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从营销的角度看 世界上只有三种商品

  2017-05-15 10:47  来源:曲高和众  我来投稿  我要评论

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  文 | 孟庆祥

  营销的本质是卖方与买方沟通信息的过程。商品种类千千万万,都进化出不同的沟通信息的方法。

  有些商品,仅仅因为顾客知晓,顾客顺手就会购买,顾客不需要做复杂的决策,购买也不纠结。有些商品购买过程非常复杂,购买决策由许多人共同作出,购买过程中沟通复杂,购买周期很长。

  营销学上用“介入度”表示用户在购买商品时的在意程度。超市货架上的产品一般都是低介入度产品,大型项目都是高介入度交易。

  营销通常被划分成2C和2B类型,前者重点是广告、传播,后者的关键则是通过一些列手段搞定购买决策链。

  

 

  我最近发现,从营销的角度看,世界上的商品分成三种更合适:

  人人都需要的产品。如运动鞋、服装、饮料、洗衣粉、家用电器等。

  目标购买者非常明确的产品。如电信设备的目标采购者全球就700多家,其中有点规模的只有不到100家,中国中车的目标客户只有铁路,石油的采购者都是炼油厂等等。

  用户稀疏类产品。企业培训和咨询服务,银行谋求中小型顾客贷款,房屋中介卖房子,像家具这种类型的商品虽然人人都需要,但由于购买频率非常低,也属于用户稀疏型产品。

  人人都需要的大众产品,一般通过广告轰炸加上地面陈列进行销售,广告创意、广告投放、地面铺货、地点选择等是关键要素。

  目标顾客明确的商品通常需要一只训练有素的专业销售队伍,细分整个销售过程的每个环节,把每个环节都锻造的尽可能完美是取胜不二的法门。

  唯有用户稀疏型产品是销售上最难啃的硬骨头,谁能更有效率的解决用户稀疏问题,谁就可以大幅度的超越同行的竞争者。

  家具是很典型的用户购买频率非常低的产品,其目标顾客非常稀疏。这种类型的产品不太适合进行广告轰炸,因为命中率实在太低。如果把家具摆在人流较为密集的街区也不合适,因为家具的体积过于庞大,陈列成本太高。所以,每个城市的家具集散地都在城乡结合带。但这又带来了用户更稀少的问题。我多年前研究过家具设计和销售的问题,逛过许多陈列家具的卖场,发现客流稀少得瘆人。

  宜家就解决了这种类型产品的销售问题,通过品牌和比较廉价的定位(在发达国家宜家的价格相当有竞争力)让大众都知道有宜家家具这回事。在城乡结合带开大型卖场,在卖场中陈列种类丰富齐全的家居用品,将全城的想要购买家具的顾客吸引到一个他的卖场,它的势能可以让生地变熟地,解决了用户流量的问题。通过这些有效的手段,解决用户稀疏问题,让宜家在如此分散的市场全球占有率接近20%,在欧洲的职场占有率高达三分之一。

  思科则是解决工业品销售用户稀疏问题的专家。

  尽管每个企业都需要网络,但购买频率太低,实际目标客户相当稀疏。思科销售的网络设备总价值要比计算机等产品要低,如何打捞这么稀疏的用户?

  思科的方案是,第一,通过一系列营销手段营造高科技风尚,把商品的价格提高到很高的程度,这样就可以Cover住用户分散带来的潜在成本。通过庞大的代理体系进行稀疏用户的市场搜寻,由于思科已经成功的提高了产品售价,这样就可以给代理一个可以覆盖成本的折扣。全球帮助思科销售产品的人高达40万(他们还卖其它产品,以摊销成本)。

  网络销售由于不受地理范围的限制,是解决用户稀疏产品销售的一大利器。

  Google正是解决了这种类型产品的传播问题的传播问题,让它成为全球第一大互联网公司。Google的广告收入占全球总广告收入的10%,在如此分散的广告市场,这个份额是非常高的。

  淘宝也解决了一些稀疏产品的销售问题,如果你要买一种在实体店很难找到的产品,上淘宝通常有戏。但网络只能解决用户购买介入度较低的稀疏产品销售问题。如果购买者非常在意这种产品,购买者和销售者需要更加复杂深度的沟通,网络就无能为力了。

  保健品就是这样一种类型的产品,20多年前,保健品大流行时代,通过电视广告即可撬动这个市场。现在,电视广告价格已经上涨到这种商品无法承担的水平,另外,最主要的是用户经过反复教育,抵抗力普遍增强,仅仅通过广告轰炸已经不能打动顾客了。

  于是,聪明的市场先生发明了“会销”方式,整个流程分解成接单(地推人员送礼物达到和顾客搭讪的目的)、做客情(抵退人员到目标顾客家里拜访,以了解情况拉近关系)、洗单(通过让目标顾客叫少量钱,比如10元购买会员卡的方式测试用户掏钱的爽快程度)、会销(把目标顾客集中起来,由专门的人进行洗脑和信息轰炸)等几个步骤。通过环环相扣的综合策划营销,在局部达到很高的销售率。

  

 

  按着用户购买的介入度和产品需求组合,可以分成六种营销模式。

  在低介入度产品营销中,人人都需要的产品就是我们在街边、店铺看到的绝大多数产品,已经有多年的经验,主要是传统零售业务;低介入度、用户稀疏产品大多数通过网络销售;用户明确的高介入度产品则是古老的直销模式;另外三种组合在销售模式上则不是很成熟,尤其是用户介入度高、用户稀疏的产品非常难以销售,即使勉强形成销售,买方也不容易买到匹配度满意的产品。

  培训、咨询行业就是用户介入度高,用户稀疏的产品。以商业培训为例,由于用户需要脱产学习,这部分成本远高出给培训师支付的报酬,购买方非常在意购买产品是否匹配他们的需求,市场上供应方有无限多样性,市场销售虽然发明了很多花样展示产品的信息,但从根本上讲,买卖双方迄今也没有找到一种较好的成交方式。

  营销创新的精髓在于找到双方更好的、更有效的沟通方式。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:佩佩
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