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主流电商品牌会员系统变化背后的秘密

  2018-01-04 13:34  来源:人人都是产品经理  我来投稿  我要评论

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  文章对亚马逊Prime等各大主流电商品牌会员系统展开分析,希望能够给你带来启发。

  

 

  最近各大互联网电商平台会员系统方面动作频频:原天猫T系列和淘宝V系列会员等级评价标准,如今都统一用“淘气值”评价;京东2017年9月正式将原有“铜银金钻”等级制会员体系升级为“京享值”分值会员体系等。

  在电商增长速度放缓的当下,平台都希望能够留存高质量粉丝用户,会员体系升级将成为电商企业下一步布局的重点。

  就在笔者进行研究的过程中,亚马逊Prime和网易严选的会员系统均进行了优化升级,可见各大玩家对会员系统的重视。

  主流电商会员系统概览

  亚马逊Prime

  亚马逊Prime是一种类似VIP的收费会员制度,开始于2005年。用户支付规定费用后可以享受一系列会员增值服务。不仅限于美国,日本亚马逊、英国亚马逊、德国亚马逊等也同样有Prime会员制度,中国亚马逊2016年10月也开始推广Prime会员服务。

  

 

  美亚和中亚Prime会员核心权益对比

  阿里巴巴APASS

  阿里巴巴黑卡俱乐部(英文缩写:APASS,全称:Alibaba Passport),是基于阿里巴巴会员体系而来的顶级会员服务品牌。基于用户过去12个月在指定平台“购买、互动、信誉”等行为,综合计算一个分值(即“淘气值”),用来衡量用户在淘宝的会员等级。

  

 

  APASS会员核心权益介绍

  

 

  APASS用户剪影

  “淘气值”介绍:原本天猫T系列和淘宝V系列都有各自的会员等级评价标准(两者都较强调用户购买力),如今都统一用“淘气值”评价, 统一天猫和淘宝的会员体系。

  “淘气值”作为阿里会员等级的衡量标准。其中淘气值1000分以下为普通会员,1000分以上为超级会员,淘气值2500分以上的用户,才有机会受邀成为APASS会员。APASS会员是阿里会员体系中最有消费力的人群。

  

 

  “淘气值”介绍

  “京享值”+PLUS

  2017年9月14日零时开始,京东正式将原有“铜银金钻”等级制会员体系升级为“京享值”分值会员体系。

  京东为向核心客户提供更优质的购物体验,2015年推出京东PLUS会员,希望与核心客户建立长期的双赢关系。

  

 

  京东会员核心权益介绍

  “京享值”介绍:“京享值”依靠消费行为、用户信誉、活跃度、账户信息以及小白信用五大模块综合来评定,它是基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为,综合算出的分值。分值每天更新,每月2日结算最近12个月分值。

  

 

  “京享值”介绍

  考拉黑卡&严选会员体系

  

 

  考拉黑卡核心权益介绍

  

 

  严选会员核心权益介绍

  严选成长值介绍:成长值决定会员等级,成长值越高会员等级越高,享受到的会员权益越大。通过购物、商品评价、登录、完善资料等行为可获得不同数值的成长值。

  

 

  严选成长值介绍

  各会员系统比较

  

 

  会员系统分析

  

 

  会员体系结构

  会员系统目的

  相对于如何规划会员系统,首先应该考虑的是当前的产品发展处于哪个阶段,当前和中长期的产品目标和运营目标是什么,产品属性和成本结构是否支持搭建会员体系等问题。

  

 

  产品不同阶段目的不同(网络图片)

  会员等级划分及规则

  根据会员系统目的设计会员等级和权益的对应关系。结合产品当下和中长期目的与运营需求,在数据的基础上划分会员等级,动态控制各等级的会员分布比例。

  

 

  严选会员等级权益划分新老版本对比

  会员等级权益设计

  根据产品属性和运营需求确定核心激励(利益)和附加激励(情感)在各等级中的差异化分布。权益既要吸引用户升级、便于理解、对用户有用又要帮助维护长期用户关系。

  

 

  亚马逊Prime立体会员结构(最新)

  升降级规则和有效期

  根据产品属性、所处阶段和运营需求确定等级升降规则,合理的动态规则既有利于保持用户粘性和活跃又可以防止后期成长值膨胀。

  

 

  京东“京享值”、严选“成长值”和阿里“淘气值”提升规则

  关键点分析

  权益差异化和品牌壁垒

  依靠集团丰富的业务优势,打造多维度立体会员权益生态体系,拉开与结构相对垂直单一的竞争者之间的差距,形成权益壁垒。

  

 

  多领域会员权益打造品牌壁垒

  技术精准匹配

  充分评估多业务会员管理系统的机会和复杂性,能够做到动态平衡各业务需求和运营需求并作出实时响应,需要较强的管理能力和技术能力。

  

 

  会员管理系统背后复杂的技术逻辑

  围绕用户真实需求

  随着会员等级提升,价格敏感的天平逐渐向服务和体验倾斜。个性化精准定位用户需求,使会员权益真正对用户有用,打造尊贵感。

  

 

  马斯洛需求理论对会员权益的解析

  竞争与转化

  产品和服务要根据多样化的细分场景提供定制化产品和服务,判断各类型用户增长潜力并制定适合产品的战略决策,关注高价值用户的转化和维系。

  

 

  不同价值用户的转化策略不同

  双飞轮效应

  前期大量投入提供优质产品和服务培养用户习惯和粘性,目的是未来指数级增长。会员系统和权益应随业务扩张而丰富并成为品牌发展的重要支柱。

  

 

  立体业务结构激发“多重飞轮效应”

  进入模型初探

  

 

  进入模型初探

  后记

  研究界定

  本报告侧重研究电商平台会员系统中C类用户策略,不包含平台自营/非自营、平台商家店铺、不同渠道客户等需要多层级多归属的会员体系分析。

  研究意义

  随着国内互联网的发展、中产阶级崛起和消费升级的大趋势,如何区分和发掘不同用户身上的价值、如何维系稳定且活跃的用户关系、如何在竞争中稳定发展并持续提升品牌壁垒,是亟待讨论的问题。会员系统内容和玩法不断变化,希望通过梳理背后的逻辑,利用此次研究做一些内容储备和关键点分析。

  作者:何岩,网易UEDC交互设计师

  本文来源于人人都是产品经理合作媒体@网易UEDC,作者@何岩

  题图来自unsplash,基于 CC0 协议

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