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在电商运营中如何塑造产品差异化?

  2017-05-10 14:10  来源:人人都是产品经理  我来投稿  我要评论

  从事电商工作的朋友都知道一个著名的公式:

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  流量的意思就是你网站每天进来多少人,转化率指的是有多少人购买你的产品,客单价表明每个人平均的购买金额。这个公式说明白了电商运营的原理,其实也就是零售业的基本运作原理。作为一个零售行业从业者,你一定是围绕这个公式在开展工作。

  不过,实际工作中,我们更多的是围绕流量和转化率在进行,因为客单价和你的产品定位以及所从事的类目关系最大,卖衣服的和卖汽车的客单价没有可比性,小米手机的客单价和苹果手机的客单价也没有可比性,我们能做的也就是通过一些促销活动稍微提高下客单价。流量的重要性不言而喻,但流量是需要成本的!这里的成本指的是金钱、时间或者人脉等。线下要想获得更多的人流量,选择闹市区,但租金成本较贵,线上要想有更好的排名,获得更多的流量,也需要推广费,让产品排名靠前。很多人就说,还是免费流量很好,当然,所有人都知道免费流量很好,但免费流量就这么容易被你获得吗?获得免费流量需要时间的积累,大量的优化工作,不过,即使你的seo做的相当好,在如今的电商平台上也很难获得很大的免费流量!

  这就是现实,做过电商的朋友肯定是知道的。那怎么办?既然获取流量的成本很高,我们为什么不转变下思路:提高店铺的转化率呢?

  这个例子很好举,两个客单价都为100元店铺,我们假设获取一个客户的成本都是1元,A店铺某天引来付费流量100个,转化率为2%,那么销售额就是200元,推广成本100元;B店铺引来付费流量50个,转化率为4%,那么销售额就是200元,推广成本50元;转化率提高一倍,即使流量少,但销售额还是一样,最重要的是成本减少了,利润增加了。很浅显的道理。

  所以,花精力提高店铺转化率应该是正确的战略,但在电商平台中,影响转化率的因素实在是太多了,上一篇文章提到的产品描述页面是影响转化率的一个重要因素,但绝非核心因素,一个店铺转化率最核心的因素应该是店铺的差异化定位!

  一个店铺的差异化定位包括4个方面:

  目标客户定位

  产品差异化塑造

  定价设计

  店铺调性营造

  我们今天谈的是如何塑造产品差异化!关于其他三个要素会在接下来的课程中一一讲到。

  “人无我有,人有我优”这句话还是体现了那么一点差异化的意思,但不全面。产品的差异化塑造不能脱离目标客户,因为不同的目标客户的需求不一样,所以对产品的关注点也是不同的,对于商家来讲,塑造产品差异化的前提是对自己的目标客户需求掌握得非常充分,关于目标客户定位和需求的挖掘我们在后面的文章中会提到。

  不同的客户的需求差异化真的很大,最好的状态是定制,每个人一件量身定做的产品!但由于成本、技术的限制,我们当今的社会这个还不是主流,但以后真的很有可能。市场营销中讲,人的需求来源于人的欲望,而人的欲望具有无限性、多样性等特点,那也就意味着人的需求也呈现这样的特征。

  消费者的需求具有无限性、多样性、易变性等特点,无限性就是说只要购买力足够,消费者什么都想买,好了还得更好!多样性,说的是需求不局限在某一个方面,而是在很多方面,很多人说随着社会的发展,竞争激烈了,生意难做了,但同时消费者的需求也发展了,水杯刚出来的时候,就是简简单单的一款盛水的器皿,但如今呢?你看看网上或者超市里,但杯子真是琳琅满目,目不暇接呀!由于人是一种群居的社会性动物,受周边的环境影响很大,这就造成了需求的易变性特点。

  记住:产品应该是满足消费者需求的一种解决方案!

  我们假设已经对自己的目标客户消费行为以及需求掌握得很充分了,这个时候我们应该提供一种满足需求的解决方案了,也就是我们的产品!永远记住:消费者买你的产品,并不是买的产品本身,而是产品为他解决的问题,也可以说,产品给他提供的价值!

  还是先来看看菲利普科特勒先生在在他的经典著作《市场营销原理》中描绘的顾客价值层级的概念。

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  核心利益:顾客真正购买到的服务或者利益。酒店顾客购买服务是为了休息和睡觉。“我要的是墙上的洞,而不是钉子和锤子”

  基本产品:核心利益的转化。

  期望产品:顾客在购买该产品时期望得到的一系列特性和条件。

  附加产品:商家准备的一个超出顾客期望的一系列附带产品。(品牌定位和竞争多产生于这个层次)

  潜在产品:现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景。

  (1)核心利益

  圆环的最里面是产品的核心利益,它指出的就是目标客户买你这个东西为他解决的根本问题!或者说提供的核心价值!如消费者住酒店或者宾馆,核心利益是为了休息,为了养足精神;消费者买水杯,核心利益是为了解渴,满足生理健康的需求;消费者买锤子和钉子,是为了在墙上打个洞,最终是为了挂衣服方便!

  (2)基本产品

  那么为了满足消费者的核心利益,商家需要提供一种基本产品,基本产品指的是能解决客户核心诉求的物理的、化学的、生物的或者虚拟的东西,为了满足消费者休息的诉求,商家提供了一整排的房子,每个房子可以单独住人,然后起个名字叫酒店(宾馆);为了满足消费者解渴的生理需求,商家提供了一个内部挖空了可以装水的器皿;为了满足消费者对口腔卫生的需求,商家提供了一种含有化学物质的乳白色的固体,在加上一个刷子,叫做牙膏牙刷。

  那在这个层面,我们可以问自己一个问题了:为了满足消费者的核心利益,我们可以提供不同的基本产品吗?为了满足消费者初到外地休息的需求,我们可不可以不提供那种一整排的坐落在一起的房子?为了满足消费者对口腔卫生的需求,我们可不可以不提供牙膏牙刷?最近,有报道称美国某所大学正在研究一种叫漱口水的东西,彻底摆脱牙膏牙刷。还有,我们都知道人都有获取最新信息的需求,古代的时候,商家提供的基本产品就是飞鸽传书或者快马加鞭,后来可以写信,电报,固定电话,到如今的手机、微信等,这不就是基本产品的变化吗?这个层面往往会诞生很多发明和创新。

  (3)期望产品

  第三层级叫期望产品,是目标客户期望得到的产品的一系列特性和条件,比如我住宾馆和酒店,需要房间隔音好,干净卫生,通风;我买杯子需要不漏水,方便携带。对于商家来讲,对于目标顾客的期望产品是最好要满足的,因为不满足的话就没有达到顾客的期望,顾客就不满意,不满意的顾客很难成为忠诚的顾客(忠诚顾客也是一个非常重要的概念,生意的本质是经营忠诚顾客),没有忠诚顾客的企业无法持续经营。但满足顾客的期望,也只是没有让顾客不满意,并没有让顾客满意,顾客满意度的高低取决于附加产品。

  (4)附加产品

  附加产品,指的是商家提供的一系列超出顾客期望的特性和条件,超出期望了,有惊喜了,这时候满意度自然高了,满意度高了,忠诚度也就高了,这是个正相关关系。宾馆满足了我对房间隔音好、干净卫生和通风的期望,而且提供了免费泡温泉服务,可能这一晚住的我满意度就很高;我对水杯的期望保温效果在6小时能维持60度左右,但某个商家的水杯保温效果在10个小时还能维持在60度,这样也是提供很好的附加产品,我的满意度也很高;在超市看见了一件送岳父的保健品,包装非常精美,让人拿出去感觉很有面子,关键是价格还很适当,这也是增加了附加产品。我们可以看到,附加产品做得好的产品都是给人的感觉物超所值,性价比很高的。市场上,各个商家之间的竞争往往出现在这个层面!比如,对产品进行质量改善、包装改善、各种促销活动等,本质上都是增加了产品的附加价值。

  (5)潜在产品

  潜在产品,比较好理解,就是这个产品在未来可能演变的趋势,比如汽车,未来的演变趋势很可能是无人驾驶,1950年的时候,人们在用笔记本记笔记的时候,会想到几十年后,会有word这种网络工具替代笔记本记录信息吗?那些能更好的洞悉潜在产品的人,往往会抓住机会,成就一番大事,但机遇与风险并存,潜在产品很难捉摸,事后诸葛亮谁都会,在当时的情景下,谁又敢断定word就一定能成功?这种替代有时候是颠覆性的,特别是对于大企业,应对不当的话,就可能很快消失,比如洛基亚。

  产品的差异化塑造,一定是在深度理解目标客户的核心利益的基础上,围绕基本产品、期望产品和附加产品塑造。

  基本产品的差异化,一般是发明或创新,美国有一家公司叫Airbnb,它就是以一种和传统宾馆和酒店不同的形式满足客户休息的需求,他把很多居民家里闲置的房子集中起来,需要休息的人可以在网上选购,然后去居民家里住;上文说到的漱口水的例子也是这样,为了口腔卫生和健康,不一定要用牙膏牙刷啊,换个别的形式是否可以?用一种不同的方式提供客户关心的价值,这是这个层面差异化塑造的思考路径。

  不同的目标客户期望产品是不同的,你提供的产品无法满足所有顾客的期望产品。这个层面产品差异化往往是围绕不同的定位来塑造。“宝马,驾驶的乐趣;奔驰,乘坐的快感;法拉第,速度与激情;巩丽是美女有市场,凤姐同样有市场”。卖水杯,有的商家定位为保温杯,有的就是定位为夏天方便携带的水杯,还有的定位为玻璃杯,也有的定位为小朋友的卡哇伊杯子,不同的定位,体现的是不同的目标顾客的期望产品。

  在实际工作中,可能附加产品的塑造才是常态,因为你一直觉得你想到的期望产品别人都有提供的,想塑造差异化非常困难,不可否认,在“完全竞争市场”中,商家的进入和退出都非常容易了,竞争激烈是常态。上文提到,附加产品,就是提供一系列超出目标顾客期望,能最大化顾客满意度的特性和条件。你可以在包装上区别于竞争对手,你可以质量比他们更好,你可以设计比他们更时尚,你可以促销活动力度更大……你会发现,这很类似“人有我优”。

  这个层面,我们塑造差异化,除了在某些目标客户的关注点比竞争对手做得更好以外,你还有其他两个办法:

  说出别人还没有说出的,尽管这个特性,别人也有,但他没有说,你可以说。比如纯净水中,很多纯净水都是经过了好多层净化,但他们都没有说这个,有个公司主打22层净化这个概念,也卖得很好,应用这个工具到时候,你一定要注意:你主打的这个概念你的消费者是否关注,不关注的主打没有用的;

  重点塑造某个方面目标顾客关注的特性,尽管很多人都在说这个,但你重点突出这个。代表的例子就是优衣库,它主打的就是舒适,说句实话,很多衣服面料不比优衣库差的,穿起来也很舒适,但优衣库主打这个,突出这个,时间久了,消费者就形成了固定的认知了;

  总结

  产品的差异化是影响转化率的最重要因素之一;产品包括核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层级,这是你理解产品的第一步;产品差异化塑造往往从基本产品、期望产品和附加产品三个层面进行,基本产品往往意味着创新,风险大,回报也大;期望产品需要进行有效的市场细分,合理选择你的目标客户;附加产品,很多商家多是在这个层面塑造差异化,虽然竞争激烈,但不是没有办法!

  产品差异化塑造是在选择目标客户的基础上进行的,下章我们讲讲如何进行目标客户定位!敬请期待!

  作者:阿中老师

  来源:微信公众号“阿中老师”(ID:azhongdianshang)

  本文由 @阿中老师 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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    作者:

    A5品牌宝

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