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该让“大V”们赚钱还是赚声望? 在知乎这是一个两难选择

  2017-09-08 08:36  来源:界面  我来投稿  我要评论

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  在中文互联网圈里,知乎大V是一批独特的存在。

  在知乎,他们拥有着无与伦比的影响力,占据着绝大多数用户的时间线。但走出知乎,他们的名气可能还比不上一个微博小V。

  按照知乎用户路人甲爬到的数据,截至目前,知乎用户粉丝数排名前十的依次是张佳玮,李开复,黄继新,周源,yolfilm,张亮,张小北,李淼,葛巾,采铜。

  其中粉丝数最多的张佳玮有141万关注,粉丝第十的采铜则有63万关注。虽然知乎在注册用户方面远不及微博(二者最新公布的用户数分别是7000万和8.5亿),但对一个平台最顶级的头部用户来说,这样的粉丝数还是略显寒酸了。

  近日,今日头条签约知乎大V的事情被闹得沸沸扬扬,但有心人观察一下就会发现,这三百个大V大多都只有1-10万左右的粉丝,换在微博可能都不够接广告,但在知乎,他们已经非常接近金字塔顶端。

  知乎用户苏莉安曾出过一份《第一次民间版知乎用户分析报告》,报告以3,507,426人个用户作为种子,遍历了他们关注列表,得出了以下结论。

  在这3,507,426个用户中,粉丝超过1000人的,只占到了万分之九,粉丝上万的则只有万分之二。并且,零关注、零提问、零回答的“三零用户”共2,092,271人,占全体用户的59.65%。 

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  这些数据加起来说明了两点:第一,知乎是一个内容消费远远大于内容生产的平台;第二,粉丝过万即可在知乎称V。

  第一点很好理解,毕竟问答网站的准入门槛本身就高,美国的连线杂志也曾将问答网站的用户贡献比例归纳为2:98。但第二点就有点耐人寻味了。

  一位不愿透露姓名的知乎大V告诉界面新闻记者,“这是知乎千方百计限制用户做大的结果。一个正常平台的头部用户大概能集中平台5-10%的用户作为粉丝,但知乎,可能还没有2%。”

  记者随即查询了部分平台的用户粉丝数据,微博粉丝数第一名的谢娜拥有9396万粉丝,占微博总用户的11%,而快手粉丝数第一的MC天佑则拥有1900万粉丝,占快手总用户的4.7%,符合上述大V对粉丝量的判断。

  当然,仅凭观察,并不能说明知乎主观限制了头部大V的成长。

  “是,这只是一个结论,是我的主观感受,但你要让我举例子,那真是太多了,比如知乎傲慢的分发逻辑。比如我今天发了一篇专栏,两个回答,但我不确定关注了我的用户能不能看到,因为推送的权力在知乎手里。在知乎,推送逻辑是这样的,我知道你关注了张佳玮,但我们觉得他写的东西你不一定爱看,以后他再写了啥东西让不让你看到我们先考虑考虑。这种逻辑就是把用户当傻子,如果我想看什么要知乎决定那我关注这个人的意义在哪?”这位大V对记者表示。

  平台的确没有理由主观限制用户成长,用户时间线静默或是看不到自己关注的内容,只能说明知乎在首页推送算法上对头部用户是不友好的。

  知乎PM也证实了这个观点,对于知乎的首页算法,他通过知乎小管家向用户“情何以甚”这样解释,“知乎首页现在使用的算法考虑了用户的兴趣、内容质量、用户和创作者关系等等非常多的特征,这主要是考虑到关注量比较大的用户,努力把用户更感兴趣的内容排到前面,可以最大程度的减少对用户的干扰。”

  同样,知乎也向界面新闻明确表示没有限流的行为。

  显然,这个算法是为了那些关注人数较多的用户设计的,但从现在的运营状况来看,它并没能改善用户首页环境,反而造成了头部用户不满,写出来的东西粉丝看不到,这无疑消减了大V的创作热情。

  张佳玮在今日头条事件发生后曾这样评价知乎:“其他网站在意所谓知乎大V,是赞美知乎的激发能力,但这点价就能买走,也可以说是知乎不擅长保护了吧?不得不说,在激发火焰这一点上,知乎做得很棒。但在保护和留下火焰方面,知乎并不算很好。”

  对任何社区来说,大V都是一笔宝贵的财富,而要想保护和留下这些火焰,平台一定要给到他们足够的物质满足或精神满足。

  而知乎似乎这两点都没做好。

  赚不到钱

  知乎一向不是一个对商业抱有极大热情的社区,这种“反商业”在用户端,集中体现在知乎用户厌恶一切和赚钱有关的“夹带私货”行为。这样的社区气氛,也决定了知乎大V一开始就和广告营销这种自媒体人摸索出的最直接的变现方式无缘。

  而且,不仅知乎用户对广告的容忍度很低,平台也同样。

  对很多人来说,知乎的封号删帖标准都是个迷,但凡有一点营销广告嫌疑的,都会被官方不同程度的处以封号删文章的处罚,甚至连机构号也不能例外。

  曾一度做到知乎第一的魅族专栏如今就处于被封号的状态,“我们每篇文章都能获得平均3000+的赞,但有一天,知乎突然就给封了,连个理由都不给。”负责该专栏运营的魅蓝科技员工黄轶轩告诉界面新闻记者。

  虽然去年以来,知乎也尝试了用Live和电子书等方式帮助平台上的用户体面变现。但真正能通过这两个渠道变现的人仍然是少数。

  尽管知乎经常强调Live主时薪过万,但考虑到一场Live的准备时长,这个时薪其实是要打折扣的。而且,Live需要讲者对知识做非常系统的总结,它的产出率和良品率其实是成反比的,换句话说,Live不可能作为知乎大V稳定的收入来源,因为他们根本就没有那么多系统性的知识可供输出。而真正付钱的用户数量也未必稳定,根据知乎Live的运营标准,超过200人参与的Live且评分在4.5之上,就有几率入选到热门精选。

  电子书方面,从去年到今年,知乎总共也才为用户带来了30万元的版税收入,这些钱分到每个人的人头上几乎不剩什么。

  如果你只给一个人影响力却不让他变现,是不合理的。而且看起来知乎大V们也并非人人年薪百万,否则也就不会有今日头条500元买一篇文章的事情发生了。

  更何况,知乎引以为傲的社区氛围也差点因此出现问题,魏则西事件发生后,知乎爆出有大V收钱为百度洗地,知乎为此把事件相关的六个大V账号全部进行了永久封禁处理。这是知乎最声势浩大的一次封号行动,也代表了知乎官方对此类收钱洗地行为的零容忍态度。

  态度是好的,但问题是,如果知乎能更早发展出一个良性的变现模式,这些大V也用不着这样铤而走险了。

  在给内容创作者物质激励方面,头条已经做到极致,而头条这种简单粗暴的补贴做法其实也是其自身强大的造血能力带给它的底气。那么,知乎在战略层面上发展知识市场的同时,是不是也应该把企业的自造血放到一个更加重要的位置?

  没成就感

  正如张佳玮说的,大多数人愿意留在知乎无外乎是因为知乎的氛围。但问题是,人都需要从外界获得认同,平台既然给了用户粉丝和优秀回答者的身份,就应该给他对应的满足感和成就感。

  而知乎除了上文提到的让大V们不满的首页算法以外,文章里没有阅读量概念,互动只有评论和点赞,用户身份标识也只有“个人认证”和“优秀回答者”两种。

  这样很难让用户获得非物质满足。

  知乎用户情何以甚曾经做过一个实验,他把一篇文章同时发在知乎专栏、微博和公众号上,观察三个平台的反馈情况。

  一个小时后,公众号500阅读27赞,微博3转发10评论25赞,知乎看不到阅读数,赞数是2。

  “我微博和公众号的粉丝都未过万,但在知乎却拥有12万粉丝。说实话,看到这样的数据,我感受不到我作为一个认真的原创内容输出者,在知乎这一亩三分地上耕耘许久,所应该收获到的成就感。”

  根据知乎官方对界面创业的回应,刚刚更新的新版首页并不一定按照时间排序内容,因此“部分情况下有可能会出现「刷不出来」的情况”。即使对于老用户,知乎也侧重于对其已关注范围内的内容进行“更加智能”的排序。

  从运营策略上看,知乎的出发点似乎并不倾向于培养出超级大V,而是一直把关注点放在“让内容有更好的流通”。我们很难去评判运营策略的对错,但无论如何,这个策略对于想通过影响力获利的大V来说,未必是个好消息。

  不仅如此,在历次迭代的过程中,知乎都是以改善消费端用户体验作为标尺,而忽视了内容生产者的利益,比如说此前针对Live的七天无理由退款规则就被质疑太过偏袒听众。可以理解知乎此举也是为了市场的有序发展,但知识产品毕竟不是淘宝上的实体商品,退货了还可以二次售卖,虽然知乎向淘宝看齐是为了尽快保障制度,但一刀切的沿用淘宝做法也不可取。

  如果知乎继续使用现在的首页算法,并在接下来的迭代中保持倾向普通用户而忽视头部用户的策略,相信不用其他平台来抢,越来越多的大V都会逐渐趋于潜水,或试图把粉丝转移。

  头条风波过后

  最后我们再回过头分析一下头条事件对知乎的影响。

  知乎用户路人甲曾总结了过去一年来知乎所有粉丝过万用户的活跃动态图:

  

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  从上图可以看出,从2016年年初以来,大V整体的回答和文章数量虽然略有起伏,但总体还是稳定的。

  从网上流传的截图来看,今日头条最早在去年11月就已经开始挖角知乎大V了,这么长时间,知乎高层不可能不知道,他们的不作为其实也侧面说明了数据上这件事情对知乎并没有太大的影响。

  事实上,根据诸多知乎大V的反馈,头条和他们签的协议仅是内容排他,并没有不让他们在知乎上说话。所以,即使和头条签了协议也不妨碍他们同时经营两个平台,仅仅是精力分配的问题罢了。

  更何况,头条和知乎的受众完全是两批人,大V生产的内容也会根据平台不同有所区分。换句话说,发在头条上的内容大多数根本就是不适合知乎的。

  对于这些知乎大V来说,知乎还是存在其稀缺价值的,起码在讨论氛围和评论质量方面,全网还没有哪个平台可以和知乎比肩。

  但是,在这样一个内容为王的时代,头条绝对不会是最后一个想从知乎买大V的人,正如罗振宇之前提到的,这个时代价值与势能正在聚集在个人身上。

  更多大公司正携着资本气势汹汹地闯入内容战场。

  在今日头条之前,借由网红和大V复兴的微博在去年年初拓展过一波知乎大V,以发展自己旗下的微博问答,得到、喜马拉雅、分答等知识付费平台对于网红和大V的争夺也一直在进行。

  8月30日,知名自媒体人冯大辉还在微博上爆出另一张百度写手团招募的图片,其中提到,百度问答是基于手机百度的问答类产品,产品形态类似头条问答和知乎,合作内容可直接投入百度Feed流下发。

  当互联网进入存量时代,工具产品格局已定,流量入口也已早已被巨头把持,内容无疑成为了抢夺用户时间的绝佳入口。这是内容创作者的黄金时代,而凭借内容起家的知乎要面对的竞争也将越来越难。面对越来越多与利益挂钩的内容生产需求,大V们还能凭借兴趣坚定的留在知乎吗?

  他们是平台最珍贵的火种,现在却只能夹在月亮和六便士之间进退两难。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:佩佩
    作者:

    A5品牌宝

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