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饿了么吞并百度外卖 张旭豪要与王兴决战

  2017-08-24 17:58  来源:界面  我来投稿  我要评论

  企业怎么做品牌推广 好推宝助力品牌提升知名度

  创业不是为了打仗。

  

 

  饿了么收购百度外卖的消息终于落地。

  8月24日下午,饿了么正式宣布合并百度外卖。合并完成后,百度外卖成为饿了么的全资子公司。百度外卖仍以独立的品牌和运营体系发展,包括管理层在内的人员架构保持不变。

  至此,外卖O2O行业发生剧变。

  原先饿了么、美团外卖和百度外卖“三分天下”的局面就此演变成两强争霸。

  至于饿了么CEO张旭豪,这个站在战场中心、性格也和美团王兴一样强势的85后创业者,面临的压力将有增无减。

  饿了么融资已超9轮,累积金额达到217.17亿元。创业团队本身的占股却不断被稀释,最近一轮张旭豪的个人占股预计已经低至5个点以下。但接下来,他依然要继续带领团队战斗。

  金沙江创投的朱啸虎曾经把张旭豪与滴滴程维、去哪儿网庄辰超放在一起讨论:“他们虽然很年轻,但很有闯劲,有决心做一个大平台。”

  有闯劲的张旭豪以能打仗著称,整个饿了么团队从上到下,从2016年冬到2017年夏经历了两张大战役,为抢下如今的江湖地位奠定基础。

  去年底的“冬季战役”,饿了么在全国范围内密集招募了上千名地推,负责拓展一二线城市的大客户;“夏季战役”的关键词是盈利。在任何战役里,各个城市都对美团的单量与市场份额极其敏感,一池一地都势在必取。

  一位石家庄的饿了么骑手告诉界面新闻记者,他在一次例行的打鸡血会议中,听到了“淮海战役”的叫法,然后在瞌睡中被惊醒,他怀疑自己是不是听错了。这也能从侧面反映饿了么的战斗风格。

  宣布拿下百度外卖,对张旭豪来说只是战至中场。

  接下来如何顺利整合百度外卖业务,如何和美团打一场硬仗,以及如何处理与阿里系业务的关系,这些问题都等着这位85后创业者去解决。

  宿舍创业

  一位离职的饿了么员工张琪这样评价张旭豪:“天生的CEO。他最难得是有少年气,核心创业团队都是。不是那种世故圆滑精明的企业家。”

  这恐怕是一个离职员工能给老板的最高评价了。

  这种少年气可能得益于张旭豪的理工科出身背景。饿了么是一个诞生于上海交大宿舍的创业故事,这已经广为人所知:几位主要创始人康嘉、汪渊、叶峰、曹文学全都来自于上海交大。

  2009年4月,张旭豪看中了外卖送餐市场这个小市场。并准备开发网络订餐系统,使餐饮业逐步走向信息化。正巧,交大软件学院的叶峰也看好这个创业"突破口"。于是,"饿了么"网络订餐系统的"交大帮"就这样初步形成了。

  经过讨论,“饿了么”因为口号念起来朗朗上口而被采纳,现在已经没有人记得拉扎斯网络科技(上海)有限公司是这家公司的全名。“拉扎斯”来自梵文,它的意思是激情和信仰,这当然也是由张旭豪想出来的。

  在饿了么上海办公室的前台对面,放着一辆破旧的摩托车。

  

 

  “这是我2008年送第一份外卖骑的车子,当时好像是2300多块钱买的,现在就用来留作纪念了。”张旭豪说。现在想起来,这已经是一段值得回忆的早期创业历程了。

  据《财经天下》的报道,饿了么早期面临的第一个竞争对手叫做“小叶子当家”。这是一个在中国互联网历史上没有什么痕迹的名字。

  小叶子当家模仿的是总部在纽约、主打大学生市场的送餐网站Campusfood。和饿了么一样,小叶子当家也把上海交大校园视为自己的主要市场。但不到一年,饿了么就把这家小公司挤出了交大。

  饿了么COO康嘉回忆说:“经过2009 年一年,2010年基本上把他们打得差不多了,逐渐地就垄断了交大。他们(小叶子当家)那时候就转型了。实际上属于根本没有坚持。”

  当时饿了么能够取胜的原因,除了坚持之外,还在于创新性地改变了一种收费模式:从传统抽成变成固定服务费的模式。

  战胜“小叶子当家”,是饿了么这家前三年没有融到钱、却坚持优化产品的小创业公司打赢的第一场战役。当时张旭豪只是在吃饭的时候随意地说了一句,“小叶子当家没了。”

  不知道那时的他有没有预料掉,之后他碰到的对手会这么强大,背后BAT三巨头的势力都胶着其中。

  “三年抗战”

  2014年以后,拿着一年前C轮融的2500万美金,饿了么就一直处于战斗状态。

  做出本文开头那一段“少年气”评价的张琪向界面新闻记者回忆起了张旭豪一次发火的状态。

  2014年11月,美团杀入外卖市场一年,各个城市的数据与饿了么几近拉平。尤其是美团开始攻击饿了么起家的校园市场,让张旭豪团队感到恐慌。与此同时,阿里巴巴旗下的淘点点开始发力。虽然现在淘点点已经式微,但当时种种信号都表示,巨头入场,整个O2O热起来了。

  疯狂扩张是当时唯一的战略。公司人数上可以看出变化:2013年年底时,饿了么还只有200名左右员工,在2014年和2015年,员工数量增长从1000到2000 再到超过10000、15000 人。

  张旭豪一次又一次压着员工数量,但人数还是在业务量的需求下涨疯了。从订单量上,2014年饿了么是8-9倍的增长,2015年是5-6倍。

  同时,各城市地推人员发生摩擦的新闻不断。2014年11月,张琪陪同张旭豪参加某中部城市省级电视台的录播活动。在录播结束当晚,张旭豪接到一个电话,在山东的某个地方,饿了么地推人员被当地的地头蛇欺负了。还有人员受伤。

  张旭豪很焦躁。他希望第一时间飞去山东安慰该员工。张琪的失误在于——她认为只要做好自己手上的电视台对接工作、顺利完成录制就可以结束了——以至于错过了订机票的时间。

  “当时他就非常生气。突然很生气,把他的手机摔在我面前。我也没料到他对一个三四线城市的地推市场那么在意。被他一吼一扔的都吓傻了。”张琪回忆,后来她才意识到自己的疏漏,以及什么事情对公司最重要。

  张旭豪在公开场合不止一次把美团作为直接竞争对手。

  但没有想到大众点评这个上海本地的“盟友”也无奈走到了对立面。2014年5月,大众点评投资饿了么,给张旭豪送来了8000万美元的D轮弹药;仅一年过后,大众点评却和美团在资方压力下宣布合并,转眼间就从战友变成了敌人。

  张旭豪面对媒体时小心谨慎,不轻易接受采访。这是被训练出来的。他之前并不太善于管理自己的情绪,易动怒,留下“目中无人”的恶名。这些特点多少自己和公司带来一些负面影响。

  最明显的是一次“地图炮”。张旭豪在一次培训讲话中提到,“上海人太安逸了,一直出不了伟大公司。”

  结果这句话不小心泄露出来,被截出来作为标题,掀起了一小阵上海抵制饿了么的呼吁。

  这种地图炮最不该发生在饿了么和张旭豪身上。张旭豪自己本身是上海人,饿了么也是上海为数不多跑出来的创业公司。

  张旭豪不得不多次重新阐释自己对上海的感情:“最早的上海是最有创业精神的。从我们这一代开始,整个上海包括政府也好、媒体也好,非常关注上海的创业氛围和环境。最早创业时我们拿了大学生科技创业基金25万,还有大学生创业基金10万。”

  “上海各式各样的东西都有,导致人比较安逸。很多时候我们在不断地鞭策自己,身在上海,一定要去做一家伟大的公司出来,去证明一些事情。我们要更加地激励自己,要更努力、更勤劳。”张旭豪说。

  张旭豪的另一面,是一个细心、逻辑强、记忆力好的人。据员工张京回忆,张旭豪做演讲前,上台演讲的PPT看个5-10分钟,就可以把内容都记下来。一是对业务数据本身就记得很熟;二就是记忆力好、专注。这或许和张旭豪的理工科背景有关。

  执行人员往往更关注细节。张旭豪则更重视决断力和矛盾点,听别人汇报的时候张旭豪需要团队的人汇报主线,通过几个问题拎出最主要矛盾点,然后快速拍板决策。

  但意外地,饿了么则这家公司在2016年315期间被推到谷底。

  因为被央视315节目点名曝光,饿了么的食品安全问题被放在了聚光灯下。所有人都在质疑外卖送餐到底怎么保证质量?张旭豪更是面临前所未有的压力。

  三个月之后,饿了么找了各地媒体,召开了一次新闻发布会,发布了一系列措施解决“315后遗症”:成立“食品安全部”、“明厨亮灶”直播厨房、与政府食药监局合作。

  这些都是315过后饿了么改善品牌形象的一些具体方案,“食品安全”成为它下一步发展的关键词。

  在为数不多的露脸中,张旭豪自己上阵,用手机直播下全程。来展示将饿了么真个公司变得开放和透明的诚意——先从CEO的态度开始。

  

 

  潘石屹与张旭豪

  界面新闻记者在那段时间见到他时,张旭豪明显比原先胖了。体重一直是外界评价他的话题,体重是焦虑加睡眠不好导致的副作用。最夸张的说法是,“全上海几乎找不到一条他能穿得下的成品裤子。”

  张旭豪喜欢篮球,请来科比为饿了么代言。之后,他自己也通过规律饮食和跑步来控制体重。

  “315事件”的后续是饿了么上高峰时段的消费比例下降,与之相对的是下午茶、水果和夜宵的的增长。

  2016年5月,饿了么下午茶、夜宵时段订单相比去年同比增长243%、235%,而目前饿了么平台每天水果品类的交易额已达到300万元,等于每天卖出100亩地的苹果。

  2016年春季也是好坏参半的时间段,在那段时间,张陷入反思,重新思考价值观这些宏大的命题,包括身为CEO的职责。

  315阴霾过后,2016年4月,官方的融资消息公布:阿里巴巴携12.5亿资本入场,正式对饿了么进行战略投资。

  逆转

  央视点名并没有把饿了么击垮。在经历了与美团的斗争、阿里的融资后,饿了么反而像一个粮草充足的士兵,走得越来越稳。

  2016年下半年,张旭豪最容易被问到的问题有两个:一个是如何评价王兴,另一个是阿里巴巴投资后的饿了么会改姓吗?美团和阿里,一敌一友,最能看出张旭豪态度。

  张旭豪给了王兴很高的评价,“王兴是一个连续创业者,我是第一次创业。他做得很不错,也是我们那代人最早的创业楷模。”但同时,他不忘记强调,“自身的优势可能是更没有包袱、没有边界,持久力和专注力会更强。”

  问:你和王兴算是朋友吗?

  答:算是吧。

  问:有什么是你最佩服王兴的?

  答:佩服倒也说不上,他创业失败多次还能坚持,这种坚韧的精神值得学习,创业者就是要永不言败。

  回答得滴水不漏。王兴确实从各方面都比张旭豪经历丰富,他们也曾私下见过面,讨论收购合作的可能,结果因美团出价太低而作罢。

  想投资饿了么的人很多,除了经纬、红杉、金沙江创投等机构,饿了么还曾分别接受过腾讯、阿里的投资。

  “这是商业行为,人家在那么关键的时刻投资我们。如果没有这个支持,我们活不到今天。今天阿里持有任何公司的股票,如何处置这些股票是它作为股东的权利,你没处理好与股东的关系是自己的问题。”张旭豪说。

  对于收购与独立的问题,他认为,做的不好被收购是宿命,能被收购还算有一个退出渠道,对于股东有交代;有些公司到死连退出都没有。真正想不被控制,自己就要强大,创造出用户价值和商业价值。

  他揪住了阿里和雅虎的案例:当年雅虎投那么多钱给阿里,占那么多股份,最后阿里不还是一家独立的强大的公司吗?所以这不在于股份多少,投资人的话语权怎么样,还是看你自身有没有抓住时代的机遇,有没有创造了价值。

  今天中国的互联网商业慢慢形成两派。一派,是美团跟乐视为代表的多元化的,另一派是垂直纵深的,做用户价值的,像滴滴、饿了么、携程。

  显然张旭豪还在坚持不会走向美团一样的道路。到底是多元化好还是专业化好?“我们看到世界上伟大的公司都是专业化。”张旭豪说。

  2016年底,在饿了么接受阿里12.5亿美元投资8个月后,外界盛传饿了么与阿里对赌失败,阿里将全线接管饿了么。张旭豪在朋友圈调侃,“我德扑对赌输了你们也往外说啊”。

  进入今年8月以来,最新一波传言是饿了么有可能取代口碑在支付宝入口的位置。口碑方面严肃否认了。

  但外界更担心的是,阿里系旗下已经拥有三家本地生活服务类平台:饿了么、口碑网和盒马鲜生。资源优化整合从来都不是一件容易的事情。而盒马鲜生的火爆无疑已经开始抢占饿了么的市场——都在推30分钟送达周围3公里。

  7月31日,即时物流平台点我达和饿了么宣布双方系统已经完成深度对接,点我达成为饿了么唯一的众包物流供应商,双方已完成50多个重要城市的服务对接。

  据界面新闻当时的报道,之前饿了么本身有自己的众包平台,也有其他众包供应商为饿了么提供服务,今后众包订单将全部交给点我达配送,双方进行直接订单对接。这意味着点我达将与饿了么深度“捆绑”,继达达与京东到家合并之后进行了明确“站队”。

  一知情人士向界面新闻记者透露,这次两家的系统深度对接是由阿里主导。可以看出阿里想尽快结束这场“外卖大战”。

  与其说百度外卖是李彦宏从战略上的彻底放弃,还不如说它失去了高效运营的耐心。

  一位百度外卖的地推秦磊曾担负责百度外卖某个区的推广。在来到百度之前,公司曾派人做过一轮拉新。百度外卖交到他手上的时候,有8000多用户。但在最近发布的百度公司第二季度财报中,百度公司定下了转型AI的新战略目标。

  李彦宏表示,百度以人工智能为基础驱动力来不断完善现有核心业务,尤其是手机百度、搜索、资讯流等核心产品,并未提及百度未来在O2O领域的布局和战略。如此看来,百度与阿里之间在电商方面的竞争在减少,而与腾讯之间在智能领域的竞争将加剧。

  轻视带来的效果是,秦磊负责的区域一边拉新一边在流失老客户,许多订单配送不及时,用户投诉不断。“不知道有什么好方法可以复活这里的客户?”秦磊求助。

  一名坐标北京潘家园的用户投诉,不到1公里的距离,百度外卖送了1个小时也没到。为了怕超时赔付,商品在未送达的情况下就显示“已完成”。用户基本信任已经丧失。

  进入2017年夏季以来,百度外卖的自营骑手已经出现了流失现象。上海五角场站的百度外卖快递员张辉告诉界面新闻记者,他们站点目前20多人已经走了一半多。除了最近合并的传闻,大家一方面怕会有裁员;另一方面工资已经被压得不能再低了。

  这片区域的基础工资底薪是3800,3块钱一单,一个月满500单以上的,加到6元/单。以平均每天20单计算,想要达到这个500单的量级,至少得25天以后。

  更不提站长严苛的扣款制度:没有带帽子,发现罚款50;没有带标,罚款50;客户投诉,那更得重罚了。张辉说,一个月到手的就那么点钱,平均4000不到5000的工资,扣款都快到500-600。哪里受的了。

  站长承诺下个月涨到9元/单,是原先的近3倍,但没有人相信。大家都想跳槽到更灵活、更自由的地方,比如一些众包平台。“至少不会受那么多夹板气。”秦磊说。

  无论这是地方站点特有的问题,还是整个送餐行业的通病,这些才是张旭豪更应该引以为戒的问题。打江山易,守江山难。

  与美团还有一战

  张旭豪给人的感觉是越来越冷静了。

  界面新闻记者最近一次见他是在3月23日博鳌亚洲论坛上,此时距离“冬季战役”结束不久。

  当天,张旭豪穿着略微显大的白衬衣,和上一次面对媒体时相比,他显得更自信——或许是因为减肥的效果让他显得更精神,但更重要的应该是因为不错的成绩,在刚刚过去冬季战役中,不少城市传来翻盘的捷报。

  在采访中,张旭豪没有提及战役捷报。他只是分别向媒体讲述饿了么的新战略:饿了么接下来对于自己的定位是外送平台,送的不仅仅是外卖,还会有水果,药品,甚至还有电灯泡。

  对于接下来和唯一的对手美团的竞争,张旭豪一带而过,并没有做正面回答,只是说外卖市场还有很大的成长空间。

  张旭豪对界面新闻表示,2017年饿了么订单的增长率至少可以达到200%。实际上,虽然体量增大,订单增速放缓是一定的,2016年这个数字是300%。

  接下来,如何与百度外卖整合、一年的独立运营时间是否涉及裁员等,留给张旭豪都不是轻松的问题。

  张旭豪曾讲过一个“战斗碗”的故事,表达他对胜利的欲望。在阿里12.5亿的融资期间,经纬创投的张颖曾经帮忙沟通,最终打动了阿里战略投资部,也打动了蔡崇信的团队。

  在谈融资期间,张颖约着张旭豪吃夜宵。上来的一套餐具外面写着“战斗碗”,中间写了个“赢”字。张旭豪很中意。

  虽然店家不肯卖。张旭豪后来还是出了高价买下了,并送给张颖一个。当时他的想法是“如果我们这场仗打赢就把这个碗砸掉”。

  这让张颖觉得,张旭豪是个“想尽一切办法想要赢,然后特别好胜地想要去厮杀”的人。

  张旭豪的另一句名言在业界也广为流传,“创业不是为了打仗”,“要么不打,要打就打死。”

  要么不打,要打就打死。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:灿灿
    作者:王付娇

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