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三个层面,解析支付宝吱口令红包

  2018-02-05 09:10  来源:运营派  我来投稿  我要评论

  A5营销送节礼 新春钜惠享不停

  从渠道流量到与用户建立情感链接,新一轮的洗牌正悄然而至。

  

 

  本文仅从用户个体的角度,来聊聊至今不绝于微信群的吱口令红包。

  “邀请朋友领红包,当TA到店付款后,你也可以得一份赏金”(以下简称“发红包”)。

  一、时 间

  当市场还是空白状态时,大可挥霍你的任性;一旦竞争对手出现,就轮到你来迁就买方市场。

  发红包活动开始于2017年9月4日,初期参与活动的传播者并未形成大规模传播的势头,相当随机地分布于微信群、朋友圈等社交渠道。这批传播者相当于是发红包活动的“早期接受者”,也是最早在这个活动中尝到甜头的人。这就像是小区附近有且只有一家猪肉铺,老板只需每天提供肉就有买主上门。当然,猪肉铺刚开,也得告诉想吃猪肉的人,店在哪(打开支付宝APP)、怎么买(复制吱口令),甚至猪肉怎么烹调(到店付自动抵扣)、猪肉质量资质(蚂蚁金服为红包买单)等等细节。

  用户教育的后果是,某些用户养成了天天领红包的习惯,某些用户对蝇头小利没兴趣而流失,而前者中还有很大一部分也进入了发红包的队伍中。由于同一用户每天的领取机会固定只有1次,红包需使用后才可获得下一次领取机会,抢先占领用户就成了竞争扩散时期的收益关键点。

  逛过传统肉菜市场的人可能知道,营业时间对摊主的生意有直接影响:在三四线小镇,肉菜市场最热闹的时候往往是五六点甚至更早,有些市场没有固定摊位,摊主还得早早占位(当然,现代的生活方式已经改变了国人去菜市采购生鲜的习惯,这是后话)。随着越来越多的用户参与到发红包活动,用户在社交圈分享吱口令的时间也逐渐从随机演变到规律。

  

某微信群各时间段发红包信息数

 

  某微信群各时间段发红包信息数

  上图数据来源于我的某个微信群,群属性:群员近500人,女性占比90%以上,年龄在20-25岁,以2017、2018年应届大学生为主,大学生这个用户属性隐含着群员基本分布在一二线城市。

  这个群第一次出现发红包信息的时间是10月10日,一开始只有几个群员参与,到10月底扩散到每天十几条、11月群主禁止该类消息的发布,再到双十二复燃、平安夜引爆,至今仍有余温,且在发布时间上逐渐呈现“双高峰”的趋势。

  12月24日,支付宝推出8积分兑换到店付红包,由于金额普遍较高,引起广泛转发,全天各时段都有相关信息刷屏;

  12月27日,平安夜&圣诞活动结束,群员发红包时间相对集中于中午12点后,多是看到他人发布后触发自己的分享行为;

  12月28日,分享行为向午夜零点和7-9点两个时间段集中。

  如果说生鲜摊主的早起是为了迎合同样早起的购买者,那些在零点后发布的吱口令则满足了已养成领红包习惯的用户。而7-9点发布的吱口令则更具有使用红包的场景感:用户A在买早餐这一支付场景下主动打开支付宝,顺手分享吱口令,同样正要买早餐的BCD领取并完成支付,A获得推荐赏金。

  实际操作起来,这条转化路径其实相当长:

  用户A:1. 打开支付宝 → 2. 搜索“发红包” → 3. 点击“立即赚红包” → 4. 去微信 / QQ粘贴 → 5. 选择群 / 朋友圈复制并发送

  用户BCD:1. 复制吱口令 → 2. 打开支付宝即跳转领取 → 3. 选择“去付款” / 跳出活动页,下次使用

  当然,机智的用户A也可以选择把自己的吱口令复制保存下来,简化前三个步骤,每天只要抓住其他用户每天第一次打开支付宝的时间段,到处粘贴发送即可。

  二、文 案

  无论是哪类运营,工作总离不开和文字打交道,其中最让人悻悻的莫过于文案,多少次改了又改,却依旧难以让用(lao)户(ban)满意。

  蚂蚁金服的文案不乏可圈可点之处,例如芝麻信用日的史上最长长长长长长长长长长长长长长长文案、蚂蚁财富的年纪越大越没人原谅你穷。此次发红包活动共分为六期,目前已进行到第四期,文案也因时、因活动主题而变。文案要突出的不过两点:你能得到什么,以及如何得到。

  知道这个活动的人越多越好,池子大了,自然有大体量的参与者,但要真正提高活跃率,也并非一劳永逸之事。为了更长效地保持新鲜感,在发红包活动初期、中后期的不同节点,用户所分享出去的文案是有所调整的。

  发红包活动文案进化(已去除吱口令内容):

  阶段一:好奇心引入

  小伙伴们,给大家发红包喽!人人可领,领完就能用。祝大家领取的红包金额大大大!#吱口令#长按复制此消息,打开支付宝就能领取!

  邀请朋友领支付宝红包,朋友消费使用后你也能获得现金奖励,多邀多赚哦。#吱口令#长按复制此消息,打开支付宝参加吧!

  这两条是活动早期时的文案。第一条利用的是用户对领红包的渴望,开篇就是“小伙伴们”,表明其分享场景是支付宝未能涉足的社交领域。第二条利用的则是用户的好奇心:邀请就能拿现金红包?打开支付宝试试吧。这个阶段的运营目标就是让用户参与到邀请好友领红包的活动中来,扩大活动的用户流量(拉新)。微信传播文案还应注意显示字数的限制,要用开头的15-20个字传递文案的核心内容。

  阶段二:场景感代入

  【支付宝邀你瓜分10亿现金红包啦!红包天天都能领,周五周六及双十二期间最高可达1212元】红包可在实体门店付款时抵扣#吱口令#长按复制此消息,打开支付宝就能领取!

  瓜分1000000000支付宝红包!红包可在实体门店付款时抵扣,长按复制这句话,打开支付宝就能领取!#吱口令#

  邀你瓜分十亿支付宝红包!最高1212元!红包可在实体门店付款时抵扣,复制这句话,打开最新版支付宝就能领取!

  我获得了一个20元免单红包,你也来试试吧。长按复制#吱口令#,打开支付宝领取

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  配合今年双十二口碑APP的商超红包活动,发红包活动的文案包含三个要素:

  支付宝狂发十亿红包;

  红包可在实体门店付款时抵扣;

  复制并打开支付宝APP领取红包。

  由于第一个阶段已经扩散了“赚钱红包”这个概念,且活动页的分享引导、规则说明也更加完善,阶段二的文案弱化了分享传播意图,突出的是红包的线下使用场景,也使得商户纷纷贴出活动海报,让红包即领即用,让用户实时满足。

  阶段三:惊喜红包刺激

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  一个历时半年,需要用户天天打开APP省个一毛两毛,且有消费人情之嫌的活动,难免会让用户疲软。不差钱的支付宝在圣诞元旦两个节日发出了面额较大的惊喜红包,再次将用户拉回到乐此不疲的领红包活动中来。同时,为了制造独特性,红包发起者也纷纷变身段子手,使出“代码红包”、“相亲红包”等招数赚取点击。

  文案更迭的背后,是视每个阶段的运营目标而定。活动初期,要让尽可能多的用户参与到发红包的活动中来,首要任务是拉新,因此玩法引导和奖励诱惑必不可少;当参与活动的用户沉淀下来(观测活动页的埋点可知)后,此时则更多关注红包的使用转化率,比较活动前后用户用支付宝进行线下付款的频次,因此文案中加入了付款场景的内容。再到年终双dan节,用红包加码来再推一波。

  虽然我在这强行划分阶段,支付宝的运营可能压根没想那么多:文案嘛,合时宜就行!多点感叹号也无伤大雅!

  写文案交差是一回事,根据产品当下发展需求来写也能应个急,但如果能从运营目标来倒推文案的输出,摸清写文案所要达到的目的(多是促进转化),再来分模块地组织语言,可能能帮你更好地说服老板使用你的文案,这可能也是互联网对文字工作的重构吧(另一种方式是模仿老板想要的样板文案)。

  三、渠 道

  从流量思维到用户思维,正是后来者居上的好时候。

  发红包活动的分享形式多样,参与赚赏金的用户可以通过吱口令、二维码图片、活动海报、链接、短信、点击支付宝APP广告、淘宝APP广告和外部合作渠道的广告等途径邀请其他支付宝用户。邀请越多,赚得越多,发红包活动本质上还是个流量游戏。

  基本玩法:进入活动页,并分享吱口令 / 二维码到自己的社交圈

  初级玩法:保存吱口令 / 二维码,每日转发,可节约十几秒时间

  高级玩法:胜在渠道,网红、自媒体大号,只要不惜个人品牌和用户体验,一天薅个五位数也不是问题。

  参加发红包活动,相当于我们每个人都有物料,但可供分发的渠道流量及效果大相径庭。小到外卖单、门店海报,大到伪基站群发短信(请勿模仿),发红包活动终于在12月底上了业内头条:“支付宝红包惨遭薅羊毛”。而这样的新闻,可能也会给普通用户带来一些发家致富的美好设想。

  说回渠道这件事,发红包活动大规模爆发后,带来的一个问题是:如何看待微信、QQ群中分享发红包的用户。不管是同学群、公司群、学习群,每天总会出现那么几条吱口令信息。相对来说,这个比外卖、打车红包传播更集中更频繁的红包信息,总会干扰到一部分用户。尤其是本身关系就不强的非熟人群,很可能在发红包活动的一阵炮轰下提前归于沉寂。

  群里有的可能只是塑料花情谊,每天一刷也无伤大雅,但对自媒体粉丝来说,借用罗胖在跨年演讲中的一句话,“做让用户觉得长脸的事,千万不要做让用户丢脸的事,后者是要我们克服自身贪婪的”。这年头获客成本极高,拉来一个新用户远比丢失十个老用户要难得多,用户也不傻,领过两三次后他们也知道发红包背后的套路,何必持续地去做一件自我损耗的事呢。

  从渠道流量到与用户建立情感链接,新一轮的洗牌正悄然而至。微信红包店小程序、网易严选也相继上线了类似的推荐得赏金活动,补贴用户从020地推延续至今。在多数用户已经习惯了被补贴的时候,兴许也是用户需求升级的断层时期:我已经厌倦了为比价而花时间,给我点优越感和特殊化,反而更值钱。

  因此对我来说,比起在群里看到无休止的“支付宝狂发十亿红包”,还是在早餐铺、在社区小店看到活动海报更加亲切也更愿意去领个红包,而打通线下个体商铺的用支付宝收付款,以及从数据中了解每个商铺的营运情况、推广能力,也是此活动本意吧。

  尽管,我的日薪可能还比不上早餐铺老板半小时的流水:)

  作者:柳不浪,打杂运营一枚。微信公众号:纱布读运营,记录自己的运营进阶之路。

  本文由 @柳不浪 原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图来自unsplash,基于CC0协议

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