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天猫为何都要开始做综艺节目了?

  2017-07-13 09:52  来源:界面  我来投稿  我要评论

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  天猫开始用娱乐营销的方式,为品牌“定制”综艺节目。

  

 

  在想尽办法让明星出糗、制造话题和展示另一面的真人秀世界,又有了新的玩法:见多了清醒理智的明星,你知道他们在镜头前猛灌啤酒,微醺到“酒后吐真言”是啥样?7月6号,一档名为《举杯呵呵喝》的综艺节目在优酷独家上线了,让胡海泉、赵英俊、沈南和杨迪4个主持人组织“酒局”把明星灌醉。

  这个节目最大的特别之处还在于它的出品方是电商平台天猫。“出品方”的角色并不是以往的品牌冠名,而是作为一个内容制作的合作方参与节目的制作过程之中。

  

 

  举杯呵呵喝

  没错,天猫居然开始做综艺了。

  至少目前来看,这档节目的模式还算新颖。“我们把它叫做‘明星的卸妆水’——这次我们让明星借着喝酒的机会,卸下心理防备,还原他们不为人知的一面,算是节目最大的创意突破。”天猫市场部天猫出品的大宝告诉界面记者。为了最大程度地还原日常酒局的现场,《举杯呵呵喝》的录制没有观众,并且采用了隐蔽拍摄的方式。

  既然选择以“真话”为卖点,那么选择适合的明星就成了节目成败的关键之一。他们既要放得下在镜头前喝酒的顾虑,还要彼此之间产生足够的节目效果。

  所以胡海泉成为了节目组最早定下来的艺人,“海泉人缘好,酒量也好,是一个‘娱乐圈大哥’的形象,同时也面临从歌手到投资人再到综艺主持人的转型。”大宝透露道。他和擅长控制气氛的赵英俊、搞笑担当沈南和杨迪成为了节目的常驻嘉宾,每期还会有不同的飞行嘉宾出现,包括陈赫、大张伟、阿雅、何洁、赵本山女儿球球、MC天佑等等。

  但天猫也不是为了在娱乐产业布局。这个节目还有更为特殊的意义,即成为内容营销的全新尝试。

  你不难发现,这档和酒高度相关的节目,酒品牌成为了最顺理成章的植入方。在节目里刷足存在感的除了天猫自己,还有张小白和青岛纯生。“这档节目的策划源自于去年的天猫全球酒水节。”大宝说。天猫想用一种娱乐和有趣的方式,对消费者进行沟通和引导,让酒水的消费场景更内容化、细分化,同时吸引更多爱玩的年轻人关注。

  

 

  节目录制现场。(图片来源:优酷)

  在天猫看来,过去扮演“金主”角色直接冠名节目的模式并不划算,因为大多数情况下只能完成对天猫自己的宣传,而给品牌带来的好处并不多。它开始考虑用娱乐营销的方式,为品牌“定制”综艺节目,垂直关注某个行业,比如酒水、家居、服饰等等。

  于是在7月10号,“天猫出品”正式诞生了,还一口气推出了“6剧1综”的计划——烹调美食的《穿越吧厨房》;互动家装真人秀《大梦小家》;张绍刚主持的时尚综艺秀《疯狂衣橱》;嘻哈音乐真人秀《说唱秀才》;生活方式类节目《摩登中产》;以及家庭情景喜剧《生活大爆炒》。

  这意味着比起单纯冠名来说,自己做出品方,天猫在节目形式、营销植入上有了更大的话语权,也让更多的品牌看到,天猫已经成为了品牌建设的另一个渠道。

  到了操作阶段,则需要协调各方资源,由内容制作公司、播出平台、营销公司共同组一个局。虽然从电商到综艺属于“跨界”,但天猫似乎不缺少经验——出品团队的前身的娱乐营销部门,操作过《极限挑战》、《女神的新衣》等多个节目的合作,对内容生产的流程相对了解。而在《举杯呵呵喝》之前,这种兼具赞助商和出品方模式在去年的《穿越吧厨房》第一季就有了尝试。

  事实上,除了娱乐节目,天猫甚至整个阿里巴巴电商品牌都开始进行内容营销布局。“过去电商的模式比较单一,而现在的淘宝通过和消费者相关的内容、相关的场景,让消费者和商家能更好地沟通。”阿里巴巴集团零售事业群产品与消费者平台负责人蒋凡说。阿里巴巴CEO张勇就多次提到,阿里正在变成一家“媒体公司”、“营销变了,商品要有内容”、“内容是连接人群的桥梁”。

  淘宝在2016年上线了“淘宝头条”,这是一个在线消费类媒体平台。而“淘宝二楼”(在手机淘宝首页新建一个下拉页,作为视频类营销内容的承载渠道)第一季《一千零一夜》第一集《鲅鱼水饺》上线2小时内,就卖掉了近20万只饺子。内容营销正在成为电商的最新营销策略,其目的在于让用户在自己的平台上停留时间更长——这也意味着他们有可能花更多的钱。

  此次娱乐节目的制作也是属于这样的范畴。不过天猫虽然和江苏卫视以及内容制作团队合作,并且依托阿里的大文娱有了更好的播出和营销资源,但这并不意味着这种大规模投入没有风险。这种风险来自于竞争激烈的网综市场本身——根据TechWeb数据显示,2017年全球网综共计264档,中国网综有98档,扎堆在暑期档和观众见面的就有24档。

  大量制作公司涌入,节目数量激增,但真正的爆款却并不多。有报道称,在过度依赖明星的模式下,80%的卫视综艺都是亏钱的,70%的网络综艺都不赚钱。在注意力日益被瓦解的当下,天猫内容营销式的综艺节目,依然面临着不小的挑战。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:灿灿
    作者:马越

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