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1500亿的知识付费大蛋糕 得到、知乎们该怎么吃?

  2017-06-15 17:50  来源:虎嗅网  我来投稿  我要评论

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1500亿的知识付费大蛋糕,得到、知乎们该怎么吃?

 

  编者按:得到、知乎Live、分答、喜马拉雅FM......大多数情况下,当你听到这些产品时可能会联想到时下被资本、舆论炒得火热的“知识付费”(或者是“内容付费”)。目前在这一领域,得到和知乎率先撕开了口子,喜马拉雅、分答等内容方也在持续跟进,希望能在该领域中分一杯羹。

  今天,我们利用一份研究报告,来梳理一下知识付费的前世今生及当前的竞争格局,并分析各细分领域企业的探索历程、盈利模式及各自的优势与瓶颈,对未来的市场空间作出预测。

  本文来自微信公众号“华兴资本”(ID:iChinaRenaissance),作者: 白洋、薛婷婷。

  以下是本文的摘要:

  主动学习“逆人性”的特点使其长期游走在教育产业边缘,但每一轮介质的变化都会促进知识的再生产,随着移动互联网的发展,知识服务的提供与需求形式出现了巨大的变化,直接的付费成为可能。

  得到和知乎是目前在知识付费领域最领先的两个玩家,他们分别代表了PGC与UGC的行业高度,在一个很大的未知市场上撕开了一点小口子。

  知识付费的群体和高学历、白领、买书者三类人群都有高度重合,估测人群基数约1.5亿,动态来看2020年可达2亿人。

  知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力,与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值计算这个全新的行业,有望支撑1500亿市值。

  一、知识付费的前世今生

  知识付费是近一年来内容市场的大热,有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在,知识付费充满了强烈的戏剧性与颠覆感。但细细想来,为知识付费不是件新鲜事,整个教育行业千百年来一直如此。只是知识付费强调主动性学习的动作,而教育的逆人性又导致其难以坚持,以至于所谓的主动学习,长期都游走在教育产业边缘。

  

 

  图1:主动学习占据人一生更多的时间,但实际产业规模却很小(来源:华菁证券)

  随着移动互联网的发展,主动学习拥有了新变化的条件:

  1、信息生产的门槛降低和信息的圈层化。在此背景下,用户对学习内容的权威性、多样性、高效性和互动性提出更高的要求。

  2、移动互联网侵蚀并碎片化了人们的时间。用户希望利用最少的碎片化时间学习获得尽可能高质量的知识。

  3、人们的焦虑感提高。如果说中国所有在教育里挣大钱的公司只有一个商业模式,就是最大程度地发现、制造、利用和变现家长的焦虑,那么这些缺乏独立思考能力的家长培养出的孩子,在杀出重围考上大学进入社会后,会发现大学别说终点,连起点也算不上,在他们的焦虑感没有集中转移到孩子身上时,就需要一个释放的通道。

  4、基础设施完善,付费习惯养成。当解决了上述三个痛点、提升了用户的付费意愿后,主动学习,或者说知识付费,就拥有了起步的条件。

  二、竞争格局:得到和知乎率先突破,竞争者模仿创新

  知识付费正处在发展前期,市场空间尚无明确定论,各个细分领域的领先者是行业风向标,他们的成长也是行业成型的过程。

  知乎:成功圈出“知识型准中产”,但前期货币化尝试不足

  知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”,手握如此多高质量、有粘性的用户,几乎相当于拥有若干块低成本可供试错的良田。然而在相当长的一段时间内,知乎在变现方面并没有倾注太多精力。

  

 

  图2:知乎营造了最好的知识社区环境,却隔断了大部分货币化的可能(来源:华菁证券)

  得到:开创PGC类付费订阅

  “得到”的成功论述了一件事:知识的变现不必回到媒体的逻辑(如卖广告),抑或回到传统(如卖书)的老路上,直接收费就是可行的,甚至是更有效的。当然其中有几个条件:

  1、“得到”风格鲜明的调性精准把握了它的受众——有持续学习的紧迫感,却又因各种原因无从入手的用户;

  2、得到筛选出各行各业适于打造的知识型人才、全方位多维度的包装他们的个人及内容,去赢得用户像对罗胖“一样”的认同感;

  3、机构运作(PGC)的规范性,持续、有规律的产出质量稳定、较高水平的内容,并按照一致的高标准进行产品交付;

  4、产品所包括的知识内容是体系化和高效的,大部分内容在“得到”之外的渠道无法找到同样特征(包括选题、体系化的组织方式、知识传递效率等等)的替代品。

  从这个角度上,“得到”是把产品往后退了一步,没有做那么复杂的功能,直接就用好内容收费了,不要说互动,甚至前期连售卖产品的评论都没有。但良性的交易也是通往社区的捷径,“得到”逐渐改善,用户试读、分享、评论也形成了良好的社区氛围。此前从未有人成规模的、系统性尝试,而“得到”却独立完成了从内容生产、传播到分发的全流程,开创了一个新的方向。

  

 

  图3:得到没有绕圈子,直接实现了产品的收费功能 (来源:华菁证券)

  喜马拉雅FM、蜻蜓FM:从娱乐流量中洗出学习需求

  “得到”在知识付费上的成功给了音频行业的玩家巨大启发,喜马拉雅FM和蜻蜓FM借助知识付费重新焕发生机,其核心逻辑是现有产品存量的流量优势。

  不过,值得讨论的是,这两家起家于休闲的音频节目,典型的用户画像,是听相声、听小说、听情感节目的,从这里面淘出来主动学习的需求,好比从下里巴人的需求中挖出阳春白雪,在用户调性的处理上,以及推荐符合主流用户调性的产品,两家还需要好好下一番功夫。

  

 

  图4:喜马拉雅付费音频内容(来源:华菁证券)

  分答、值乎等:探索UGC的付费知识问答

  在“得到”探索PGC的同时,也有人开始探索UGC的付费知识问答项目,其中声势最大的当属脱胎于果壳网旗下“在行”的“分答”。该类产品的基本模式为“付费语音问答+偷听分成”。罗振宇、佟大为、汪峰等文化圈及娱乐圈名人进驻给“分答”带来了超高人气和不错的现金流。

  几乎同时,知乎也推出了“值乎”这样类似的付费问答产品,然而影响力却不及“分答”。究其原因,“分答”并没有把自己完全限定在知识问答上,观点性、娱乐性、甚至内幕式的问答满足了用户的好奇心与窥探欲,自然获取了更多关注。

  基于知识的付费问答迄今也遭遇到了瓶颈。我们认为,付费问答基本是UGC形式,逻辑是用户有长尾的知识需求,相应的也需要用长尾的、更有针对性的产品来覆盖;但它也是一种技能交易,技能交易的核心是有钱人出钱买没钱人的技能,但知识付费的提问者与回答者中,付费方往往是没钱的,那就必须凑一堆没钱的人来买有钱人的回答。也就是说,在UGC的长尾供需匹配模型下,需要极强的运营能力,才能为头部答案匹配到足够多的付费方,而且围观的内容也仅仅是60秒的语音甚至只言片语,其难度可想而知。

  知乎Live:升级版付费问答

  知乎在值乎1.0刮刮乐版本、2.0悬赏问答版本、3.0付费语音问答版本的磨合中,终于在知乎Live的上线后找到了更适合自己的“一对多”、“语音+文字+图片”的购票式群组问答模式。

  相比单纯的语音或文字付费问答,更加丰富具体的产品更有观赏性。更重要的是,知乎Live引入类似直播的形式,加入了现场的紧张感和强互动交流,大大提升了用户和内容创造者的体验。

  “得到”和知乎Live,分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。“得到”和知乎Live,分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。短期看,虽然潜在用户群相同,但二者各有立足点,尚看不到明确的竞争。长期看,把握海量用户群的产品比较有可能利用多种形式进行渗透。

  

 

  图5:知乎Live运营数据(来源:华菁证券)

  小结:如果类比电影行业的发展,知识付费就好像2002年的电影,全年才9亿的票房,乍一看PGC的领先者“得到”就像张艺谋,一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下各类玩家演化成了几个派系:手握创作能力的头部内容,摩拳擦掌期望成为接下来的姜文、徐克、徐峥;手握流量的小平台,开始对接各种内容资源,尝试如何成为发行公司;做UGC的平台则有几分神似做网大,看起来没有PGC发育那么快。

  然而,略有遗憾的是,无论在PGC还是UGC,市场上出现的玩家更多是同质化跟随竞争:付费问答火了,之后就是各细分行业的付费问答,只有少数人把产品推进到更先进的模式。

  

 

  图6:当前知识付费行业的格局(来源:华菁证券)

  三、市场空间:有望支撑起1500亿

  我们接下来大胆假设预测一下知识付费的市场。按照付费人数×ARPU值的常规思路,并把付费人数拆解为总人群与付费率两个指标,依次从人群基数、付费率和ARPU值三方面研究。

  知识付费人群基数

  行业发展初期,知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。主要特征:

  1、年龄:越年轻的人群付费习惯越好。

  2、收入:经济能力强的人群更容易付费。但以此做划分并不显著,原因在于低收入人群也可能付费,高收入人群未必有付费习惯。

  3、学历:学历越高,往往继续学习的需求更高,同时付费习惯也更好。

  4、职业:白领(包括公务员,事业单位)对事业进步的渴望更高,付费意愿更高。

  上述四种口径中,学历和职业更具备显著性,静态来看,根据CNNIC数据,本科及以上的互联网用户8400万人,大专学历互联网用户6600万人,约1.5亿人的基数。公务员有3500万,白领/一般职员是14000万人,约1.75亿人的基数。

  

 

  图7:从学历和职业角度分析知识付费人群基数 (来源:华菁证券)

  付费渗透率

  我们仔细研究C端的付费,有很多形式,主要为以下3种,其背后的机制有所不同:

  1. 单机游戏(按时长付费)、图书/电子书、单曲售卖、CD-key、网文千字三分(10元包月)等;

  2. 视频会员、QQ会员/QQ音乐绿钻等;

  3. 游戏道具、直播打赏。

  知识付费的模型内核离第一种模型更近:它很直白,当它解决了用户的问题,就不需要绕那么多转化的路线,平台不是因为用户流量大而怎样(传统流量大就可以转化广告收入),而是直接拿好的内容逮着用户就能收钱了。

  

 

  图9:视频行业目前和2020年在高学历人群中的付费率情况估算(来源:华菁证券)

  这意味着知识付费会有一个比较高的付费比例,理论上是无限趋于100%,远超第二类和第三类。保守起见,我们以第二类中视频的付费为参考依据来估算行业潜力。我们推测,2020年知识付费的用户数在9000万量级。这个用户群占2亿高学历人群的比例为45%,占互联网总用户的比例为12%

  

 

  图9:视频行业目前和2020年在高学历人群中的付费率情况估算(来源:华菁证券)

  ARPU

  知识付费商业模式的破局依赖于从单条的知识,进化到对有提供知识服务人群的认同,从而为知识+认同感+系统服务付费。

  罗辑思维的“得到”目前付费用户79万,而付费专栏销量144万,意味着ARPU至少有360元。当然,因为罗辑思维高度介入内容生产,它所做出来的数据目前是远超全行业的水准,但代表了未来的方向。我们就以得到目前360元的ARPU值,来对行业未来空间做预测。

  结论:2亿人群、45%付费率、360元ARPU值,意味行业在2020年有达到320亿收入规模的潜力。假设知识提供方分成比例为50%,则平台方有160亿毛利,分别假设64亿获客成本(20%)、30亿运营成本(9%)和17亿税收,则平台盈利49亿。以30倍估值计算,市场规模有望支撑近1500亿市值。

  能为用户提供知识服务的个体,和内容行业其他各种形式的创作者一样,应该是分散的,能提供这样服务的平台则应该是相对集中的,竞争格局分为两种情况:

  1. 如果巨头(如腾讯)再次像其他行业一样抢走一半份额,则意味着还有750亿市值空间。按照老大50%,老二20%,老三10%来计算,有望成为知识付费平台型公司的估值分别是300亿和150亿;

  2. 如果巨头不发力,假设前三分别35%:20%:15%一共拿下70%空间,意味着前三分别有525亿、300亿和225亿市值空间。”

  最后,有两个风险提示:一是模式可持续性风险;二是竞争升级风险。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:安然
    作者:

    A5品牌宝

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