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IP赋能时代,品牌应该如何玩好这张牌?

  2017-11-07 14:06  来源:人人都是产品经理  我来投稿  我要评论

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  本文作者将从IP跨界的三个维度来分析下品牌该如何玩好这张牌。enjoy~

  

 

  如今,品牌营销已和以往形式大不相同,相比于单一讲述品牌故事,当下的格局更趋向于利用情感和角色来打动用户,联合IP上演跨界营销逐渐成为一门必修课,分门别类的花式案例也层出不穷、屡见不鲜,但扪心自问,消费者过度审美疲劳后,究竟有多少案例是基于洞察得来并传承为佳话?又有多少案例不是品牌方纯粹的跟风借势自嗨?

  那么,在今天百花齐放IP跨界迎来Freestyle的营销格局下,品牌到底该如何玩好这张牌呢?下面我就IP跨界的三个维度分别举例与大家探讨下:

  1. 天赐良缘:IP形象与品牌DNA完全契合

  有一类IP赋能我称为天赐良缘型,因为这类IP形象往往与品牌形象完全契合、天生绝配,可遇不可求,对于其他品牌来讲,它的不可复制性强。具体操作中,品牌方其实是最省心的,只需要在众多的IP中检索到与自己最登对的即可,后续传播中,最大化将IP价值与品牌交融即可。最经典的案例便是今年轰动一时的小黄车X小黄人的跨界秀。

  

 

  按一般思维看来,ofo小黄车与小黄人的合作,首先是先天“黄”色基因的匹配。在共享单车颜色大战中ofo小黄车已将“黄色”这一品牌主色调深深烙印在顾客心智中,联姻同样以“黄”著称的小黄人,组成“最黄CP”的确让人感觉非常协调,呈现莫名喜感。第二重匹配便是产品名称的呼应,小黄车、小黄人,放佛一对孪生兄弟,念起来朗朗上口,极易在最广大用户群引发自传播。而ofo小黄车在这轮传播中也是不负众望,充分抓住这两点匹配基因,将小黄人的呆萌形象引入到新一代ofo小黄车的产品设计中,可谓深度跨界。

  

 

  根据小黄人形象设计推出 “ofo大眼车”,巧妙地将小黄人最萌、最撩人的一双大眼睛装在了车把前,如同赋予了小黄车鲜活的生命,真正将IP价值植入到品牌基因内。同时在传播中辅以小黄人造小黄车等趣萌物料,迅速赶超竞品提升品牌在年轻人群中的口碑。

  2. 人工开采:搭建桥梁实现品牌乔迁

  现实中,像小黄车X小黄人这样的天然绝佳型跨界CP并不常见,更多时候需要品牌采取一些讨巧的方式,通过场景化转移,搭建衔接桥梁实现IP赋能。阿里巴巴旗下的飞猪品牌最近与网易动漫旗下的国漫IP便是使用了这招,单看二者没有任何关联,但借助日本旅游提出的“二次元同款路线”这一场景,双方便实现了桥接。

  

 

  针对飞猪推出的二次元同款路线日本游,《赤铁之心》、《控妹狂战记》、《嗜谎之神》等6部漫画人物倾情代言,同人海报、漫画番外篇、看漫画找彩蛋多重互动,更有知名漫画家与人气coser、旅日达人直播不一样的“二次元”日本旅行,鬼畜视频爆笑呈现,带给用户一个特别的二次元美食之旅。

  同时,飞猪也出现在了二次元的IP世界中,漫画家以笔下知名作品《赤铁之心》《控妹狂战记》《杀手古德》IP为代表,结合漫画主角与飞猪形象,为此次日本二次元美食之旅特别定制漫画番外篇。此外,飞猪和美食元素还将作为彩蛋出现在日常更新漫画作品中,用户可以在漫画阅读中找寻它们,并与网易漫画官方微博进行互动,获得精彩好礼。

  

 

  飞猪品牌借由此次二次元文化和知名国漫IP,在传统旅行体验中快速建立和年轻用户群体的情感联系。

  3. 精雕细琢:深探TA痛点唤起情绪共鸣

  IP赋能章法除去运气型的天赐良缘与人工开采外,还有较为复杂的第三种思考方式,我称之为精雕细琢,内里涉及的营销套路也最为丰富。这需要品牌方运用扎实的基础理论、回归到IP赋能的本质:通过IP价值搭建情感纽带,帮助品牌更有效触达TA。

  在这点上,我觉得冈本一直都很值得我们学习。与杜蕾斯的习惯性大尺度黄段子不同,对比那些以开黄腔博眼球的性爱游乐场式情趣品牌价值观,冈本更愿意传播爱与情怀,更愿意贴近TA唤起共鸣——最近冈本与拳皇97玩的一波跨界营销就是例证。

  作为一个80年代末90年代初的上世纪中年人,我从小都是玩着拳皇长大的,跟小伙伴一起翻墙逃课去游戏厅打拳皇是小时候干过最刺激的事儿,拳皇97也是我们那一代人不可磨灭的记忆与情怀,而今年正是拳皇97的20周年纪念日。

  

 

  最近,我注意到,冈本竟然赞助了拳皇97的比赛,甚至还推出了“薄力觉醒”拳皇97定制套装,让我这个人到中年的拳皇97粉忍不住疯狂爆灯!谢谢你还记得我们。

  

 

  情怀感动之余,我将带着理性以冈本X拳皇97的这轮深度IP合作跨界秀来详细阐述“精雕细琢”的IP赋能打法:

  3.1 “择”IP

  首先是合作IP的选择,我称之为“择”IP,为什么是拳皇97而不是王者荣耀,按照前面的分析理论,择IP需要从TA出发,找到IP受众与品牌TA受众最吻合的IP形象。

  80、90是冈本的目标群体年龄(18-35岁,已婚 / 有伴侣 / 职场经验(有消费力)),尽管王者荣耀时下火爆,但拳皇97于80、90的情怀记忆却无人能敌,从年龄层分析,二者受众完全契合;其次从TA属性考量,拳皇97传达热血真情,受众还都是热血直男,与冈本情趣品类的热血本质契合;另外虽说格斗游戏因为门槛高等因素,在中国的粉丝不到千万,但这类粉丝不入坑则矣,入坑就是几十年的超高粘性,往往投入回报高,具备高营销效能。

  从受众基础信息扫描到心智扫描,再到投入回报的综合评价,完成这三个步揍的分析,第一步“择”IP就顺理成章了。

  3.2 “用”IP

  选择好合作IP后,就走到了与IP如何合作的第二步,我称之为“用”IP。俗话说好到用在刃上,冈本将与拳皇97的合作作为今年双11的绝杀武器重磅出击,靠情怀打法轻松秒杀同类竞品的单纯低价促销模式。提出“薄力觉醒”的双十一传播主题,配合这款联名衍生品的 “薄力觉醒,热血重燃”,一语双关。

  为了充分赋予IP价值,这款联名安全套将作为拳皇97 20周年纪念款的唯一定制,同时采取全球限量发售模式,购买还有机会获得价值3500元不知火舞正版手办一个,迅速点燃粉丝热情,让冈本借助本次跨界方式提升品牌立体感和纵深感。

  

 

  同时在外包装的设计上,冈本也动用了一些心思,本次联名包装分为PK款和全家福款两款,而热血PK款上放的不是一男一女,竟然是草薙京与八神庵这对男男CP,脑补下产品的用途,再加上这个热血PK的产品名,冈本你简直不要太懂啊,光靠这个包装冈本就在微博上收割了一轮自传播。

  

 

  便于记忆,我就采用对比描述,如果说“择”IP是从品牌TA的角度来切入,那么到“用”IP的阶段主要就是从IP受众的角度来切入,因为这时候是要拉拢IP受众成为品牌用户,一定要想方设法将IP最原汁原味移植到品牌的相应产品中,以粉丝的角度来出发,才能收获粉丝的关注。

  3.3 “融”IP

  产品端进行相关开发设计后,就进行到更广泛的推广阶段,IP赋能第三步——“融”IP。品牌需要通过一系列手段,不论是场景化挖掘也好、还是更为直接的IP文本定制也好,目的是充分将IP与品牌进行融合,达到强关联、合二为一的精神理念,以便于最大化的焕发受众的情感共鸣。

  为此,冈本做了这两件事:

  (1)邀请知名网络漫画书阿闷为我们冈本X拳皇97的“薄力觉醒”跨界合作进行漫画文本创作

  

 

  (2)直插用户群体心藏,赞助拳皇97 20周年格斗赛。11月2日-11月4日,连续3天的每晚8点,斗鱼直播平台格斗区拳皇97赛事都能看到由冈本冠名播出的冈本X拳皇20周年热血拼博/薄杯,同时聘请拳皇格斗系列四大知名人气主播河池VR、老K、包王、夜枫参赛,配合冈本定制化的游戏机制——极限残血冈本化命名、反三奖励机制冈本化命名、极限连弹冈本化命名,加上主播的反复口播植入与产品展示、弹幕抽奖等多维互动。吸引粉丝疯狂打call,为品牌带来极高的互动。

  

 

  在线同时观看达到20W人,周五周六高峰期达到50-100W人。同时对于冈本和拳皇的这波合作,拳皇粉丝表示很骚动!

  

 

  至此,冈本已借由本次IP赋能的精雕细琢三步走战略,通过线上线下多维营销手段打造出双植入营销的完整传播闭环,层层紧扣搭建与拳皇97的强关联等式,切入拳皇97引发的20周年情怀浪潮,唤起80、90热血直男与冈本品牌形成情感共鸣,完美实现IP赋能品牌的跨界秀,也为冈本“薄力觉醒”的双十一高潮引爆正式拉开帷幕。

  整体来看,联动IP上演跨界秀已成为品牌绕不开的一条必经路。最近,随着双十一的日趋临近,我又看到了很多品牌开始躁动不安、摩拳擦掌着准备借势,不少品牌也把苗头瞄准了这些热门IP,准备像冈本一样借IP之势打响自己的双11品牌战。

  下面我把最近双11 的这些案例按照我上面分析的三种方法论进行分门别类,以便大家更深刻的交流探讨:

  

 

  这三个案例我分别不做评价,大家可以试着主动按照我后面标出的归属分类去剖析下,这三个案例究竟做的如何。

  最后,我一直相信,不管是番茄炒蛋,还是逃离北上广,广告都是让这个世界更美的作品,希望大家都能带着爱与情怀,真正做出有价值,让这个世界更美的广告。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:西瓜
    作者:

    A5品牌宝

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