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如何从0到1建立积分体系?

  2017-08-21 17:25  来源:运营派  我来投稿  我要评论

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  会员和积分是用户体系的孪生兄弟,两者经常同时出现。但是,这并不意味着会员和积分是同一个概念,事实上两者可以相互独立存在。上一篇文章我们讲到了会员体系的定义和建立方法,本文将主要阐述积分体系和会员体系的异同点以及如何建立积分体系。

  

 

  一、什么是积分体系?为什么要建立积分体系?

  积分体系,又称为“虚拟货币体系”,是一种通过平台补贴来提升用户忠诚度、为平台各项业务的导流的运营手段。对于发展到一定规模的产品而言,积分体系对于保持用户粘性、维系用户忠诚度可发挥非常重要的作用。

  建立积分体系的目标可总结为以下几点:

  提高用户离开产品的门槛,提升用户忠诚度;

  通过积分抵扣促进订单转化;

  反哺平台其他业务,为平台业务导流。

  二、积分体系和会员体系有何异同?

  对于不太熟悉会员积分体系的同学来说,两者好似双胞胎兄弟,让人傻傻分不清楚。如上文所提到的,积分体系和会员体系是两个完全独立的体系,可以在产品中独立存在。然而,由于两者的种种关联,两者又是相辅相成的关系,在大多数产品中都同时存在。下面我们来详细讲解到底这对双胞胎究竟有何异同。

  异

  区分这两者首先需要明确一点:会员等级并不是依据积分来判定的,判定来源是成长值,积分是用户可主动消费的,成长值不会因为用户消费而被扣减(如果依据积分来判定,用户消费了积分岂不是要降级,这就尴尬了)。

  从产品本质来看,会员体系强调的“身份地位”,在产品设计时通过会员标识、依据等级区分的权益来营造高等级身份的尊贵感;而积分体系更加凸显的是“货币”属性,利用用户的贪便宜心理来绑住用户。

  从权益的获取方式来看,会员体系的权益享受门槛是会员等级,而积分体系的权益享受门槛是积分数量。

  同(相似点)

  两者的目的是基本一致的,都是为了促活留存,反哺平台其他业务;

  在建立积分获取来源和成长值来源时,大多数的来源都是重复的,就是说用户完成一个任务即可以获得积分又能提升成长值;

  在开发过程中,用户的会员数据和积分数据一般都存在同一张表中,同样在建立账户管理和风控体系时,两者也是在同一系统中建立的,因此两者在系统层面有很多相通的地方。

  说了这么多,相信大家对于积分体系已经有了一定的了解,下面我们详细介绍下如何从0到1建立积分体系。

  三、如何从0到1建立积分体系

  

 

  算一笔经济账

  积分是平台真金白银补贴给用户的,做好成本核算无疑是头等大事。做成本核算前我们需要先确定好积分货币比例,即1个积分等于多少钱,一般为了便于计算,大多数积分货币比为100:1,即100个积分价值1元人民币。

  接下来,我们需要和公司/上级明确可接受的成本投入为多少,依据成本投入来确定任务体系中不同任务的积分值。当然我们也可先建立好合适的任务体系在和公司申请预算。

  一般来说积分成本会控制在每笔订单价格的1%~2%之间,例如京东购物每1元可获得1京豆(100京东=1元),招行的补贴比例则低很多,每刷卡20元积1分(兑换商品时25积分约等于1元)。

  积分的获取-任务体系

  积分的获取来源也称为任务体系,根据任务属性可分为新手任务和日常任务,新手任务一般为引导用户完善信息、引导用户开通指定业务。日常任务大致可分为平台业务参与+平台活跃+额外奖励,平台业务指完成平台核心业务订单,例如在京东购物,平台活跃一般为评价、晒单、参与社区互动等任务,额外奖励包括升级奖励、签到奖励、系统奖励等。

  医疗类产品新手任务可引导用户完善健康档案、实名认证、添加病历。

  

 

  京东的京东主要来源于购物、签到、评价晒单。

  

 

  积分的消耗途径

  积分的消耗途径主要有以下场景:

  用户使用积分兑换对应商品/权益;

  下单时使用积分抵扣部分商品金额;

  超过有效期部分的积分扣除;

  用户获取积分的行为失效时扣除对应积分,例如退货;

  用户产生违约行为时后台扣除对应健康币。

  下图为京豆的扣减场景:

  

 

  积分扣减极端情况下会出现一个场景:用户获得积分后将积分消费完接着发起订单退款,这时候用户的积分账户中没有足够的积分数量来进行扣减。遇到这一类场景时,一般会采用后台记录此笔欠款,等用户获取积分后再扣除的处理办法,此种方法用户体验较好,但会存在无法收回的情况;另一种方法是,直接扣除积分,积分账户值允许负值的存在,这种方法用户体验上会有一定下降。

  积分抵现

  积分抵现无疑是一种用户感知最强的营销手段,可抵现的积分价值也远超过一般积分,正因为此类积分的高价值,在设计积分抵扣规则时一定要做好风险把控,避免投机分子钻了系统漏洞(天猫积分就是由于之前的刷天猫积分事件而取消了天猫积分的抵现功能)。

  下面我们以京东为例,讲述如何设置积分抵现规则,京豆抵现时限制了只能实名认证的用户可享受,保证了出现风险时可追究责任;下单时只有大于1000以上部分的京豆可抵扣,且每次最多抵扣订单金额的50%,京豆数量必须是1000的整数倍,这样做的主要目的是抵制无成本刷单,并且设置抵现门槛,小于20元的商品无法抵扣。同样我们也可以在后台设置每个账号每天可抵扣的积分上限值,并在后台实时监控账号积分获取消耗情况,这部分内容我们会在下面的积分风控体系中讲到。

  

 

  积分的有效期

  设置积分的有效期主要出于两个原因:

  人对于可能失去的东西总会格外偏爱和珍惜,设置积分有效期一部分原因是刻意提升积分的价值感,通过过期提醒等方式来促进积分转化为订单。

  成本控制,积分只要在用户账户中,就随时可能会被消费,而对于企业而言积分都是真金白银的成本。如果没有有效期的限制,长年累月,大量账户中就会有非常庞大的遗留积分,而这部分基本对于企业而言是不可控的成本因素,一旦由于某个漏洞或其他原因这部分积分被激活,会在短时间内造成很大的成本飙升,这对企业而言是不可接受的。

  积分有效期一般为一年,清理规则为在固定日期清理上一年用户获得的,例如2016年12月31日京东会清理用户,2015年获得的京东,清理前会有积分过期提醒。

  积分风控体系

  在前文中我们讲到积分体系和会员体系在系统层面有很多相通之处,因而在建立风控体系时会员等级和积分的风控体系会建立在同一个系统中,逻辑也基本相同,在上一篇文章《一篇文章学会如何建立会员积分体系(一):从0到1建立会员体系》中已经详细阐述过风控体系的建立,这里再复述一遍,阅读过的童鞋可以选择直接跳过。

  (1)积分获取上限

  在建立任务体系时可针对每个任务设置每日完成上限值(例如每日最多在社区评论3次,超过后不再奖励积分),同样也可针对每个账号设置每日积分获取上限值,超过上限时完成任务不再奖励积分。

  (2)提前做好数据埋点

  为实现实时监控用户账户的积分获取和消耗情况,可在产品开发前与数据/开发沟通好进行数据埋点。数据异常时后台及时报警,这样可以及时止损。

  (3)黑白名单

  针对数据或操作异常的用户账号进行拉黑处理,拉黑后用户将无法获得积分、使用积分进行兑换。

  (4)人工后台干预

  针对部分系统无法自动处理的场景,可在开发时预留积分更改接口,运营人员可在后台手动扣减/奖励用户的积分。

  如何建立积分商城

  积分商城是积分兑换权益的载体,是积分体系不可或缺的一部分。目前市场上已经有非常多成熟的第三方积分商城解决方案,我们可以选择直接套用,也可以选择自己建立一套积分商城系统。

  (1)第三方积分商城系统

  为了避免广告嫌疑,这里我不会直接介绍某个产品,仅简单阐述采用第三方系统的利弊。积分商城的建立和运营对于公司的整体开发实力、运营能力和公司资源都有一定要求,产品开发完毕上线后仍需要持续运营,工作内容包括商品采购、发货配送、活动运营、产品迭代等等,并不是简单的开发完毕后就可以置之不理。

  第三方积分商城系统有着现成的商品管理后台、前端页面可以直接使用,只需打通部分接口即可,后期运营需要的兑换商品、商品配送、甚至运营活动也可由第三方提供,这对于资源相对紧缺的中小型公司来说也是一个不错的选择。

  然而,使用第三方积分商城系统也存在着一定的风险隐患:

  使用第三方系统意味着产品部分用户行为数据会留存在第三方系统中;

  当第三方系统的商品、权益、活动不能满足运营需求时仍需要定制开发;

  一旦系统出现故障,自身产品的用户体验会受到极大影响。

  (2)自建积分商城系统

  把自己的亲儿子交给别人打理总归是有风险隐患的,对于资源相对充足的团队来说,我们不妨自建通用的积分商城系统。积分商城并不会像电商系统那样复杂,而且一旦建立起来,今后其他产品线有需要时也可以直接复用。下面我们简单介绍一下积分商城系统的建立步骤。

  

 

  商品信息管理,主要管理SKU(最小库存量单位)、商品属性、商品积分价格、商品市场价、商品类目、商品描述、商品排序等基础商品信息。积分商城的商品品类相对较少,例如实物商品、线上权益(类似爱奇艺vip会员)、话费流量等等,而兑换不同商品的流程也略有差异(实物商品需要提供收货信息,话费流量只需提供充值号码),这些流程的区分可通过建立商品属性标识来实现,后端传输不同标签至前端,前端根据标识进入不同页面。

  商品上下架管理,在上架商品时,会在后台设置商品上下架时间,实现商品的自动上下架。出现异常时可人工在后台下架商品。

  库存管理,实时监控商品库存,库存不足时及时报警。

  订单管理,管理用户的积分兑换订单数据,主要涉及订单状态变化、订单基础信息、收货信息、物流信息的统一管理。

  支付中心,积分商城的商品支付方式可分为积分支付和混合支付两种,积分支付的逻辑相对简单,兑换商品后扣减对应积分即可;而混合支付方式需要在积分扣减的同时调用第三方支付接口,返回订单号、支付状态等信息。

  物流管理,商品发货后运营可在后台输入物流信息,前端根据物流单号等信息通过第三方接口实时调取物流进度。

  操作日志,后台信息变更时记录操作人、操作内容等操作信息。

  前端的显示信息来源于后台,建立好积分商城后台后我们只需设计出前端展示样式即可。

  本文介绍的商城系统已经是非常简化的版本,如果有更复杂的需求情况,大家可参考电商后台系统的设计。

  积分体系的玩法

  对于大多数产品而言,积分商城的建立基本上已经是积分体系的终点了,接下去的任务便是不停地争取资源,上线更多花样的商品。然而偏偏有的产品能把积分玩出花来,不禁让人感叹:“居然还有这种操作!”

  (1)签到奖励健康币大家应该很熟悉,但是京东在签到的基础上做了翻牌,翻牌可随机获得额外京豆/优惠券奖励,这种活动就好比买东西送了张刮刮乐一样,虽然不是什么大奖,但是会给用户带来非常强的乐趣和愉悦感。

  

 

  (2)最近蚂蚁森林推出了一项积分兑换保护罩的积分活动,充分利用了用户心里害怕失去自己能量,渴望能够有途径保护属于自己东西的心理。今天我开启保护罩后甚至有人在朋友圈里截图晒我的保护罩,而我看着这么多好友偷我能量被挡,心理无比得瑟,哈哈哈。蚂蚁森林保护罩的成功非常值得我们深思,积分体系该如何与自身产品特性结合?

  

 

  (3)此外使用积分玩刮刮卡、抽奖等游戏也能在一定程度上提升用户活跃度。

  

 

  本文简单地阐述了积分体系的搭建框架,但是真正的经验和套路还是来源于实战。希望内容对大家有所帮助,有任何想法欢迎大家与我交流。下篇预告:《还有这种操作?你不知道的签到打卡体系!》

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  作者:方的馒头,好的产品需要打磨。

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    A5品牌宝

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