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直播遇冷的下半场:社交能否成为平台博弈的锦囊

  2017-11-11 10:18  来源:蓝鲸TMT  我来投稿  我要评论

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  直播行业仅用了短短一年时间,就从用户量猛增的上半场,进入了下半场热度消散的冷静期,对比鲜明。

  整个过程中最令人惊讶的是,从火爆到降温,直播并没有经历一个常规性的市场过渡期,这让很多直播平台猝不及防,也让投资者大跌眼镜。

  行业降温带来的冲击波,最先击中的就是准入门槛最低、玩家人数最多,也是竞争压力最大的泛娱乐直播领域。比较明显的变化是从2017年初开始,一系列娱乐直播平台关停,像光圈直播、趣播、蜂直播等等,就连名门出身的ME直播也没能躲过洗牌。

  如今,直播迅速转入下半场,各个平台都在不断调整摸索适合自身的发展模式。可以看到,陌陌依靠社交直播不仅扭转了颓势,还实现财报大涨;后起之秀NOW直播利用社交平台迅速打开年轻用户群体,成为95后使用直播的主阵地;而利用ME直播探索泛娱乐失败后的YY,也开始在直播中嵌入社交概念。

  行业的这些变化趋势,折射出一个重要信息,社交似乎成了直播下半场竞争的一个关键因素。仅从目前的竞争情况来看就能发现,有强社交属性的直播平台在用户粘性和热度等方面已经占据一定优势。在直播下半场的角力中,社交已成为新的机会点。

  风口过后,行业遭遇的洗牌与净化

  

 

  也就是一年前,直播行业还在享受资本追捧、用户狂热、流量激增带来的快感,行业逐渐覆盖到泛娱乐、游戏、体育、财经、教育、社交等几乎所有细分领域。因此,直播行业一度上演了“千播大战”的混乱局面。与此同时,内容同质化、盈利模式单一、无序竞争等问题开始凸显。

  市场过热催生的行业问题越来越多,这让直播的监管来得比互联网领域的其他风口行业更早。懂懂笔记整理资料发现,从去年1月开始,多个直播平台就连续被有关部门约谈,而那时直播行业才刚刚站在风口上。

  而同年11月,直播行业的相关管理办法开始试运行,紧箍咒已被戴牢。到了12月,《互联网直播服务管理规定》正式施行、《网络表演经营活动管理办法》印发,监管趋严也让行业随之回归理性,游走在灰色地带打擦边球的平台或主播逐渐退出。与此同时,洗牌也跟着到来。

  直播行业洗牌,相对应地出现玩家减少、用户增长降低等负效应。但值得庆幸的是,虽然直播的锋芒在2017年被短视频、共享单车等新兴风口抢走,但并没有让直播行业遭遇“一地鸡毛”的尴尬。

  不过,随着降温时间的拉长,直播行业暴露出来的问题正在被放大,其中用户增长缓慢、留存度降低、运营成本升高等问题日趋严重。根据QuestMobile发布的秋季报告显示,就连直播行业头部平台一直播的月活用户也在减少,从8月的7626万人降低到9月的5938万人。一定程度上,一直播的用户数据变化就是整个直播行业的一个缩影。

  当然,除了直播行业降温这个因素,还有互联网人口红利遭遇天花板的大背景。数据显示,2017年中国移动互联网活跃设备总数从1月的10.27亿到9月为10.64亿,增长非常缓慢。 其中,娱乐直播的变化也非常明显,增速在今年9月同比下降幅度已经高达20%左右。

  此外,行业内的投融资事件相对去年也变得屈指可数,这在内容成本不断升高的时候,让很多平台遭遇资金压力。这些问题都在提醒直播平台,行业洗牌的严酷。不过,洗牌带来的除了越拉越长的“死亡名单”,同时也促成了“良币驱逐劣币”这样一种净化。

  也就是说,直播行业经过了一轮大浪淘沙,不具备竞争实力的中小玩家已被淘汰出局。如今直播行业的竞逐中,虽然还是存在同质竞争、 用户粘性下降等问题,但玩家竞争更加规范,实力比拼多过打擦边球的投机主义。

  社交因素,直播复燃的“催化剂”

  有人说,社交是永远的风口。现实也证明了,即便在人口红利逐渐消失的时候,社交也仍然有着很强的生命力。

  

 

  同样是QuestMobile2017秋季报告中的数据,移动社交行业包括微信、微博、陌陌等应用,在2017年9月的整体月活用户规模已经超过10亿,同比增长5.8%。看起来只有5.8%,但这在移动互联网人口红利殆尽的情况下,其实是不小的增长。也就是说,社交仍有一定的增长空间。

  我们可以发现,社交因素正在对多个行业产生正向的化学反应,比如电商、直播。 目前,结合社交因素的应用或领域,都有相对更好的市场表现。最明显的例子,就是腾讯旗下的手游《王者荣耀》,基于强社交属性,不仅能快速圈粉,还能增强用户粘性。这也是《王者荣耀》能够长期盘踞热门游戏榜首的原因之一。

  而在逐渐降温的直播领域,社交也成了新的“催化剂”,在这里懂懂笔记先举两个例子做一下分析。

  第一个例子是陌陌:我们都知道,陌陌在行业内较早地推出了“社交+直播”的模式,这种业务调整出现了令陌陌命运大转弯的改变。根据陌陌发布的2016年财报显示,陌陌2016年净营收为5.531亿美元,同比增长313%。

  不难看出,原本以陌生人社交为主营业务的陌陌,在2016年及时调整业务方向,布局社交+直播,成了其业绩增长的最主要原因,改变了陌陌连续亏损的状态。而陌陌直播能够在行业内领先,也要得益于社交因素这个“催化剂”。

  第二个例子是NOW直播:在直播大火的时候,几乎所有的直播平台都在找机会对外发声,告诉外界自己在做什么,但NOW直播却一直闷声做事,直到去年下半年才开始发声。说实话,懂懂笔记不禁感叹这份低调真的需要对商业模式有极大的信心。

  不过,看起来这份坚忍一定程度上成为NOW直播后发的优势,因为它看清了行业的发展轨迹,快速找到社交因素这个强势增长点。于是,腾讯将NOW直播内嵌于QQ以及QQ空间这个全球最大的年轻人社交平台。结合腾讯的社交积累,NOW直播获得的流量增益也是显而易见的。根据易观移动直播分析报告数据显示,NOW直播的移动全网用户渗透率从2017年初的2.94%,到第二季度已经上升至13.2%,迅速跻身行业第一梯队。

  可以说,被行业影响最大的泛娱乐直播,在遭遇了一系列问题之后,与社交结合成了新的机会点。

  持这样观点的业内人士不在少数,易观互动娱乐分析师王传珍对懂懂笔记表示:“在某个层面上,社交与直播是重合的,或者说国内直播的兴起,一方面原因就是社交。”

  可能是看到了社交对直播业务产生的影响,花椒、YY、映客等直播平台也在加入社交因素,加强社交属性。一定程度上说明,“社交+直播”已然成为直播下半场中最有代表性的一种类型。

  转战社交背后的理由

  在文章开头,懂懂笔记提到了ME直播,是因为ME并不是小的直播平台,而是YY旗下的泛娱乐直播产品。但背靠YY的ME直播却是个短命的平台,原因是单纯的泛娱乐直播缺乏鲜明的特点,而且还陷入了同质化竞争的泥沼。

  ME直播的遭遇可以折射出,一大部分没有鲜明用户识别标签的中小泛娱乐直播平台,难免会面临同样的命运。这也是现如今,包括花椒、映客、一直播等平台纷纷强调特色、社交等元素的诱因。

  “社交+直播”能够成为直播下半场竞争中有竞争力的一种模式,还因为社交的刚需属性。对于直播平台来说,早期吸引用户流量并不是难事,难的是用户的留存,这个问题在当下这种环境背景下更为突出。所以,这就凸显社交对用户流量获取和用户留存等问题的破解能力。

  另外,直播的出现可以消除用户与主播之间的空间距离,而社交的强互动性能够进一步强化这种亲密感,即主播不再是高高在上,群臣在下,而是大家平等交流。陌陌在陌生人社交直播的发展中发现,社交因素所能带来的互动能够提高直播中粉丝及变现的转化率。根据易观的数据也能看到,陌陌的用户并没有受大环境影响出现大幅度下滑,反而长期处于同比增长的状态。

  也就是说,社交与直播结合带来的最明显的正向效应,就是有效提升用户数量和使用粘性。王传珍就此指出:“有社交属性的平台能有效提升平台的活跃度和粘性,而避免因尝鲜直播而带来的高频低停留。”另外,社交直播还能减少一定的平台获客成本。

  在11月9日,懂懂笔记与腾讯公司社交网络事业群互动视频产品部总经理吴奇胜的对话中,他同样强调了社交因素对直播平台的影响。根据对行业的长期观察,吴奇胜认为社交无疑是直播的一个出路,现在布局社交直播的平台越来越多,但最终还是要看平台社交基因够不够强大。

  讲到这里,可以看出为何背靠腾讯的NOW直播后发先至了。最新的数据显示,腾讯旗下两款社交应用微信和QQ的MAU分别超过了9亿和8亿。可以想象,NOW直播依托腾讯这样一个社交生态平台,无疑是在天然的流量优势基础上,利用QQ资源提高了用户与主播之间的互动性。

  除了社交基因,腾讯还将在孵化和扶持上给NOW直播提供更多资源。据吴奇胜介绍,NOW直播将以“内容孵化器”和“从社交中来,到社交中去”为核心要素,依托QQ的社交基因,以及腾讯的内容分发平台资源,在互动社交、优质内容上孵化和扶持一批拥有直播与短视频制作能力的复合型网红达人或者内容IP。如此一来,可以进一步获得更好的用户粘性。

  不得不说,在行业环境越发艰难、政策监管日趋严苛、竞争压力越来越激烈的直播行业内,几乎所有的直播平台都在绞尽脑汁寻求新的机会点和增长点。

  这其中,社交已经被验证是一条可行的出路。在陌陌、花椒、NOW直播等平台都在发力社交直播的同时,行业的竞争会更加白热化。接下来,直播平台之间很可能会打响硬仗、刺刀见红。

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:初浅
    作者:董军

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