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蜜芽:两年从0到100亿估值 创始人都干了什么?

  2017-10-01 10:18  来源:微信公众号:硕士博士圈  我来投稿  我要评论

  创业项目频道上线 你有项目来A5招商吧

  花王是日本的王牌纸尿裤,中国总代听说她是个全职妈妈,根本就不搭茬。她就在路上堵总代,一连两个礼拜,出现在总代楼下。 2011年11月,蜜芽诞生,成了淘宝唯一卖花王纸尿裤行货的店家。

  25岁之前,她是北大才女,25岁之后,她是全职妈妈,然后就是这么一个全职妈妈,在贵人的帮助下,第一次创业就获得100亿估值,拿到近10亿融资,她就是蜜芽的创始人刘楠。

  1984年1月,刘楠出生于陕西西安一个高知家庭,父母都是大学教授。“穷养儿子、富养女,”父母舍得投入,刘楠4岁学书法,5岁学绘画,7岁学钢琴....

  但她最喜欢的还是写文章。高二那年,刘楠一举拿下新概念作文大赛银奖,要知道,当年韩寒和郭敬明都是从那个比赛开始起步的。

  一年后的2002年夏天,刘楠更是以陕西省高考文科第三名的成绩考入北大新闻学院。

  “铁肩担道义、妙手著文章,”在北大燕园,刘楠不仅读书读得high,还一手创办了北大第一个民间通讯社“新传社”。她刚入学不久,就策划了一期针对校园农民工的报道,“北大食堂的一个切菜工,通过自学考入了北大,成为北大的学生。”

  大二,刘楠担任《北大青年》主笔。大三,她精心组织了北京18所高校的摄影大赛活动。

  也正因如此,刘楠在大四一举获得了南方报业首届“全国新闻奖学金”特等奖,她也是唯一的一个本科学生。2006年,刘楠凭借全优的本科成绩,被保送本系硕士。

  优秀的人才总是抢手。毕业前夕,刘楠手上已经拿到一大把offer,“宝洁市场部管培生、新蛋管培生、百度公关部……,”她最终选择了世界上最大的化工公司——陶氏化学。

  刘楠很优秀吧,不过她遇到了比她更优秀的男朋友,两人很快坠入爱河。并于一年后的2010年怀孕。为孕育聪明宝宝,她果断选择辞职。

  和所有准妈妈一样,刘楠未雨绸缪,给未出生的孩子准备奶粉、纸尿裤、餐具等婴儿用品,“加入母婴论坛,在妈妈圈里取经,找靠谱代购,”为确保质量,刘楠也义无反顾加入了海淘大军。

  没想到,海淘也靠不住。不少代购们为了赚钱,专门坑国内同胞,把国外的一些普通产品吹到天上去。

  不过,刘楠是谁?她的英语流利到直接阅读莎士比亚全集,所以一到亚马逊网站上看用户的留言,就全明白了,“这太不像话了,”她怒不可遏。

  于是,刘楠被迫亲自出马,每天带着一群妈妈详细研究德国、美国等全世界的母婴产品,“买!买!买!”很快,刘楠就跟妈妈们打成一片。

  刘楠是个热心肠,为了让更多的妈妈受益,她在母婴论坛上陆续发布了几百篇关于母婴用品的科普贴。陕西文科前三,北大才女,能不受欢迎么,很快她就成了妈妈圈里的意见领袖。

  2011年8月,论坛里的热帖是关于花王纸尿裤的质量问题,大家讨论得热火朝天,“质地柔软,透气性好,孩子用一晚上,小屁股仍然干爽。”

  当时,我国每年有2100万新生儿出生,但是却没有一个专注于母婴用品的公司。为此,刘楠灵机一动,“为什么不开一家卖花王的淘宝店呢?"一来给群里的姐妹们提供正宗的货源,二来自己的孩子将来也能用上放心的纸尿裤。

  开淘宝店容易,但是拿到花王的代理权可就难了,花王可是日本的王牌纸尿裤,中国区总代听说刘楠就是一个全职妈妈,“想赚点奶粉钱,”根本就不搭茬。

  但是,刘楠不死心,她最后通过七拐八拐的关系找到了总代。“反正你要去上班,我就在路上与你聊聊,”一连两个礼拜,刘楠都出现在总代的楼下,“不怕贼偷,就怕贼惦记啊!”

  就这样,2011年11月,蜜芽诞生了,那是淘宝网唯一的销售花王纸尿裤正宗行货的卖家。

  身为意见领袖,刘楠只在论坛里发了一条消息,“我开了一家母婴店,”妈妈们就炸了锅。有的妈妈一个人就下5个单,可给刘楠忙坏了,拣货打包,一直干到后半夜。

  不过,纸尿裤是纸品,对储存环境有很高的要求,既不能放在阴暗潮湿的地方,也不能放在阳光下暴晒,但刘楠不怕成本高,她的仓储就设在物流园区的标准仓库内,“质量第一,必须打消三聚氰胺事件带给妈妈们的恐惧。”

  那时候,刘楠就像个网红,整天穿着连衣裙带着孩子在海外旅游,拍照片。很快,刘楠的微博就聚拢了20多万粉丝,然后就是买买买!

  没有双十一、双十二,就靠口碑相传,蜜芽宝贝创下2年四皇冠,销售额超过3千万的业绩,成为了淘宝母婴用品界的现象级事件。

  很快,风投蜂拥而至。卖还是不卖?刘楠不懂,她通过北大校友会要到了徐小平的电话。

  徐小平是谁?当时是北大学生圈的风云人物,一看刘楠是北大才女,文笔一流,最主要的是气质不凡,立马眼睛放光,“别卖了,我投你!”一把就给出了3000万的估值 。

  很快,险峰、华兴等基金相继跟进,A轮、B轮、C轮合计带来超过8000万的融资。

  有了资金,刘楠马上向跨境电商迈进。

  员工都是在粉丝里找的,50%都是0-3岁孩子的父母,他们懂用户、懂产品,很快就组成了40人的国际买手团队。

  对于老外来说,中国每年有 1800 万新生儿,是全球最大的儿童市场。不是他们不想来,而是对于中小品牌来说,没那么多资金和实力。

  刘楠一出现,情况就容易多了。结果,日本的奶瓶、德国的纸尿裤、荷兰的奶粉纷纷都来了。2014年年初,刘楠相继开通了德国、荷兰、日本三个仓库。

  不过,有过海淘经历的人都知道,海淘的速度实在是不敢恭维,“渠道铺货快则3个月,慢则15个月。”你想啊,费这么大劲来到中国的产品能便宜么,所以海淘一族很闹心,又慢又贵。

  刘楠就不一样了,她直接跟品牌商对接,15个月能减少到30天。2014年3月,她的母婴品牌限时特卖商城正式上线,主打正品+闪购,“远低于市场价的折扣力度,在72小时内限量出售,”结果上线当月,交易额就突破千万。

  2014年8月,海淘的风口终于来了!海关署出台56号文件,将繁琐的海关检验减少了一大半,跨境电商迎来了春天。

  刘楠迅速出击,利用保税区的优势,将原本 15 个月的渠道铺设时间压缩到了 14 天,在北京、宁波、重庆、香港、郑州多地布点设仓。

  说白了,零售业拼的是效率,商品周转快了,成本自然就降低。而且,资金效率也提高了,商场的账期一般是90天,而刘楠给的账期只有10天,所以同样一笔钱,和商场合作周转一次,而和刘楠合作能周转9次。

  结果,短短3个月,刘楠就与400多个品牌方建立起合作关系。

  2014年10月,蜜芽交易总额超过1亿,注册用户突破100万。

  不够,刘楠野心远远不止如此。2015年3月,她在国内打响价格战,举办纸尿裤疯抢节,售价近200元的日本进口纸尿裤价格直接拉低至68元。

  上海和北京妇产医院附近的公交站牌全被蜜芽占领了。为什么是这两个城市,因为蜜芽一线城市的用户占比50%,“用户多数是一二线城市的白富美,收获地址很明显,都是高档的写字楼。”

  妈妈对产品的第一要求就是安全,很多电商说是低价闪购,实则是在帮厂家去库存,卖得都是剩货。怎么不都上百,68元的产品可信么?

  为此,刘楠去日本拍了全套的记录片,进口报关单、商检单、船运单,全部在首页挂出来。甚至这批纸尿裤到了宁波港时,邀请了保税区领导、媒体和20多个妈妈,在港口的海风中把集装箱打开让大家看。

  价格战你知道的,烧钱啊,那刘楠为什么不怕啊?不差钱是次要的,重要的是,她有3张别人没有的牌。

  一是比别人快 3-6 个月的时间找到创新的商品。刘楠挖人,也是出了名的,不管对方一个月才回她微信,不管是否要等一周才可以通话,刘楠不管那一套,直接从北京飞到上海,机场打了4个小时电话后立马出现在他的办公室门口。这是挖迪士尼高管的故事。

  二是蜜芽的销售占比没有超过40%的。在产品上,刘楠手里有服饰、玩具更多的品类。有的电商胆子更大,尿不湿和奶粉的销售占比已经达到85%,他还敢打价格战,那很快就死翘翘了。

  三是对客户留存率有信心。蜜芽有产品叫蜜芽圈,妈妈把她们生活育儿的场景都分享在这个里面,消费者点标签就可以进行购买。每天购物车中有60%的比例是由蜜芽圈贡献的。如今蜜芽圈的用户突破30万。

  “孩子就是一台超音速钞票粉碎机”也就3天交易额过3个亿,蜜芽火了。

  偏偏这个时候,蜜芽出事了,被曝出其销售的玛格罗兰品牌儿童手推车为假货,对此,刘楠连发三封公告声明,愿意对购买手推车的买家进行三倍补偿措施,对于自己的疏忽致歉。

  刘楠这才意识到管理上的漏洞。“最大的问题还是出在开放平台”开放平台的第三方商家入驻,作为电商又摸不到商家的货,质量很难保证。

  这回刘楠长了教训,开放平台只向童装、玩具等开放,而且只跟品牌方去招商,除了采购团队, 刘楠又成立了一个采控团队,法务部审核所有商品资质,财务部决定所有付款。杜绝类似事件发生。

  2015 年 9 月,大佬又来锦上添花,刘楠完成了 D 轮 1.5 亿美元的融资,2015 年,蜜芽的交易额逼近 30 亿。

  此后刘楠玩起了跨界融合。在医疗上,刘楠和高端妇儿医疗集团美中宜和合作。携手育儿医疗界最权威专家崔玉涛,打造育儿综艺节目。

  在教育上,刘楠与中国最大亲子游乐集团悠游堂牵手,和国内最大的亲子教育机构红黄蓝合作,没错,就是前两天在纳斯达克上市的红黄蓝。

  妈妈们通过蜜芽圈在线上买到物美价廉的商品,线下又能得到优质的婴童服务,刘楠的护城河就比其他单纯的电商平台稳固得多。

  2016年六一儿童节到来之前,蜜芽发布了全国最权威的母婴消费榜单“2016蜜芽母婴大赏”,联手金鹰卡通、中央电视台打造两场六一儿童节晚会。

  蜜芽品牌全国曝光,二孩政策也帮了刘楠一把,二季度大促的流量是一季度的十倍以上,app的下载激活增长率达到800%。

  如今蜜芽拥有300多个合作品牌,3000多个合作种类,成为中国最大的进口母婴产品特卖网站。两年的时间,蜜芽就估值将近100亿。

  “在我20多岁的时候,我特别怕,怕自己得不到,怕自己不成功,我怕自己成为不了自己想成为的人,但是你要问我想成为什么样的人,我可能都说不出来。”

  “当我结了婚生了孩子,我发现年轻的一切焦灼和怕都可以放下,你不用在乎那么多,你心里想做的那件事你就今天晚上去做,三年后的你其实取决于今天的你,所以无所畏惧,勇往直前。”

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    作者:李清风

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