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19家广告植入:我们看的是《深夜食堂》 还是《广告食堂》

  2017-06-16 15:03  来源:娱乐资本论  我来投稿  我要评论

  品牌推广就用这几招,好推宝助力品牌打开知名度

 19 家广告植入:我们看的是《深夜食堂》,还是《广告食堂》?

 

  植入再自然,根源仍然是好的剧作与制作。

  “说真的,我也没想到剧组竟然会答应那么多要求,毫无阻力”。看完国版《深夜食堂》,这个史上豆瓣最低分的电视剧之后,该剧中某一位品牌植入方告诉娱乐资本论。

  确实,除了高仿日版、不接地气、演技尴尬外,“广告植入太多”成了最主要的吐槽点,第一集中出现的“泡面三姐妹”更成为了众矢之的,一言不合就吃“统一老坛酸菜泡面”,即使三姐妹不出现,其他顾客也点泡面。

  一时间,“半个娱乐圈被一碗泡面毁了”的声音不绝于耳。

  作为导演的蔡岳勋苦不堪言。在接受河豚君采访时,他就表示,经过《深夜食堂》与品牌植入的合作之后,他以后接戏会定下一个“深夜食堂条约”:以后对于植入要怎么拍,他要有最终的决定权。

  “这一次剧组和广告主的合作,对于行业来说,是一次不好的示范。”说到这里,蔡岳勋叹了一口气。

  剧被吐槽,真是植入要背锅?小娱通过对比前几集中不同品牌的植入次数、时长等发现,前几集中最大的植入量,其实是百威啤酒旗下的JA苹果酒及雪津啤酒。然而,从观众弹幕的内容来看,大部分人对这两种酒的植入并不反感,甚至还有人没意识到苹果酒也是一款广告植入。而昨天最新播出的赵又廷演的这一集中,百事可乐的环节也是比较顺畅的。

  

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  数据来源:鲲鹏数娱

  看来植入的方式不同,给观众带来的感受差别很大。

  只是,金主爸爸是喜欢被人骂着骂着就记住了的“黑红路线”,还是潜移默化、打中观众的心的“慢热路线”呢?在导演、植入策划方心中,究竟什么样的内容才是好植入呢?为何大陆导演胡涵清的部分,和台湾导演蔡岳勋执导的部分,植入“软硬度”会差异这么大?这些,娱乐资本论也将揭晓。

  

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  19 家植入品牌,《深夜食堂》成“广告食堂”了吗?

  在《深夜食堂》片尾的鸣谢名单中,小娱发现了多达 19 家的植入品牌,与该剧饮食题材调性相合的快消品占据了大多数,例如九阳烧水壶、统一老坛酸菜泡面、百事可乐、百威啤酒、妙洁(塑料袋)等。该剧体量只有 44 集,也难怪部分网友会笑称《深夜食堂》成了“广告食堂”。

  不过,不同的品牌主其实背后是不同的广告策划商,因为该剧是华录百纳主控剧,所以绝大多数品牌由华录旗下的公司代理。而剧情部分,则分别由蔡岳勋和胡涵清分别执导(每个故事片头都有提示)。

  不过,蔡导告诉娱乐资本论,他自己其实拒绝了不少品牌商的无理要求,“我是真的会去吵架的”。在拍摄过程中,也曾有品牌主派工作人员驻足监工,蔡导也曾非常严厉的赶走他们:“怎么可以让他们来呢?”

  据娱乐资本论了解,出品方无法突破蔡导,就把大量的植入广告环节安排在了另一位导演胡导的环节拍摄,而广被吐槽的“泡面三姐妹”这一集,恰好就是胡导的部分。不过,也有相关人士告诉小娱:“华录百纳前期都和品牌主把合同定死了,口碑多少、场景植入多少、露出多少秒一清二楚,他们肯定要想办法完成的。”

  下面,我们就把这部剧中的植入按道具植入、剧情(或场景植入)、台词口播等不同的方式,尝试用不同的案例浅析这部剧的植入效果。

  口播、道具植入、定制剧情哪种最自然?

  台词口播:连导演都忍不住批评“暴力植入”

  场景1:“泡面三姐妹”在澡堂泡澡,女孩 1 对女孩 2 说“你脸太干该敷薇风面膜了”

  

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  场景2:食堂老板对食客说“有一个新的口味:老坛酸菜蟹面”

  

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  场景3:介绍角色时口述“他是安居客的工作人员”(背景还植入了汉堡王)

  

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  解析:从该剧目前已播的内容来看,薇风面膜有台词口播、背景道具植入等不同的植入方式。其在第 2 集中的姐妹泡澡戏却遭到了不少吐槽,原因是这段剧情,往前没有铺垫、往后没有剧情承接,观众并不明白三姐妹为何无缘无故去泡澡,就给人造成了生硬与突兀感。

  至于“老坛酸菜蟹面”,这个单元从日版的茶泡饭三姐妹汉化以后变成了泡面三姐妹,前两集似乎变成为统一泡面而特意设计的定制番,但并未传达出食物与人的关系,赤裸裸的口播台词则更让观众反感。

  该剧总导演蔡岳勋告诉娱乐资本论,原本“泡面三姐妹”的剧情是想表达三个女孩不懂得如何照顾自己,所以她们只能选择最方便省事的泡面,但因为过度口播和露出“老坛酸菜”商品名称,就变成了为了打广告而吃泡面。

  而他更透露剧中某品牌商强硬要求要有食品罐子的镜头,所以光是“打开包装”这个动作就足足拍了 3 秒的连续镜头,这自然损害了剧作。在他看来,好的广告植入应该是把产品融入剧情,变成一个角色,让这个产品在剧情中有功能性,他强烈反对暴力的植入。

  一位广告植入人士曾告诉小娱,现在电视剧的广告植入流程是:制片方在剧本策划阶段就把剧本或大纲给到策划公司,策划公司再根据剧情、人设、人物关系、每一段的剧情的上下承接,来设计为了广告植入而新添的剧情和桥段。而如果故事本身写得漏洞较大、人物立不住,广告植入势必会显得更加突兀。

  何况,台词口播这种方式由于比较生硬,现在已经逐渐被广告主和制片方齐齐淘汰,像《奇葩说》里的花式口播,大概只可远观、难以模仿吧!

  道具背景植入:有的贴合,有的抢戏

  场景1:食堂门外墙壁的“江小白”贴纸

  

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  场景2:食堂内部墙壁上的“安居客”海报

  

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  场景3:食堂内古朴的“百事可乐钟”装饰

  

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  场景4:食堂内的“妙洁塑料袋”

  

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  解析:作为背景而“潜移默化”植入这种方式,比用台词口播要软一些,也更容易让人接受,但这里头也涉及到具体问题具体分析。

  例如,“江小白”作为一款酒,贴纸贴在一家食肆外墙,这比较中规中矩,毕竟食肆里肯定会有吃有喝;

  百事可乐和百威就是由优睿文化代理的,其董事长于文浩认为,食堂里的不同摆饰都有精巧设计,但必须都要符合现实合理性,例如食肆的冰柜里肯定有可乐这种大众化程度很高的饮品,而墙上的百事可乐挂钟也是由品牌方自主设计的,既贴合了该品牌百年以上的历史,也符合这家“深夜食堂”是一间老店的设定,两者的融合度相当高。

  至于安居客是房产中介公司,其海报为何会贴在食肆内墙?而化工品牌国瓷永丰源,出现在徐娇与刘昊然谈心的背景墙上时,也有不少观众表示“太违和、太抢戏”。

  定制剧情植入:一言不合就推销,缺少前情铺垫

  场景1:“流星花园”单元,某路人向新娘子推荐气垫粉饼

  

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  场景2:泡面三姐妹其中一个向客人推销烧水壶(同时还植入了手机)

  

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  场景3:“马克的女儿”单元里,百事可乐的emoji定制瓶成为了残障人士马克和五岁女儿之间的“心灵密码”

  

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  评析:为了介绍某产品的几个功能而特意设计一段剧情,也是一种比较硬的植入方法,但如果植入得好的话也不会让观众有违和的观感。来看看几个案例:

  在《深夜食堂》的“流星花园”单元中,故事主线是女主角骆佳佳要结婚,上学时四个暗恋她的男生“F4”要为她送最后的祝福,但在这一集中却突然出现了一个路人(剧情并未交待是女主角的朋友或家人)向她推荐一款气垫粉饼的剧情。

  要当新娘子的人确实应该保养皮肤,but这个路人到底是谁?基本的人物关系介绍,却让位于突如其来的植入,很影响剧情的流畅性。

  在第二集,“泡面三姐妹”中的一位向作为客户的男主介绍一款烧水壶的特性,既用了一段台词口播,镜头很给面子地给了 360 度大特写。不过,前面的剧情并未说明三个女生和“渣男”男主的职业身份,上一秒大家还在小酒馆里初识,下一秒就谈起生意来?

  而说到华为手机,作为该剧唯一一个指定手机品牌,在剧中也是刷足了存在感,例如下面这个↓

  

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  这广告是不是很硬?

  但蔡岳勋导演告诉小娱,有一场戏是“谁的手机丢了”,女生买了新手机,送快递过来时手机响了,但这款手机有自动接听功能,所以女生能够隔着纸箱就接听电话,再从容不迫地从纸箱中拿出自己的手机。这就很好地表达了产品诉求,比拿着手机大声口播“我这个手机有XXXX功能”要自然得多。

  说起百事可乐的emoji的部分,虽然有观众表示看不懂,不过也有人认为其植入剧情的创意也比较巧妙。

  优睿文化代理了该品牌在该剧中的广告植入工作,在于文浩看来,之所以这么设计,主要是因为它符合这一对人物关系的特殊性:五岁小女孩势必会被图像、可爱的形象吸引;而马克是一位聋哑的残障父亲,他和女儿只能通过比划的方式沟通,图像是两人沟通最直接的方式。

  这段剧情实拍时,该品牌的emoji定制罐还未正式上市。为此,执行人员走遍高雄市众多印刷店,用了喷绘和打印贴纸等各种方法,最后还是根据画面中的玻璃杯的比例,创造出了惟妙惟肖的emoji瓶身,这个镜头虽然只出现 2 秒,但制作团队从设计到调色再到最后确定样板却花了两周时间。

  植入再自然,根源仍然是好的剧作与制作

  即使已经为客户爸爸结合剧情打造了相当不错的植入创意,但于文浩仍然坦言:“一旦遇到剧情松散、人物冲突薄弱和剪辑混乱等硬伤,仍避免不了播出后的争议。”

  广告植入的创意再好,如果剧作和制作本身出了问题,后期再做什么都会被观众放大缺点。娱乐资本论认为,《深夜食堂》的“原罪”,是想要在和日本文化存在差异的中国,去复制日本式的成功作品,难免照猫画虎。

  在娱乐资本论看来,一方面是日方要求严格,导演蔡岳勋就透露,原作者安倍夜郎有几点要求,比如老板脸上的疤连位置不能变,剧本也会交给日方审核。另一方面,导演本人在本土化与保留原作特色方面也颇为纠结,想接地气,就没必要买《深夜食堂》的版权,所以他想做的脱离现实一点。如果真拍大排档的故事,黄磊穿个大汗衫大裤衩,估计观众也受不了。

  此外,都市剧里有广告植入是常见的事,并不构成某部剧的“原罪”(之前就报道过《欢乐颂2》的植入效果盘点)只是对于《深夜食堂》这类推崇“慢生活”、注重温情传递的题材而言,商业植入做的稍不小心,就会比较违和。

  该剧遭遇全民负评,许多人把锅推给了广告植入。其实在小娱看来,这部剧的广告植入手法精华与糟粕并存,观众观感也天差地别。实际上,观众明显会发现,不同的导演拍下的故事,因为节奏、广告植入、对演员表演的调理,最终效果都是有不小差异的。

  如果电视剧本身品质过硬,植入又比较“润物细无声”,人们对剧中植入的容忍度也就相对多,甚至认为片方像《星你》一样“营收有道”;一旦剧不够好看,植入则容易被归结于片方丧心病狂、“想赚钱想疯了”。

  对片方和品牌主而言,需要先学会讲好一个故事,再来谈如何利用好植入。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:安然
    作者:

    A5品牌宝

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