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摩拜和1号店也推了定制版单车 但它们想做的不仅仅是营销

  2017-07-13 08:50  来源:36氪  我来投稿  我要评论

  品牌推广就用这几招,七月活动立减500-1000元

  摩拜的“生活圈”里又来了新朋友

  

摩拜和1号店也推了定制版单车,但它们想做的不仅仅是营销 | 营销观察

 

  作者 | 吴佳倢

  编辑 | 王雷柏

  7 月 11 日的上海街头出现了一批摩拜单车,轮毂上带有 1 号店logo,车筐周围印有“金币抵现当钱花”标语,车把上还绑着红白两色的气球。这是摩拜在 1 号店 9 周年之际推出的特别定制版单车。

  自ofo推出小黄人定制版的“大眼车”后,摩拜单车也携手 1 号店发起了“1骑Buy”的跨界合作活动,用户在骑摩拜之后可领取 1 号店的全场优惠券,而 1 号店用户也可以在“领券中心”获取摩拜单车的优惠骑行券。

  对于此次合作,摩拜仅向 36 氪记者表示,这是由摩拜上海方面与 1 号店共同推出的一次市场活动,规模还比较有限。

  这不是摩拜第一次在轮毂上做文章。在电影“悟空传”首映之前,街上短暂出现过宣传“悟空传”的摩拜单车,摩拜的微信公众号也基于此推了一波粉丝福利,用户通过与摩拜互动,有机会获取“悟空传” vip 首映礼门票。

  

摩拜和1号店也推了定制版单车,但它们想做的不仅仅是营销 | 营销观察

 

  自共享单车诞生以来,如何盈利一直都是市场反复提及的问题,利用共享单车车身与其他品牌合作营销是各家首先尝试的方式。近日,ofo 利用小黄人这个IP形象推出了一款萌萌的“大眼车”,在街上掀起一阵“黄”色风暴;酷骑单车也在无线充电装置上露出了合作方海尔的标志。相对而言,小蓝单车的玩法更新鲜一些,今年 5 月发布的 Bluegogo Pro2 在车把上装了一个 7.9 英寸的智能屏,不仅会向骑行者展示速度、距离等数据,也会在静止时显示广告。

  在车身上玩什么花样,能否准确地把握用户的喜好,这对于共享单车公司来说是个考验。遇上萌萌的“大眼车”,用户不仅骑着开心,骑完发个朋友圈,甚至还会偷偷扛回家去合影;但要是碰到不好看的车,用户可能就转而去开隔壁家的单车了。因此,在与其他品牌的合作中,共享单车方面往往既要考虑到双方的品牌调性,又要保持车身的美观,提升用户好感度,避免成为“流动的广告位”。

  由于处于风口浪尖,共享单车在探索商业化的过程中始终保持着小心谨慎的态度,极受资本关注的摩拜和 ofo 在这方面更是慎之又慎,此前 ofo 在接受 36氪采访时就表示,即使未来寻求商业化变现,也需要考虑是否符合ofo用户的期待,会首先拒绝单纯的广告投放。摩拜单车创始人胡玮炜去年也曾透露已拒绝了很多想在单车车体上投放广告的合作项目。目前,共享单车的营销活动大多是与合作方通过资源置换来谋取双赢。

  

摩拜和1号店也推了定制版单车,但它们想做的不仅仅是营销 | 营销观察

 

  共享单车赛道大战打响一年以来,目前总体用户规模已突破 7000 万,摩拜与 ofo 以显著的优势位列第一梯队。数量的渐趋饱和说明共享单车已经从技术、运维层面的角力,渐渐转向品牌层面的竞争。

  在这一点上,ofo 近来动作频频。首先在 4 月 28 日正式签约了当红小鲜肉鹿晗作为品牌形象代言人,slogan 也改成了“骑时可以更轻松”,并在众多渠道投放了大量广告,鹿晗年轻、活力、亲和的个人形象为其带来了不错的品牌效应。这个月,ofo 又赶着《神偷奶爸3》上映的热点推出了“大眼车”,不论是在线上还是线下都赢得了诸多关注。

  摩拜在品牌营销方面的探索则是在自己的受众圈层内深耕,不断试水,相比而言显得低调的多,但其中也不乏亮点,例如与奥妙、陆金所合作发起主题骑行活动,与冈本推出合作纪念版,甚至在上周还开始卖起了周边产品限量版摩拜雨衣。

  从设计上看,这款限量版雨衣维持了摩拜一以贯之的科技、潮流、品质、有范的品牌调性,就是有点贵,售价 268 元。根据有赞平台上公开显示的数据,自 7 月 4 日推出以来,这款雨衣一共售出了 82 件。

  

摩拜和1号店也推了定制版单车,但它们想做的不仅仅是营销 | 营销观察

 

  冈本 x 摩拜联合定制款;摩拜限量版雨衣

  根据 QuestMobile 发布的《2017共享单车市场报告》显示,相比从校园起家的 ofo,率先将单车推向城市范围的摩拜在过去一年里都具有先发优势,而在今年 5 月,ofo出现迅猛增量,并实现了对摩拜的反超,重合度也达到了相对持平的位置。

  这种情况下,两家在品牌层面的影响力和所培养的用户粘性受到了更大的挑战,二者的较量持续升温。

  

摩拜和1号店也推了定制版单车,但它们想做的不仅仅是营销 | 营销观察

 

  (ofo重合占比 = ofo和摩拜的重合用户数 / ofo的用户数;摩拜重合占比 = ofo和摩拜的重合用户数 / 摩拜的用户数)

  另一方面,此次与 1 号店的合作也体现出摩拜更大的野心。

  摩拜在今年 5 月 19 日正式宣布了“摩拜+”开放平台战略,全面布局“生活圈”、“大数据”和“物联网”三大开放平台。在刚刚过去的 618 购物狂欢节中,京东也加入了摩拜的生活圈,成为“摩拜+电商”的首个合作伙伴,这次与 1 号店的合作是“摩拜+电商”的延续,未来双方也将在用户会员体系、积分等方面开创新的玩法。

  显然,摩拜已经不满足于做一款时尚单车了,它要做的是一个平台,以自身为入口打造一个“生活圈”,这倒是颇有点腾讯要“连接一切”的影子。

  随着共享单车的竞争转入下半场,各企业能发挥怎样的想象力,决定着这场品牌升级战的最终走向。如今,摩拜和 ofo 还在彼此缠斗,而位于第二梯队的小蓝单车、永安行等也在伺机发力,面对已经到来的行业洗牌,每一家都不敢松懈。

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    作者:吴佳倢

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