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微信指数暴涨75倍 百雀羚到底是受益者还是受害者?

  2017-05-17 08:43  来源:万能的大叔  我来投稿  我要评论

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  微信指数暴涨75倍,百雀羚到底是受益者还是受害者?

微信指数暴涨75倍,百雀羚到底是受益者还是受害者?

  本文来源于微信公众号“万能的大叔”(ID:wannengdedashu)

  大叔写自媒体也有三年多了,没想到写得最无趣的一篇文章上了头条,为啥偏偏是这篇?我想了一下,可能是道出了不少公关同行的“苦水”吧。其实也不苦,都是常识。有关百雀羚的案例,今天最后做个收尾。

  1、销售型公司做什么都是为了卖货,所以呢?

  目前似乎有两种观点阵营,以大叔为代表的“公关谈转化是耍流氓”和另一个,另一个概念不好说,一会是“广告要转化”,一会是“新媒体要转化”,一会是“公关广告要转化”,还有“品牌要转化”,大叔简单总结一下,其实就是实效营销(投入要产出实际效果)。个别人非要把这几个概念混淆,或者变成对立,大叔认为,这两条路不矛盾,关键取决于你要走哪一条,因为最终大家还是要回到一条路:卖货。

  反方的观点提出,公关必须要谈转化,因为做公关花不少钱啊,怎么能不背销售呢?如果按照这个逻辑,花钱的事情多了,比如汶川地震了,为什么那么多企业要捐钱啊,动辄就是几百万甚至上千万,你捐就捐了,你为什么还要在官方微博上发呢?这能带来销量吗?花钱的部门也多了,是不是财务、行政和法务也要有销售任务?因为这些部门不少员工的收入可能比销售人员还高呢?

  你一定认为我的话极端了,其实不然。所以销售型公司确实只有一个终极目的,那就是卖货。这个道理谁都知道,为了这个目的,所有部门都努力做好支持,但并不意味着把所有人都推到一线卖货,或者做任何事的KPI就是销量。有人一直在混淆“短期”和“长期”这两个时间维度,尤其是对短期看得更重的创业公司来说,仿佛看到了制胜法宝,那你就试试呗。

  以公关而言,如果我投一个自媒体,比如拥有千万粉丝的咪蒙,花了近70万,给咪蒙的KPI是要实现70万的销售利润,你问问咪蒙接不接?声量和销量是两个维度,前者能够对后者起到一定作用的支持,但能划等号吗?还是常识。

  某自媒体借着自己的某篇文章说自己有多牛,比如有多少阅读量、多少转载和多少人要找他投广告,甚至还说有人看完他的文章甚至去了百雀羚的淘宝店,以此来证明自己的转化率好,大叔特想问一句:在你自媒体投放10万,能不能带来10万零5毛的利润?强烈建议所有投该自媒体的品牌主们,一定要加上销量的KPI!

  2、新媒体时代下的公关传播应该追求实效,然后呢?

  这是大叔特别想聊的,其实也是老观点。大叔早就提出一个观点:去中心化的新媒体时代,以百度指数为核心的公关评价体系已经崩塌,微博、微信甚至是知乎和AB站等平台都在分流百度的流量,也在改变用户通过“搜索”在互联网冲浪的习惯。旧的公关评价体系消失了,而新的公关评价体系尚未建立成熟,四大指数(百度+微博+微信+头条)目前的公关价值虽然仍待评估,但这并不意味着品牌在公关传播上只是单向的投入,却无法监测任何效果。

  实际上,恰恰相反。随着数字化时代的到来,一切行为都可以数据化,品牌在互联网的投放也不例外,应该追求实际效果。常规的PV和UV除外,我们还要去伪存真。比如大叔作为品牌主投放一个账号,除了常规的微信平台可以的数据(阅读量、用户数、分享次数、点击“阅读原文”数等),它的阅读量到底有没有刷?传播层级有几层?通过谁的分享产生了更大的传播圈?……这些数据都可以通过工具来实现监测,品牌主只有得到更多的传播数据,才能更好地评估一次投放行为,比如我花了30万,带来了过亿的曝光量,这笔账到底划不划算,相信不需要大叔赘述,但这里的实效,必须是从曝光量转化为销量的转化率吗?当然不是。

  大叔再举几个例子,比如腾讯游戏做的吴亦凡参军H5,宝马做的M2的H5,这都是过去几年里,真正达到刷屏级的社会化营销事件。无独有偶,这两个H5也都在最后提供了游戏的下载和车辆试驾的入口,为什么当时没有人质疑它们的转化率低?难道是因为它们没有淘宝旗舰店吗?

  大叔认为,无论是社会化营销,还是线上投放,抑或危机公关,都需要有数据来评估,哪怕是问卷调查。数据化是一个大趋势,所有从事公关、品牌、营销、市场的甲方,都应该这么做,其最终的目的就是找到一条通往产生销量的路径,我们的工作是尽最大可能地缩短消费者走完这条路的时间,而不是拿枪逼着消费者赶紧掏钱,强买强卖从来不是市场经济。

  3、微信指数暴涨75倍,百雀羚到底是受益者还是受害者?

  再说回百雀羚,到底是这个事件的受益者,还是受害者呢?

  不急着下结论,大叔先说几个事。

  由于本次刷屏事件以及此后带来的讨论,百雀羚早就从公关圈扩散到了更多的圈层,就连大叔远在山西老家的表妹和在深圳的丈母娘大人都从微信知道了百雀羚,这对于百雀羚希望通过公关以小博大的提升声量的目标,奇迹般地吻合。

  以微信指数为例,百雀羚的微信指数在5月11日达到近三个月的最高峰,而且是平时日均的75倍,5月11日就是转化率质疑提出的当天,大叔本来那天下午有很多事,但看完这个质疑实在是忍无可忍,花了一个小时一口气写完了《做公关谈转化的,大部分都是耍流氓》

  难道百雀羚应该感谢质疑者,大叔强烈不认同,理由有三个:

  第一,质疑者的逻辑根本立不住,只是耍了三个小把戏,又激起了大家对一个陈旧话题的讨论和知识普及;

  第二,大家不能因为一次刷屏事件,而忽视百雀羚持续多年借助社交媒体与用户交流的努力,这其实才是引爆社交媒体的关键;

  第三,剧情反转的方式没有任何有价值之处,除非你想整个大负面,不然很难像百雀羚这样“全身而退”。

  所以,大叔认为,百雀羚既是受害者,因为不应该背上转化率的锅。又是受益者,正是因为自己多年的努力,才最终实现刷屏。怎么说呢?

  作为民族化妆品牌的头把交椅,百雀羚实际上担负着与国外所有洋品牌抢市场的重任,这也是众多民族品牌面临的一个共同难题。百雀羚创立于1931年,在上上个世纪的30年代,不管是民国第一美女胡蝶,绝世名伶阮玲玉,还是天涯歌女周旋,这些女神都用百雀羚。进入80年代,百雀羚从女神专属的奢侈品变成了普通女性的化妆品。

  随着改革开放和国门的敞开,不少传统品牌受到来自国外品牌的冲击,再加上现代国人的消费观普遍是崇洋的,怎么让当下的年轻一代接受自己是至关重要的,作为民族化妆品的头牌,肩负着与国外洋品牌抢市场的重任,百雀羚面临的挑战巨大。

  大叔认为,过去几年,百雀羚通过新媒体也好,或者签约新代言人也罢,或者冠名综艺节目,都是在苦苦寻找和年轻人沟通的机会。其实在多年前,百雀羚曾推出一支名为“发现百雀羚”的视频,下定决定推动年轻化,并借助新媒体贴靠消费者。

  自此之后,百雀羚不停地追求与年轻人的共鸣,再让其产生好感,对品牌和产品功能认同,进而进入消费者的购买清单里,最终产生购买,这是一个漫长的过程,需要不断地累积,比如刷屏的一镜到底长图就是一种手段,而百雀羚在过去几年也持续做了很多创意化的数字营销案例,不断尝试与年轻消费者沟通,甚至引起共鸣,如果没有之前的99个案例,肯定没有这次的刷屏。所以说,刷屏存在着偶然,但我们应该看到背后更多的努力和坚持,“1931”背后或许就是无数次“发现百雀羚”的坚持。

  说实话,通过这次长达一周的讨论事件,大叔对百雀羚这个品牌有了好感,因为在遭受如过山车一般地从天堂到地狱的非议,显得十分理性,并没有急匆匆地回应什么。

  还是那句话,公关最核心的价值不是选择说什么,而是选择不说什么。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:佩佩
    作者:万能的大叔

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