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走过十二年 如今终上市 豆瓣挑战了多少互联网法则?

  2017-08-08 13:58  来源:微信公众号:简单创投  我来投稿  我要评论

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  豆瓣距上一次融资已过去六年。阑夕曾评价豆瓣,“就像一个存活于时间外的永生产品”,见证了中国互联网一代又一代浪潮兴衰。

  电影《独自等待》讲的是一群年轻人关乎生活态度的爱情故事。片尾处,主演夏雨在泛黄的纸张上写下的那句「献给从你身边溜走的那个人」成了几代文艺青年的心头好。

  那年是2005年,也是文艺青年的「精神角落」豆瓣上线的年份。

  十二年过去了,豆瓣终于要上市了。

  豆瓣是个让人容易产生“偏见”的产品。这里的偏见不是贬义,而是一种相对固化的印象,某种程度上讲,豆瓣即文艺。但在2017年之前,文艺是不赚钱的。

  

 

  阿北的豆瓣个人页面

  阿北——打个岔,豆瓣创始人阿北这个名字甚至没有百度词条,而他的本名杨勃又因不够浪漫文艺、鲜有人知晓——在2011年时称,豆瓣已接近盈利,并没有运营压力。

  但事实上,当时的豆瓣还依靠品牌广告为主要营收,老豆瓣用户们打出“让豆瓣活下去”的口号,发动群众去频繁点击广告链接。正是这一分一毛地支持,让豆瓣等来了挚信资本和贝塔斯曼亚洲基金的5000万美元融资。

  豆瓣从2012年起加快了商业化的步伐。陆续推出了阅读商店、在线选座、付费电台、电商导流、摄影约拍等业务。这些尝试里的一大半被阿北在两天前归纳为“长期没有起色、或在小营收规模亏损的产品和业务”,会在这个平台上慢慢消失——一如当年来去匆匆的阿尔法城。

  红杉资本合伙人周逵曾质疑豆瓣的“团队思路和战略”存在问题。因为对移动端布局错误的判断,豆瓣在2011年曾放飞自我般推出十几款app。即使是最忠诚的豆瓣用户,面对星罗棋布、漫天遍野的app们,也顿感头大。过度精细化、垂直化的产品理念,加之app的孤岛效应,吞噬着用户对平台的黏性;而在商业竞争上,豆瓣从pc端独一无二的文艺平台,变成游勇散兵,各自为营地激斗着每个垂直领域的对手们。

  2014年,阿北承认豆瓣在移动端的运作出现了重大错误,这三年也被人称为豆瓣“失去的三年”。虽然在2014年下半年亡羊补牢般推出独立的app“豆瓣”,但依然挽救不回失去的用户和品牌信誉。有媒体曾作出统计,在2012年,豆瓣的日均PV可以达到1.6亿,而到了2014年年底,这一数字已跌落到3000万左右。

  

 

  除了品牌的小众气质和团队思路战略外,豆瓣用户的商业价值激活困难是阻碍豆瓣扩大营收的另一个关键所在。

  豆瓣的本质是基于兴趣建立的社区,让人和物更深层次地建立连接是豆瓣的精神核心。在阿北看来,「豆瓣本身是一个技术类的公司,不具备文艺范儿……一切都是用户的功劳,因为内容都是由用户自己生成的」。然而,用户自发产生的内容固然可以增加用户黏性,但也会催生出其他问题。

  首先,基于兴趣链接的用户对商业化本身有抵触兴趣。兴趣社交的供需两端可能是志趣的相同,可能是分享和欣赏,但绝不是赤裸裸的利益关系。在现实世界,经济基础决定上层建筑;但在精神乌托邦世界,用户地位的扁平化则摧枯拉朽了经济基础的存在。被豆瓣刻意树立起来的KOL,也许可以在豆瓣上通过才艺技能的展示,吸粉到微博、公众号等平台去盈利,但在豆瓣,物质的平等是用户间不可践踏的铁规。

  其次,兴趣小组的标签化极容易将用户进行分裂,形成一个个小圈子。混迹豆瓣多年的老用户,能够通过个人主页的浏览,迅速在「认可」和「鄙视」中做出选择。长期以往,豆瓣就变成了一个个相对独立的孤岛。因此,平台一直以来对几方用户的示好往往因顾此失彼,变成一次次的费力不讨好。而用户对平台改变的不买账,也就换来一个不好听的名声:「最没有价值的用户」。

  豆瓣商业化的转折,要感谢一个和阿北“不动如山”(冯大辉语)性格完全相反的人:罗振宇。这个比阿北年轻4岁(这是真的)、爱折腾新鲜名词的男人通过旗下得到app的火爆,撕开了知识付费和内容创业全新的风口。

  私底下,阿北大概不会喜欢、甚至可能会鄙视罗振宇。但在豆瓣学习得到、大搞付费内容专栏之后,豆瓣商业化的任督二脉“奇迹”般被打开了。

  2017年3月7日,豆瓣时间首期节目《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》正式上线,据悉这期课程的销售数量已上万。截止目前为止,豆瓣时间一共推出十个专栏,发布者不乏北岛、杨照、白先勇、叶嘉莹等大家;内容涵盖了文学、音乐、茶艺、电影、历史等方面;价格从68元到128元不等。

  除此之外,豆瓣在今年陆续推出了《如是》、《瓣嘴》等短视频节目,在商业和口碑上皆获得了不错的反响。

  

 

  豆瓣时间负责人、负责内容的副总裁姚文坛在接受采访时认为,豆瓣时间的节目“较好平衡了平台调性与豆瓣用户两层需求”,通过平台运营、输出用户感兴趣的内容,增加用户粘性;同时做出积极改变,紧跟市场需求,降低了商业化试错的风险。

  虽然我们无法获得豆瓣精准的上半年销售业绩,但透过阿北在《年中业务调整》的内部信中对于设立以豆瓣时间为核心、以“营利为目标的事业部”的自信,几乎可以肯定的是,这家以慢著称的互联网公司这一次是真的迎着风飞了起来。

  豆瓣距离上一次融资已经过去六年了。知名媒体人阑夕曾评价豆瓣“就像一个存活于时间管辖以外的永生产品”,见证了中国互联网一代又一代浪潮兴衰,“自己却驻留在时空停滞的地方,颇有‘山中方两日,人间已千年’的得道风范。”

  如今,道士下山,终要回归资本游戏了。

  

 

  豆瓣是幸运的,因为时间宽恕了它的任性,给予了它足够的耐心和等待,直到它幡然醒悟、大步向前。朴树在《平凡之路》里唱道:「当你仍然还在幻想,你的明天……她会好吗?还是更烂?」对于豆瓣的未来何去何从,启动上市计划后能否获得资本的认可,都将牵动每一个跟随豆瓣成长的互联网人的心。

  2008年的时候,阿北针对用户质疑豆瓣的改版,写下来一段话:

  「纽约有了网络没有变成硅谷,剑桥有了电视也没有变成好来坞。豆瓣有了日记和相册,只会有更多人搬进来,过得更多彩。你的选择多了,但你在豆瓣上的世界,依然是你自己决定的。」

  未来的日子里,阿北的初心还能如此清澈吗?

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:佩佩
    作者:宋川

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