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今日头条10亿美金大手笔的背后:拉开短视频资本暗战 头部玩家谁能称王?

  2017-11-11 10:04  来源:微信公众号:娱乐独角兽  我来投稿  我要评论

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  短视频领域的格局在下半场群雄混战过后早就建立起来了,巨头四方割据,暗战汹涌,玩的都是真金白银的资本游戏。

  今天(11月10日),今日头条宣布全资收购北美音乐类短视频社交产品 Musical.ly,交易总价达到10亿美金。这是继短视频平台Flipagram后,今日头条收入囊中的第二款北美短视频产品,也是目前今日头条收购历史上资金最大的一笔交易,交易完成后, Musical.ly将与今日头条旗下短视频品台抖音进行合并。

  显然,11月今日头条也进入了“买买买”的氛围,并且购物范围从国内延伸至海外。在资本巨头纷纷介入短视频领域后,短视频圈地跑马的时代已经落下帷幕,国内市场被迅速肃清,快手、美拍、西瓜视频、秒拍、抖音等几大厂牌各自占领一片山头,几方割据背后是腾讯、阿里、微博、今日头条等头部玩家的资本角力。而国内短视频大局进入僵持阶段后,今日头条将资本的游戏场拓展到了海外,它似乎想进行一场围猎,以收购为手段,在海外市场编织出一张巨大的网,从外部包围中心。

  但值得注意的是,就在一天之前,今日头条还以8660万美元对价收购猎豹移动旗下新闻聚合平台News Republic,并向猎豹移动子公司Live.me投资5000万美元。而根据猎豹2016年年报资料,猎豹2015年4月参与了Musical.ly的早期投资,截止2016年12月31日,猎豹持有Muscal.ly17.4%的股份。有媒体估计,按照占股比例,今日头条对musical.ly的10亿美金投资中,猎豹能拿到大约1.74亿美金。

  这场交易似乎不像表面上看起来那么简单粗暴。

  头部玩家的野望:今日头条短视频布局的进阶之路

  在短视频领域今日头条是走在BAT前面的,它在短视频野蛮生长的阶段率先把握住了行业风向,对市场的野心也不掩饰,也在短视频进入下半场暗战、遭遇巨头围剿之后试图寻找新的突破路径。

  2015年9月,今日头条在创作者大会上推出了“千人万元”的短视频扶持计划,扶持1000个内容创作者,让每人每个月至少获得一万元保底收入,在内容创业尚且孱弱的时期对优质内容进行扶持,彼时这项扶持计划鼓励意义更大于内容孵化。

  而这个扶持战略成为点燃巨头资本竞赛的导火线,巨头们简单粗暴的扶持政策也促使短视频行业内部内容与流量的竞赛不断升级,从2016年至2017年,短视频行业入局大战的门槛到达了10亿。

  

 

  2016年腾讯对快手进行了3.5亿元的融资,并推出了“芒种计划”拉拢短视频内容创作者,凭借腾讯的平台入口抢夺流量;微博也推出“短视频作者扶持计划”,2016年9 月拿出一亿美元来扶持短视频内容,作为“盟友”的一下科技也加码10亿投入秒拍;今日头条在次轮资本暗战中则投入10亿元来对“头条号”进行短视频内容的扶持,并且孵化出短视频领域的一匹黑马“抖音”,在当时已有快手、美拍等巨头的市场上,这个举动促使短视频的资本热潮进入了一个新高度;2017年巨头阿里入局,3月阿里巴巴宣布旗下土豆网将转向短视频领域,并投入20亿进行“大鱼计划”,以阿里大文娱的生态为短视频内容提供播放平台。

  彼时有将BAT巨头的举动戏称为“金钱之战”:“三巨头同时使用了自己最擅长的方式来参与这场角逐,「用钱耗死竞争对手,最终砸出一条护城河。」”而在BAT巨头的围猎下,今年5月今日头条宣布投入10亿来扶持火山小视频,并掀起了一轮“主播挖角大战”,6月,今日头条旗下核心的短视频业务子品牌“头条视频”更名为“西瓜视频”,作为独立品牌上线。

  国内短视频资源的抢夺战已经进入胶着状态,而今天今日头条10亿美元的海外收购案则让公众把视线转移到了今日头条的海外扩张之路上。事实上今日头条对于海外市场的野心一开始就没有遮掩,2015年8月今日头条的海外版“Top Buzz”上线,海外版本的今日头条依旧承担着“新闻搬运工”的角色,在内容来源上Top Buzz主要的对各大的媒体、视频网站进行信息搬运,内容平台包括CNN、NBC、Yahoo!、YouTube、Jukin Media等。时隔一年,海外版今日头条发力视频领域,“TopBuzz Video”上线。

  

 

  而在这之后,今日头条开始把国内人民币玩家风格发扬到海外,具体手段简要概述为:投资和收购。

  2016年10月今日头条以2500万美元投资印度最大内容聚合平台“Dailyhunt”,今年2月再次加码,加大投入1900万美元;2016年12月,今日头条控股了印尼的移动互联网明星项目新闻推荐阅读平台“BABE”;今年2月,今日头条以不到5000万美元的价格全资收购北美短视频应用“Flipagram”,此举被视为今日头条全球化战略的里程碑式事件,有意思的是彼时Flipagram海外市场对标的对手正式现在收购Musical.ly;今年7月,火山小视频与抖音的海外版“Hypstar”、“Tik Tok”接连上线……

  在今年8月抖音低调推出海外版之后,就有业界人士称,今日头条的短视频矩阵已经形成了。在国内,今日头条拥有火山小视频、西瓜视频、抖音三个厂牌,在海外,Hypstar、Tik Tok接连上线,不得不说这个矩阵是十分亮眼的,国内外都占据了优势资源。

  现在还加入了Flipagram与Musical.ly,一直到今年11月,其实今日头条的海外布局一直没有停歇过。

  今日头条与Musical.ly的10亿美元收购,谁说了算?

  而这次与Musical.ly10亿美元的收购交易中,藏着一些玄机。

  首先我们不妨了解一下内情,国内短视频市场上,今日头条旗下的三个短视频品牌都开始收割流量。西瓜视频已经悄悄成为了流量巨头之一,根据极光大数据榜单排名,快手以17.5%渗透率、日活跃用户6788.3万、新增用户7天留存率74.5%的成绩拿下行业第一,而美拍、西瓜视频分别以4.3%、3.7%的市场渗透率和72%、63.5%的7天留存率排名二、三。

  快手被视为中国特有文化下的产物,流量与用户忠诚度方面有着其他平台无法比肩的优势,这种情况下西瓜视频抢占了第二的位置,局势并不差。而同时,火山小视频在功能性与内容侧重方面都直标快手,在今日头条10亿补贴、提供流量入口、挖角主播一些列运作之后,火山小视频向短视频领域第一梯队进发的企图昭然若揭。今日头条最后一个孵化的短视频抖音则成为了短视频领域的黑马,而这一点似乎与Musical.ly有些渊源。

  Musical.ly是一个强调音乐元素的 15 秒短视频应用,在北美市场拥有相当的热度,据悉Musical.ly目前在全球范围内累积获取2.4亿注册用户,平台每天生产超过1500万部UGC内容。这款APP在海外市场火爆,但在中国却一直找不到进入市场的法门,有媒体报道,Musical.ly中国化版本“音乐地”以及后来改名的“妈妈咪呀”表现惨淡,Musical.ly的联合创始人兼联合 CEO 朱骏在接受媒体采访时,也曾经表示国内化并不容易,“我们在海外市场的运营中,很重要的一件事就是强调多元化和个性化,但在中国市场,还是该强调大众流行文化和音乐属性。”这导致彼时业界认为音乐短视频这个品类并不符合中国市场。

  而抖音就是在此时出现的,抖音以同样15秒短视频软件横空出世,当时有网友称,抖音与Musical.ly从界面、功能、UI设计、受众定位都是十分相似。但抖音凭借国内市场诞生的先天优势,在今日头条平台的孵化下用户出现爆发期,率先夺得了中国市场的红利。当抖音推出海外版时,不少人认为Musical.ly是抖音最大的竞争对手,如何夺得对方的市场必然是一场激战——而现在今日头条最直接的方式解决了这个问题,它买下了对手。

  而有意思的是,这桩买卖在猎豹的参与后,显得有些微妙。猎豹与Musical.ly关系其实十分密切,早期Musical.ly500万的天使轮融资,投资方就是猎豹移动。在Musical.ly数轮融资之后猎豹仍然持有其17.4%的股份。在此次今日头条与猎豹、Musical.ly前后脚收购的交易中,猎豹或许获利不小。

  媒体“互联网热点分析”报道,根据知情人士透露,两笔交易的的主导权都掌握在猎豹移动的手里,猎豹出售News Republic、Live.me引入今日头条投资只是第一步,在musical.ly收购交易中,猎豹作为股东拥有被收购的一票否决权和优先收购权。今日头条与猎豹率先达成合作关系,那么全资收购musical.ly就十拿九稳。在着桩收购交易中,快手曾经也计划与Musical.ly进行交易谈判。了解到今日头条也与Musical.ly正在谈判之后,快手给Musical.ly更高的交易金额,“渴望能‘截胡’”。

  不管如何,今日头条10亿美元的收购交易又将短视频领域的资本竞赛提升了一个新的门槛,相信10亿扶持大战之后,巨头们也会参与进海外市场布局之战。

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    作者:周锐

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