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如何让一款没什么差异的产品,从“好”变成“更好”?主要看“文采”

  2017-11-16 13:28  来源:人人都是产品经理  我来投稿  我要评论

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  为了体现产品的差异性,本文作者介绍了80%的品牌都应掌握的四种方法,enjoy~

  

 

  之前,只要一谈到商业和品牌,我们都会从各种角度去强调“差异化优势”这个概念:

  商业竞争的本质,是想办法避免竞争,而要想避免竞争,就必须与众不同;

  品牌就是用来体现差异化的,无差异,不品牌…

  每次看到这些话,以及对应的案例,都会非常激动,它会让人觉得:只要我们找到了自己的差异化优势,然后不断聚焦这个优势,就一定能成功!

  且不说这样的描述是否准确吧。

  不过,在现实生活中,我们更常见到的,其实都是类似这样的情况:

  我是开餐厅的,但我实在无法提供海底捞那样的服务,也达不到麦当劳那样的速度,更无法做出米其林餐厅那样精美的菜式。说白了,我就是一家普通的餐厅。

  我是做茶叶的,但我实在做不出小罐茶那样精美的包装,也请不起八位大师代言,更没钱在商业中心开店铺。说白了,我就是一个普通的茶商。

  是的,市场上绝大部分做生意的,都无法发现/创造/聚焦自己的优势,始终只有一个面面俱到的同质化产品……

  这还不一定是因为管理者不懂商业,而是出于种种限制,目前实在做不到——要么没有优势资源;要么局势不明,无法做出选择;再要么就是团队内部的意见无法统一等等。

  那么,像这种各方面都很普通的产品,是不是就只能像那些大师说的那样“无差异,就等死”呢?

  也不一定。

  先讲个小故事吧。

  前段时间,我跟一位朋友在咖啡店闲坐,他当时想买一个耳机,然后就去那些测评网站寻找“第三方意见”。

  他看着看着,就突然大笑着对我爆出了一句话,那是一个网友在网站上的神评论——“耳机音质好不好,其实主要看文采”。

  当时听到这句话,我也立马心领神会的笑了。(你懂的)

  不过,笑不过5秒,我就突然意识到一个问题:以前,我们把太多精力放在那些高大上的差异化战略,却忽视了80%的品牌都不得不面临的现状:

  我现在的产品,真的没什么实质性的差异。我也想做出差异啊,但问题是我都不知道该往哪做,所以就只能先求生存,再等时机。

  (PS:如果你在嘲笑这种想法,那有80%以上的可能,是你太高估自己了)

  所以这篇文章,我们就针对这80%的品牌,来讲一些接地气的——如何依靠“文采”,让一款没什么差异的产品,从“好”变成“更好”。

  (PS:“文采”不一定是指文案,而是指一切的表现形式)

  一共有4种方法,它们分别是:

  调动感官

  营造场景

  制造对比

  挖掘故事

  1. 调动感官

  面对一款产品,或者一个广告,消费者的第一个特征就是「茫然」。

  比如他看到一个大米的广告,可能就不会有什么反应,因为他心里还有事,想着下午要去逛街,要去买衣服,还要喝咖啡…

  即使他正打算购买大米,其实也是一种茫然——他思考的问题,可能是:

  我需要多少大米?

  我要购买什么价位的大米?

  我要购买哪个牌子的大米?

  总之,他只能想到一些非常表层的信息。(尤其是大米这种低差异、低决策型产品)

  而且这些信息,通常对你的品牌没什么好处,除非你非常便宜,或者本身就是大品牌。

  在这种情况下,我们就应该主动打破消费者的茫然,让他「深刻」感受到,你的产品能带给他哪些美妙体验。

  还是以大米为例,如果要想体现大米“香甜”的体验,那我们该如何描述呢?

  

 

  我想,大部分人都会采用类似这样的文案:

  “口感香醇,入口微甜”。

  请问,看完这样的文案,你会有什么感觉吗?

  反正我是没什么,因为它太抽象了——什么叫香醇?什么叫微甜?不知道,仍然一脸茫然…

  这样的描述,就跟中餐食谱里的“少许辣椒”一样模糊——“少许”是多少?

  

 

  而在我之前的文章《要想讲个好故事,不一定要创意,而是要具体》中曾提到:信息越「具体」,就越能调动人们的「思维和感官」,就越有「代入感」。

  同样是描述大米的香甜,如果换成我,就会这样说:

  “只需嚼三口,就能溢出像米酒一样的甜味”。

  在这里,“三”是一个具体的数字。相比于“几口”,“三口”就会给人一种确定感,它能让人更容易在大脑中模拟,想象自己嚼了三下。(这就是“少许辣椒”和“两克辣椒”的区别)

  而“米酒”是一个具体的事物。它的香甜,相比于大米来说更容易感知,就更能刺激读者的感官——让本来没什么味道的大米,瞬间变成很美味的感觉……

  可千万别小看这种“模拟想象的力量”,心理学家以前做过一个实验:

  他们让一组受试者在喝橙汁的时候,想象自己在喝白开水,结果所有人分泌的唾液都变少了;

  而另一组受试者,在喝白开水的时候,想象自己在喝橙汁,结果所有人分泌的唾液都变多了;

  最终的结果显示:两组受试者,分泌唾液的量几乎差不多。

  当然,“望梅止渴”的故事,也同样能说明这一点——只要人们一想到“梅子”,就会分泌唾液。

  另一方面,信息越具体,也会更加可信——人们潜意识会认为:既然你描述的这么准确,那应该是有依据的,而不是随意乱说的……

  当然,你也许会问:“那其他的大米,吃起来就没有这种感觉吗?消费者为什么非要选目前这个’文采好’的呢?”

  关于这一点,其实刚才已经说了——消费者是茫然的,他很难自己想象出这种感觉。

  包括我写这篇文章,刚才也一直在仔细回忆咀嚼米饭的感觉,最后才得出“米酒”这个概念,这个过程很烧脑。

  因此,如果你的产品能主动刺激消费者感官,而其他竞品没有,那消费者看到你就会有感,而看到竞品就无感了。(哪怕你们的产品都差不多)

  当然,刺激感官的方式,除了文字的描述,也可以是实际的视觉,听觉和嗅觉等。

  比如现在包装纸有一种技术——在洗发水和牙膏等的标签上,贴上这种特殊技术的纸,消费者就可以通过触摸时产生的摩擦,立马闻到产品的香味。

  2. 营造场景

  所谓的“营造场景”,其实跟之前的“调动感官”非常类似——它们都是通过「具体」的描述,帮助消费者想象使用产品的美好体验。

  只不过,前者更注重感官(视,听,触,嗅,味),而后者更注重场景(时间,地点,人物,事件)。

  直接来看个案例吧。

  这是一个餐饮类公号上,卖小甜酒的文案(节选):

  看电影喝可乐吃爆米花?换点花样呗。赛两瓶小甜酒在包里,电影开场,旋开瓶盖,塞根吸管,两个小时的电影正好喝完一瓶,还不用担心醉。如果和闺蜜/对象一起看电影,还可以直接带瓶750ml的,塞两根吸管,你一口我一口,瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。

  这不,最近正赶上新片上映高峰:热血如《速度与激情》、甜蜜如《春娇救志明》、复古如《大话西游》、酷炫如《银河护卫队》,都适合搭配“剧院尺寸”小甜酒。

  你看,读这段话的时候,你是不是也在想象自己在电影院喝这个小甜酒呢?

  据说这款原本小众的小甜酒,在文案的刺激下,只用了3天就全部售罄了。

  当然,要想营造具体的场景,也不一定非要写那么多字。

  比如劲酒的“劲酒配螃蟹”,其实也算一种场景的营造——吃螃蟹的场景。

  

 

  另外,一旦你具体到某个场景,消费者也更容易被你说服——不然他也说不清楚吃螃蟹究竟该配什么…(除非他是美食家,或者曾经仔细考虑过这个问题)

  相反,如果没有具体到场景,说“爱生活,喝劲酒”,那消费者就很容易扳倒你的说法——“我很热爱生活啊,但跟劲酒没关系,我平时主要喝橙汁…”

  3. 制造对比

  如果你喜欢看周星驰的电影,那你一定会发现一个规律——在他的电影中,很多配角都是一些奇形怪状/傻不拉几/有各种先天缺陷的人物,就周星驰自己(以及女一号)正常点。

  

 

  而这就会出现一个什么效果呢?

  观众们就会觉得:哇!周星驰好厉害!好聪明!好上进!

  没错,这就是典型的:通过对比,把一个本来没那么厉害的东西,变得看上去很厉害。

  那如何才能产生这种对比效果呢?

  当然是刻意去找一些差的不能再差的东西,来跟自己作对比咯…

  

 

  同样的道理也可以运用到营销上。

  比如之前我看到的一个曲奇饼干的卖货文案。

  其实这款曲奇吧,牌子也不大,要说质量也没多好,那它该如何让别人觉得它“很不错”呢?

  当然是学周星驰——去找一些差的不能再差的极端案例来做比较啦!

  比如专门去找那些在食品安全出过事的品牌,来跟自己的品牌作对比,从而显得自己棒棒的。(据说,这篇文章卖了30万销售额)

  

 

  再比如网上卖虫草的,为了突出自己的品质(其实不见得有多好),也会专门去找一些次货来做对比:

  

 

  4. 挖掘产品故事

  很多时候,人们之所以对一些东西没兴趣,是因为他们对这个东西不了解。

  比如房子,在大部分人眼中,房子就是房子,没什么特别的。

  但对我来说,与由之前学过建筑设计,比较了解,所以每一个建筑在我的眼里就都是值得关注的——从它的造型,布局,动线,材质,甚至到幕墙的构造细节,每一个都有学问,每一个都是看点。

  所以,当别人对你的产品没什么好感,或者觉得“没什么大不了”的时候,你就可以跟他讲讲产品背后的故事。(通常也就是制造流程)

  别的先不说,就算是一片奶酪,如果你看过《造物小百科》的话,就知道它的背后有很多工序和讲究。

  而每一道工序,其实都可以提炼出来,作为产品质量的体现,或者让别人感觉:“哇!原来为了制作这片奶酪,需要花这么多心思啊!真是有情怀!”

  不信?下面我们可以简单试试。(我截选了纪录片中的几个片段,然后会把这些工序,转换成对产品有利的卖点)

  工序1:挤奶

  

 

  转化卖点:为保证奶质,每一滴牛奶,都是在上午9点,奶牛刚醒不久时,用自动挤奶机慢慢抽取。

  主要套路:利用精准的时间,体现严苛的品控。

  工序2:添加菌元

  

 

  转化卖点:为保证新鲜,每一桶牛奶都会加入活性益生菌,合成抗氧化物质,杀死病原腐败菌。

  主要套路:利用人们对“活性益生菌”的好感。(PS,“活性益生菌”这个名字取的真好)

  工序3:加热

  

 

  转化卖点:35°恒温,持续120秒均匀加热,营养0流失。

  主要套路:利用精准的数据,体现严苛的品控。

  工序4:过滤

  转化卖点:每300公斤牛奶,只产生3公斤奶酪。

  主要套路:利用对比,体现产品的“来之不易”。

  工序5:搅拌

  

 

  转化卖点:上千次搅拌,比融化的冰淇淋还细腻。

  主要套路:利用类比,进行视觉化描述。

  工序6:腌制

  

 

  转化卖点:180天腌制,1080次翻面,确保如黄油般均匀质地。

  主要套路:利用具体的数据,体现产品的“来之不易”。

  你看,通过稍作修饰的描述,原本一块小小的奶酪,似乎一下子就变成了一个伟大的工程,让人心生敬畏。(考虑到篇幅,这里只展示了6道工序)

  事实上,就算我什么也不说,光是让人去看看那个纪录片,下一次他走到超市,路过奶酪摊子的时候,也一定会多看那些奶酪几眼。

  

 

  正如法国雕塑家罗丹说的——

  生活从不缺少美,而是缺少发现美的眼睛。

  任何一个看似普通的产品,其背后一定有很多不为人知,却又能振奋人心的故事。

  而故事中的「某个环节」,有时甚至能成为产品的「主要卖点」。

  最典型的例子,就是喜立兹啤酒:

  这个品牌原来销售很不好,就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。

  厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等,介绍了很多特点和技术,但霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。

  当时厂家非常失望,看样子可能没什么戏了,即使大师也爱莫能助。

  可就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到:空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。

  厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝,弄明白大师的兴奋之后,马上又失望了,他们告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。

  霍普金斯则告诉他们,是不是任何一个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。

  结果喜立兹凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个并不独特,但消费者不知道的卖点,一举夺得了市场第一品牌的地位。

  所以,千万别认为自己的产品跟别人差不多,就没有信心。

  你自己的“习以为常”,对别人来说,可能就是“惊为天人”。

  包括上文说到的奶酪,“每300公斤牛奶,只产生3公斤奶酪”,我认为也是一个很强的卖点。(即使大部分奶酪都是这样…)

  总结一下

  这篇文章,我们一共介绍了4种方法。

  它们能通过改良表现形式,或改变表现内容,使原本没什么差异优势的产品,瞬间变得与众不同。

  再来回顾一下具体是哪4种吧:

  调动感官:通过具体的感官描述,帮助消费者想象使用产品的美好体验;

  营造场景:通过具体的场景描述,提醒消费者——在这些场景下,你都需要我的产品;

  制造对比:故意找一些次货来做对比,让自己的优势“无中生有”;

  挖掘产品故事:在平凡中寻找不为人知的新奇与伟大。

  好了,就这样吧,希望本文能带给你一些启发。

  作者:小云子

  来源:微信公众号“品牌圈圈”(ID:Brand-Circle)

  本文由 @小云子 授权发布,未经作者许可,禁止转载。

  题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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