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百雀羚又双叒刷屏了?重要的是 我们可以从中学到什么

  2017-05-12 12:01  来源:36氪  我来投稿  我要评论

  企业怎么做品牌推广 七夕来了好推有礼!

  如果你能这样去思考,我想,你把握到的,是更重要的东西

  

百雀羚又双叒刷屏了?重要的是,我们可以从中学到什么

 

  编者按:本文来自微信公众号“L先生说”(ID:lxianshengmiao),作者Lachel;36氪经授权发布。

  国民大牌百雀羚,又一次刷屏了。

  不过这一次不是靠广告,而是一篇文章:

  《哭了!百雀羚 3000 万 + 阅读转化不到 0.00008》。

  这篇文章讲了什么呢?

  作者说,据统计,前几天刷屏的「百雀羚1931长图广告」,在微信创造了3000万+的总阅读量,可谓是现象级的案例。但截至11日中午12点,百雀羚官方旗舰店主推的「月光宝盒」产品,销售额仅仅只有80万,下单人数仅有2100多人。

  2100除以3000万,这就是触目惊心的「转化率不到0.00008」的来源。

  这篇文章下午两点左右出炉,过了一个多小时,我已经在朋友圈里,见到一连好几屏的转发。

  毕竟,巨大的反转,一向都是最喜闻乐见的内容。

  但是,事实究竟是什么呢?这篇文章讲的有没有道理?百雀羚的长图广告,真的如文章的题图所说,是一次「惨败」吗?

  ——这并不是今天这篇文章要讲的内容。

  我想讲的,是我们可以从这个事件中,学到些什么。

  一

  《哭了》一文出来之后,业内人士迅速分成两个阵营。

  一方认为,这条广告的转化率确实不高,效果是失败的;

  另一方则认为,这条广告并非在做转化率,而是在做品牌,从这一点来看,效果拔群。

  这其实就是广告和公关的两大衡量标准。前者认为,这条长图是广告,追求的是转化率,是销售额,是Sales;后者认为,这条长图是品牌公关,追求的是品牌知名度、美誉度,是传播效果,是Branding。

  双方的争论相当激烈,我认识的不少圈内大咖,都纷纷发文表达自己的观点——无非是选择站在「转化派」,还是「品牌派」。

  那么,这条广告究竟是在做转化还是品牌呢?

  其实这个问题是没有意义的。

  二

  为什么这么说?

  给大家看几个数据。

  据「中华广告网」报道,百雀羚制作这条广告的费用,是13万(主要是制作费用,传播的投放并不高,属于内容被引爆之后媒体的自发传播)。

  而百雀羚每年花在广告投放上面的预算是多少呢?猜一猜。

  据北京商报的数据,16年,百雀羚的广告投放支出,是10亿。

  我们就按季度算吧,10亿除以4,是2.5亿。而13万除以2.5亿是多少?

  是0.00052。万分之五点二。

  所以,你觉得这条广告的目的,是做转化,还是做品牌,重要吗?

  根本就不重要。

  因为它根本就不是一个精心准备的大新闻,就是百雀羚随手这么一做而已。

  我想说的是什么呢?

  分析任何问题,永远都不要孤立地去看待,而是要从整体的角度出发,系统地去分析。

  很多人会认为,企业投放一条广告,一定有它的目的、期望和要求,他们会抓住这条广告,去分析它的创意、表现形式、投放渠道、行动号召、转化率、ROI(投入产出比),诸如此类。然后得出结论:

  这条广告的效果好,或者不好。

  但很多时候,企业更看重的,是战略。

  什么是战略?就是在一个长期的时间段之内,规划多少总预算,如何分配这些预算,如何协调到各个产品线上面,如何Cover各个渠道,用多少预算去打开市场,用多少预算去做品牌,用多少预算去拉销量,用多少预算去铺渠道,等等。

  所以,单纯去分析它某一个执行的细节,是没有意义的。

  要分析的,应该是它连续一系列的行为(我们称为Campaign),是否符合战略规划。

  以及,它的整个战略规划,是否是「有效的」——也就是能否为企业带来长期的收益。

  这才是重点。

  举个例子,就像一场战争,双方都投入了数十万战士,打得你来我往、血流成河,甚是惨烈——这个时候,我们抓住某场局部的战役,激动万分:这场战役打得太棒了!我方用不到五百人,击溃了对方两千人,并且几乎毫无死伤!

  这重要吗?

  从这场战役,我们可以推断出这场战争谁赢了吗?

  什么都推断不出来。

  我们要分析的,应该是:

  这场战争的目的是什么?是攻城掠地,挫其锐气,还是消灭敌方的有生力量?

  这场战争达到目的了吗?

  为了达到这个目的,我们付出了什么代价?这个代价是否在可承受的范围内?

  ——在这些基础上,我们才能继续去分析:每一场局部战役的意义是什么,它是否为最终的胜利贡献了力量。

  那么,百雀羚的营销战略,有效吗?

  还是据北京商报的数据:2011 年,百雀羚拿出了营销费用的 30% 投放广告,全年用于品牌推广的宣传、营销费用达 1.5 亿元;2014 年,百雀羚广告投放费用为 3.8 亿元;2015 年这一数据上升至 6.8 亿元;去年投放费用在 10 亿元左右。

  而带来的回报是什么?百雀羚市场份额从 2010 年的 0.2% 上涨到 2015 年的 3.2%,仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油 3 个外资品牌,排行业第四。最新财报显示,2016 财年(2015 年 3 月 - 2016 年 2 月)百雀羚单品牌零售额达到 138 亿元,同比增幅为 27.8%,成为销售额最大的中国护肤品牌。

  显然高层对这个战略是相当满意的,否则也不会在广告投放上逐年加倍。

  而这么好的成绩,是靠某一次推广做出来的吗?是靠与博物杂志合作的「花Young百出」,靠「四美视频」,靠「1931长图」砸出来的吗?

  不是。

  这个成绩,是整个品牌战略调整和规划的结果。它包括推出新品,调整定位,大量的市场调研,大量的硬广投放,活动冠名,多平台运营,等等。

  抓住其中某一步,去分析、挖苦、批判和赞赏,都是没有太大意义的。

  因为它是一个整体的系统。每一个因素,都是系统的一部分,发挥着它们自己的作用。

  这就是系统思维。

  很多时候,我们着眼的点,不妨大一点,高一点,从整体和系统的角度去看待和思考,这样才会更加清晰:它在做什么,做得好不好,是否达成了目标。

  就像某一次球赛,打得好或者不好,永远不是由某个球员某一瞬间的表现决定的,而是由整体的战术、队伍表现和状态决定的。

  一篇文章写得好不好,也不是由一两句金句决定的。

  都是一样的道理。

  三

  这种思维方法,在日常生活中,是极其重要的。

  我们如何去辨别一个人的工作能力?永远不是看他能否做好某一件工作,而是看,他是否有强大的驱动力,是否愿意学习,是否有热情和斗志,是否有不断优化和进步的意识。

  如果是,那么,即使他现在业绩不突出,我们也有理由相信,他会是一个优秀的人才。

  同样,我们如何做好一个项目?并不是靠「做到每一件事」,而是「把最重要的事情做到最好」。

  我想每个人都会认同:投入1个亿的事情,比起投入10万,就是要重要1000倍。

  比起前者,后者做得好不好,有多好——真的重要吗?

  很多时候,它也许就是一步闲棋而已。

  如果你能这样去思考,那么,比起陷入「这条广告究竟是想做转化,还是想做品牌;它的效果究竟是好,还是惨败」的困惑,我想,你把握到的,是更重要的东西。

  也是更有意义的东西。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:安然
    作者:

    A5品牌宝

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