表示新鲜程度,直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。每一瓶的榨汁时间都在变化,所以每一瓶的“名字”也都不一样,新鲜与否,也就一目了然了!

  总而言之,用户注意力是分散的,他永远都不是在集中精力等着看你的广告,你首先要做的不是介绍你的产品多好,而是让他们开始看。

  在这个时代,你的竞争对手已经不是只有你的竞品,而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。

  2 容易遗忘

  用户是健忘的,我们好不容易从众多干扰中成功的吸引了他的注意力,让他看完了广告,但是还没等到他去购买,他就又把你忘记了,这是很常见的。

  没办法,信息爆炸的今天,不要说用户会一下就忘了你的广告,他昨天讨厌过什么品牌都会很快忘掉,能记住的只有当前的热点、爆炸信息、

  那么,最好用的办法就是重复了。

  宣传就要靠重复,这是很多国家都知道的常识,你看每个国家都会不断的重复宣传本国的核心领导思想,也是这个意思。

  领导国家都需要重复宣传,广告就更不用说了。说起广告的重复,我之前在《这8个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!》也说过。

  大规模的广告投放,有一个核心的目标:就是占领用户心智。

  宝洁是一个很典型的例子,宝洁旗下品牌海飞丝的“去屑”印象,就是通过20多年的品牌运营才形成今天“一想到去屑,就想到海飞丝”的效果。

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  这里说的重复主要包含3点:

  1)广告核心内容重复

  一段时间的内容,广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里什么都想表达。

  很多人喜欢把所有东西都放在广告里面,就怕别人看不到,结果想当然了,消费者这么健忘,东西多了最后也只是什么都记不住。

  所以关键点一多那就等于没有关键点了,你的广告就是一盘大杂烩,没什么味道。

  2)长时间重复投放

  喜欢不断变广告,是现在很多企业做广告的通病,问题是你自己都不知道要表达什么,你自己都不知道“你是谁”,那消费者就更懵逼了,对不起,这样你在他们的大脑里永远是模糊的。

  一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。千万不要今天一个策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  很多人会说,我们公司没有那么多钱一直打广告啊,的确,大多数企业都是承受不了的,这个时候投放广告就要做到聚焦、高效。固定时间用聚焦的方式“洗脑”用户,直接达到沸点。

  脑白金当时也没有一年四季的一直砸广告,而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天,集中火力开炮,这就是史玉柱总结的“沸点法则”。

  还有天猫双11,大家都看在眼里,这段时间所有广告一触即发,全天候火力开放,超级高效,把所有预算都放在一个点。

  3)广告中核心关键点重复

  就像第一条说的,广告要重点突出1个关键点,比如你的品牌名、你的产品核心特色、你的情怀、你的促销信息等等。

  而这最重要的一个核心信息也需要在广告里多次重复,比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等,你会发现它会反复提及重点关键信息,你记不住都不可能。

  比如爱回收的广告,说来说去就是那么几句,我都倒背如流了,这就是效果。

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  

喂!别让你的广告还没开始就挂掉了!

 

  不只是视频广告,其实其他广告也一样,比如双11海报,它都会围绕一个核心点做一系列的,这就是重复。

  还有前几天我发布的蚂蚁金服的广告《去年疯传的蚂蚁金服那组走心广告又出了24张续集》,也是在一系列广告里将一个点突出到极致。

  好了,就说到这。

  当然,本文只是对广告的第一阶段作分析。吸引眼球、产生印象只是第一步,最终是否能促进销售还有很多环节影响,切不要混为一谈。

  木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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