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作别硬件拼杀时代 PPTV电视能否靠“内容”决胜千里?

 2017-05-21 18:59  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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近几年,随着越来越多的传统电视厂商、互联网企业以及新人纷纷杀入到智能电视领域,这个行业变得人头攒动、战火连天。不过,随着行业的发展,今年伊始略有不同——在人工智能的大潮下,以往的简单粗暴地拼硬件时代即将一去不返。而这些因素极有可能导致智能电视在2017年下半年迎来大规模的洗牌,最终走向巨头化的时代。问题是,这个机会,谁又能抓住呢?

一、高手齐聚,智能电视不是互联网厂商的独舞

遥想几年前,人们还在大肆唱衰电视的没落,认为平板电脑和智能手机将会取而代之。没想到的是,随着阿里巴巴、PPTV、乐视、小米以及暴风等互联网企业入局,推出了智能电视,人们又被拉回到客厅中。今年1月,据中国市场调查网调查数据显示:“互联网化”、“智能化”以及“定制化”的智能电视摆脱了传统有线电视仅能实时观看内容的桎梏,成为了当今电视市场的主流。预计2016年,国内智能电视的渗透率将超过90%,销量将超过6000万台,而这一数据在2012年仅为2090万台。

惊人的增长速度和可观的销量,让智能电视成为资本与创业者的香饽饽。除了前文提到的互联网企业,诸如海信、长虹、创维、海尔以及TCL等传统电视厂商也先后入局,推出自己的智能电视产品。此外,还有一些“外来者”,如微鲸电视,也想从智能电视市场分得一杯羹。

至此,智能电视领域正式跨入三大派别的割据时代:互联网企业、传统电视厂商以及其他,他们各自为战,竞争愈演愈烈。就在最近两个月时间里,长虹推出CHiQ“人工智能”电视,乐视全面屏分体超级电视面市,传统电视厂商TCL站台的“雷鸟”品牌现市。

当然,热闹还不止这些。5月16日,“For You”乐视超级电视新品发布会;5月17日,“智生薄出”微鲸线下媒体见面会;5月18日,小米发布了新品小米电视4;5月20日,PPTV迎来12周年庆,在智能电视市场发力的意图明显。此外,据相关人士透露,PPTV的新品智能电视发布会将在6月初举行。

互联网企业、传统电视厂商以及其他入局者就这样“你方唱罢我登场”,用疯狂的发布会推陈出新、抢占市场。

二、越发热闹,越发混乱

遗憾的是,虽然市场热闹非凡,但往往“人红是非多”。当初,互联网企业杀入智能电视市场时,仍然延续了智能手机的老玩法,将“性价比”奉为圭臬,做爆款低价开路。的确,这种做法能让智能电视迅速普及开来,走入寻常百姓家,但也带来了严重的后果——将智能电视的利润空间压得极小。

今年年初,因电视原材料价格上涨,小米和乐视宣布调高旗下电视产品的售价。对于价格敏感度极高的电视行业而言,“涨价”一直在行业内是相当避讳的字眼。在激烈的市场竞争状况下,谁先调价,就意味着丧失部分市场和主动权。小米和乐视敢反其道而行之,背后的原因很简单——本来利润就很低,又逢原材料价格上涨,涨价实为不得已而为之。

然而,这一次互联网企业“情非得已”的涨价,却给消费者一种被“坐地起价”的感觉,相关讨论也一度甚嚣尘上。最终这次涨价的代价是销量下滑——据奥维数据显示,2017年3月电视销量中,互联网品牌的市场份额较去年同期下降了4.1%,占比仅为10.8%。

“性价比”策略不仅阻挡了智能电视的盈利,还让整个市场陷入了价格战的泥潭。前文提到的乐视,今年开始向高端市场挺进转型,其在3月29日发布了高价电视新品。而同日雷鸟发布的新品电视起售价却还不及乐视的一半。乐视的“高价”,与雷鸟的“低价”,两者形成“对峙”局面。纵观目前整个智能电视行业竞争,曾一片往“低价”倒戈的互联网电视阵营,似有所松动,逐渐冲刺中高端市场,但也不乏有继续坚守低价路线的。由此可见,2017年智能电视行业,价格战的混乱趋势将更加突出。

另一方面,智能电视经近几年的疯狂发展,已经基本完成市场培育和消费者购买习惯的教育,各家产品硬件上的同质化现象将会越来越严重,创新力不足的缺点也将会被进一步扩大。如上文所述的最新发布的智能电视产品,他们都企图在“薄”上做文章,并用上“电视界的冈本”、“和杜蕾斯一较高低”等标语来吸引消费者。不过,无论前面加多少前缀,“薄”不是新鲜事儿,这都只能算作微创新,产品同质化还是不可避免。

除了以上的麻烦和问题,对于互联网企业而言,他们还有一个“专属麻烦”——线下渠道的缺失。据奥维数据显示,2017年3月电视市场销量为331万台,线下销量为224万台,占全渠道比重为67.5%,反之线上销量占比仅为32.5%。更让互联网企业忧虑的是,以3月份为例,入围电视行业销量排行前10名的只有PPTV智能电视这1家互联网企业,入围前20名的也仅有3家。而PPTV之所以能入围前10名,和其背靠的苏宁线下、线上渠道资源有直接关系,据中怡康数据显示,2017年第16周,PPTV智能电视线下零售量份额18.1%,同比增长1310.8%;线上零售额份额2.8%,同比增长3137.1%。PPTV智能电视当周线下市场份额更是位居互联网品牌之首。

显然,传统电视厂商在线下渠道优势明显,存在线下渠道劣势的互联网企业只能看着别人赚得盆满钵满,而如果像PPTV这种,有线下渠道的同时,还兼得了线上渠道,自然就更具优势。

三、互联网企业如何力挽狂澜?

这么多的发布会,代表着智能电视行业的竞争已进入到白热化阶段,更重要的是,与以往单纯拼杀硬件配置不同,如此高频率的发布会,考验的是入局者的资源实力、投资人的实力,以及如何根据消费者的口味推出相应产品的实力。此外,互联网企业面临着原材料涨价、盈利下降、产品同质化以及线下渠道缺失等诸多问题,而这些问题也势必引发更惨烈的品牌淘汰赛。那么在此情况下,互联网企业如何才能力挽狂澜呢?

首先,互联网企业要想在这场大战中胜出,实现差异化的竞争优势将会成为这场战争胜负的关键。前文说到,目前智能电视市场的硬件同质化现象非常严重,也就是说在硬件上,不管是传统电视厂商还是互联网企业,其实都差不多,因为从最核心的芯片到屏幕都不是他们自己生产的,大家的工作无非就是组装。另一边,作为智能电视,硬件始终是载体,内容和服务才是未来,竞争的最终还是会落脚到比拼内容上,而这正是互联网企业与传统电视厂商的区别之处和优势所在。以PPTV为例,作为一家以视频网站起家的企业,从2005年到2017年总共12年时间里,PPTV聚合和精编影视、体育、娱乐以及资讯等各种热点视频内容,全力丰富自己的内容资源。2012年5月28日,PPTV联手CIBN达成产业平台深度合作,在原有内容上进行了更深层次的扩充,拥有了海量的影音资源。2013年10月,苏宁云商出资2.5亿美元,成为PPTV第一大股东。自此,PPTV成为苏宁文创的一部分,并在产业链整合、多屏互动体验、媒体内容及视频开放平台等方面发展迅速。依托苏宁文创,PPTV在原创剧方面发力,内容上又增加了原创剧系列。到2015年,PPTV推出了智能电视,并随后在体育赛事方面花重金购买版权——最近的例子是,2017年3月初,PPTV取代乐视拿下独家全场次中超、亚冠转播权,并持握包括西甲、中超、WWE、荷甲、意甲和斯诺克等超级体育IP。至此,PPTV智能电视集结了世界范围内最受关注的顶级体育赛事。

如此深耕内容市场,PPTV的收获当然远不止于体育赛事资源这一项——PPTV还拥有高达300000小时的影视库资源,覆盖95%以上动漫,90%以上大陆、英美剧集,70%以上国内外综艺节目,形成了一套强大内容矩阵。此外,PPTV还有自己的操作系统——PPOS,这个是它扩张的又一法宝,其可以拿着操作系统和丰富内容的资源,为消费者提供更好的服务,同时去和一部分传统电视厂商谈合作,将小米和乐视等友商“打下战马”。

但是同样作为以视频网站起家的乐视,在“内容”上就相对弱势不少,其今年以来陷入了多次资本危机,同时体育赛事版权也大面积流失,这对其接下来的市场前景而言,会产生极为不利的影响。因此,乐视、暴风和PPTV等互联网企业还应继续在内容上的发力,把内容打造成自己的长枪,才能守护自己的城池。而对于传统电视厂商而言,在这内容为王的时代,一时半会肯定赶不上PPTV等互联网企业。

其次,打造线下渠道,解决渠道劣势。同样是互联网企业去做智能电视,为什么PPTV能和乐视、小米一较高下?很显然,PPTV得益于苏宁在全国的线下门店和线上渠道优势。苏宁是PPTV第一大股东,PPTV智能电视是苏宁文创集团的子公司之一。PPTV智能电视作为苏宁旗下品牌,得益于苏宁在全国线下市场的3500多家门店资源,在线下渠道上有巨大的优势,另外线上还拥有苏宁易购主站和苏宁易购天猫旗舰店两大阵地,拥有最佳的线上流量支持。综合看来,PPTV智能电视拥有如此强大的渠道资源,能实现线上线下两条腿一起走路,是其他互联网电视品牌所不具备的。反观乐视和小米没有线下渠道加持,步履自然蹒跚一些。这样的情况,也出现在了手机市场。所以接下来,互联网企业应着重发展线下渠道——开设线下门店、进入地方商场,邀请代言人铺设地面广告等,都是可行的方式。

再次,提升品牌价值。目前智能电视市场有些类似前几年智能手机的情况,尚处于割据时代,没有形成一定的品牌效应。但随着市场普及,消费者就会开始对功能、设计风格和品牌调性等有着更多的要求,甚至愿意为品牌的溢值买单。比如“PPTV+苏宁”就是一个品牌价值最大化的典例,苏宁在线下市场极具口碑,而PPTV在线上市场又深得影迷和体育迷的追捧,自然给消费者留下了良好的品牌形象和不错的知名度。

最后,人工智能技术将是未来智能电视的标配。随着人工智能的大热,人工智能技术将在未来互联网电视的发展中起到日益重大的作用,今年伊始已有不少电视厂商推出“人工智能”电视,如长虹和微鲸。但目前看来,人功智能电视还是噱头大于实用。智能电视的本质是关于内容的交互,而不是把电视变成一个样样都涉及,但样样稀松的四不像。PPTV在人工智能方面的努力,都是在围绕对内容的交互,这是与其他互联网厂商最大的不同,也是最靠谱的。可以肯定的是,未来人功智能将会让人机交互变得更自然、更丰富,并提供私人化、人性化、个性化的家庭娱乐服务。但电视机还是用来看的,看的就是内容,所以一切的前提,还是要将内容看作核心。

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。

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