盒马鲜生“花式”试水：新零售复制谈何容易？

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在地域歧视、标签门、拒收现金风波之后，近日，一张“让物价重*国”的海报让盒马鲜生又火了一把。在一片质疑声中，盒马迅速回应：海报全线撤掉了，正在和设计师一起补高中历史课，无知真的很可怕，罚抄100遍，周末给大家添堵了。

“乖巧体”让盒马鲜生在危机中顺利过关。然而，这个为期三年的阿里新零售一号工程到底有没有通关呢？

2016年，盒马鲜生首店落地上海继而开出了6家店，到2017年开了18家店，去年盒马开店数量呈几何式增长，以“4天开1家店”的速度在全国各大城市落地，开出了86家店，“四不像”的盒马模式也从上海拓展至北上广深等14个一二线城市。截至今年1月，盒马鲜生在全国19个城市拥有120多家门店。

三年来，见证了盒马鲜生的速度，似乎在摸着石头过河中盒马鲜生数字化模式已经跑通。实际上，如果从顶层设计而看，星火燎原才是阿里新零售的终极目标，而此时排头兵盒马鲜生是否能够走向批量化复制？

“花式”试水

一花开四脉，如今的盒马鲜生不仅仅停留在“线下堂食+线上30分钟外送”的模式。日前“盒马菜市场”模式首店落地上海，至此盒马鲜生的门店业态已经从主攻城市核心商圈、CBD的盒马鲜生，衍生出了四大零售业态：

盒马菜市： 此业态以社区为主，取消餐饮，引进了部分散装蔬菜、猪肉、禽蛋等高频日销品的散装系列，原来的包装成本也取消了。据了解，在这一未来社区店的发展中还会做一些有益的探索，比如说现做的豆腐、豆皮、面条等；

盒马Mini店： 面积有 500平方米，主要是对传统超市结构进行了大幅度的改变，放弃了超市标品，把活海鲜、冰海鲜放大，同时引入面条、熟食等现制现售品类商品，增加散卖菜的柜台；

盒马小站： 此零售业态是在盒马门店不能覆盖的地方新创业态，镇、县，两三万人口的下沉市场也比较合适，生鲜最大的问题就是速度慢，意在填补盒马鲜生门店辐射的空白地带，看得出来盒马小站有利于盒马模式迅速复制；

盒马F2： 主要是便利店业态的创新，其中还增设了自提柜，主要围绕office商圈的人群，解决他们的早饭、中饭、下午茶的问题。

据地歌网了解，在2018年盒马鲜生“APP+场景”的爆破中，盒马鲜生四大业态的孵化设计主要针对不同的商圈、不同的收入水平人群而“定制”的，即分成运营体系的尝试。

从定位来看，目前盒马鲜生新零售试验已经从3公里的“盒区房”向更广的范围辐射，以触达到更多的线下流量。由此可知，历经三年，盒马新零售某种程度上已经跑通，尤其是在零售数字化的标准上已经形成了阿里范式。

盒马“花式”探路背后是新零售标准的打造。

刚开始，盒马鲜生从一个既不是超市，也不是便利店的业态中，通过海鲜爆品走出了一条“网红”的差异化路线，而现在，盒马鲜生已经在生产端和供应链端进行更多的试水。

“做零售不是一件简单的事情，从生产到销售所有环节中，效率的提升需要有一定的势力来建造标准。”一位供应链企业创业者告诉地歌网。入场三年，无论是销售端还是供应链端，盒马已经走出了自己“标准”的姿势。

由于生鲜分袋包装会带来剧增的成本，以及生鲜产品包装也不利于品控，行业内普遍不提倡这一做法。然而，盒马鲜生围绕年轻消费者群体的诉求做了“让步”，结果发现分袋包装方便省事，很多白领消费者愿意为包装买单。

这是阿里在销售端的标准化，然而，更重要的是供应链端标准化的实现。

盒马的速度从6家店到如今的超过百家店，随着体量不断地放大，如果生产端的标准化跟不上，这一条新零售的探索之路将是蜀道难。

为了跑通盒马鲜生的数字化道路，在供应链这一关键问题上，盒马鲜生采取自建供应链，当然，诸如帝王蟹、波士顿龙虾等爆款海鲜与此前的三江购物的布局密切相关，这里可以看到阿里新零售“陆军联盟”集结的重要性。

醉翁之意在供应链也。

不过，生鲜品类是个特殊的品类，根据场景不同，人群不同，时间的不同，对产品的需求也不同，因而，盒马在生鲜领域还试水了买手制。

目前，在生鲜领域，盒马在全球有一支几十人的买手团队，按照盒马的计划，接下来还要让标品团队也全面实现买手制。不过，要想做到这一点并不容易，毕竟在标品领域，很多时候依然是供货渠道为王、品牌为先。因而，这并不排除未来盒马依托阿里这棵大树，建立全球化的直采体系，与品牌方联合定制产品。某种程度上，这是盒马打造自有品牌的尝试。比如说，日日鲜品牌的打造。

自有品牌一方面有利于口碑建立，另一方面非常适合对区域、人群不同的消费需求的生鲜电商场景。

此外，盒马还瞄准中高端用户，试水付费会员。去年年底，盒马鲜生就推出“盒区生活卡”。盒马方面表示，通过双12的试水，2019年或将面值188元的“X会员”推向全国。据新零售百科分析，盒马鲜生推出付费会员，主要目的是提高消费频次，留存中高端用户。

事实上，无论阿里的标准如何推进，零售的本质并没有改变。

盒马鲜生的本质其实是被门店武装的生鲜电商，所有门店业态的布局的功能都在于成为流量收集的入口，一言以蔽之，门店只是交易的起点，而不是终点。阿里新零售交易的终点应该在电商，也是阿里在新零售数字化上突破坪效极限的创新尝试。因为，只要在线下完成交易，就会受到坪效极限的制约，只有把交易放到互联网上完成，才能突破极限，线下的门店主要就是收集流量的入口，把方圆3公里内的人群，通过体验，吸引到门店来。

门店通过爆款商品、体验把三公里内的人群吸引进来，盒马不是餐饮店、不是超市，而是一个数据和技术驱动的新零售平台。

新零售的核心在于“六通”：会员通、数据通、服务通、商品通、分销通、区域通。这也是盒马鲜生作为新零售先遣军的通关标准。

然而，在支付、会员、供应链等打样完成之后，是否意味着盒马鲜生走向更大批量化复制？

批量化复制的屏障

“填坑”盒马鲜生创始人侯毅给2019年的盒马战略定调。侯毅在最近的演讲中提及盒马鲜生在今年需要用最快的速度让盒马的大门店增长至少一倍，销售继续保持去年百分之几百的增长，才能真正给盒马模式“填坑”。

舍命狂奔——2019年盒马鲜生似乎摆出比2018年更迅猛的架势。

毋庸置疑，阿里一直在重金打造新零售的一号样板间，尤其把大润发、银泰、新华都、百联集团等陆军盟友“收入麾下”之后，孵化具有充分话语权的零售业态——盒马鲜生显得至关重要。跑通模式是第一步，批量复制是第二步。大润发和阿里联合实验的 “盒小马”就是明证。

然而，酒要一口一口地喝，路要一步一步走，步子迈得太快，容易扯着蛋。毕竟，横亘在盒马鲜生面前有不少屏障。

首先就是履约成本问题。俗话说，不以盈利为目的的任何商业都是耍流氓。即使重金打造，但是也阻止不了盒马的烧钱。

在盒马模式中，30分钟配送到家的物流配送是关键环节，据了解此即时配送的履约成本达到 12元/单，与此相比，第三方配送成本一般在5-6元/单。在质疑这一数据之前，先看看盒马鲜生配送员工的工资结构：保护期内每小时二十元，每送一单提成2块，保护期结束每单8元（数据来自于公开招聘网站）。此外，盒马还需支付庞大的分拣后区租金、设备、人员、包装成本，正因如此，12元/单的数据是可靠的。

此外，据相关分析，盒马鲜生在毛利率超过25%的前提下，单独的电商模块才能盈亏平衡。据相关估算盒马鲜生蔬菜毛利率15-20%之间，水果毛利率20-25%之间，水产冰冻品30%，鲜活产品15%，综合毛利率15-21%。目前大卖场模式的毛利在18-20%，客单价在50元左右，才有钱可赚，单纯线上模式毛利在20%左右，客单价至少要做大80-100元之间，才能盈利。

根据侯毅介绍，如果大卖场做到25%的毛利率，除非线上和线下是不同价的。如果是同价，就要脱胎换骨，提升品质和毛利水平，向精品超市看齐。而盒马鲜生的毛利率和大众市场差不多，定价一般会略高，不过也仅限于单店，谈盒马鲜生盈利似乎还为时尚早。

这里也有一组数据做分享。

2018年9月，盒马鲜生公布首份成绩单，从经营数据来看，成熟门店的（运营1.5年以上）单店坪效超过5万，单店日均销售额达到80万，线上销售占比超过60%，远远超过传统超市。此外，盒马线上占比超60%，这是传统商超远远不能达到的程度。

然而，这些亮眼的数据依然藏有一些隐忧。据赢商网统计，截至2018年8月底，盒马全国门店约为80家，而运营1.5年以上的门店不超过10家，占当时门店总数的12%左右。因此盒马公布的亮眼业绩，还不能完全说明盒马模式能完全跑通，可实现稳定盈利。

另外，需要强调的是，盒马模式在行业内并没有打造足够高的壁垒。

严格来说，有阿里撑腰的盒马鲜生论资源能力、论资金储备、论线上以及数据能力都在行业内领跑。但是，在生鲜这一高频低价流量汇聚的高地，“来犯者”并不在少数。

前有社区团购在微信一族的社交力量加持下风起云涌，后有菜市场领域各方巨头入场切割，如美团菜市场、美菜、腾讯支持的每日优鲜、谊品生鲜等。

拿叮咚买菜来说。依托“APP+菜市场”模式，叮咚买菜仅用1年的时间，就成为了仅上海一个城市月营收入过亿的生鲜品牌。根据快消品数据显示，目前，叮咚买菜的日均单量为10万单，复购率达到了40%，就连侯毅也惊叹叮咚买菜的“神速”。

哪里有市场空间，哪里就不缺敌手。盒马在生鲜赛道上跑出了新零售的特色和优势，但并不等于成为市场的“灭霸”。

此外，盒马鲜生要想走向大批量复制从而抢占更多的市场，还需要克服两大问题。

首先是“贵族”身份的问题。从目前盒马鲜生的超过120家的门店来看，其门店布局的重点仍是聚焦于一线以及新一线城市。去年新开的86家门店中，一线、新一线的门店占比分别为44.18%、45.35%，二线门店仅占10.47%。

一线二线城市试水成功之后继而向下沉市场复制是城市战略扩张的通常打法，而目前来说，一二线城市的零售近乎饱和，更广阔的市场潜力需要下沉挖潜。从去年在三四线城市引爆的社区团购可窥一二，下沉市场具有更多的增量空间。

某种程度而言，盒马模式是举阿里之力，在基础设施比较完备，群体消费偏高等一二线城市生存下来的网红。去年的门店扩张也是在此类城市进行扩张。然而，下沉市场则有不同的区域特征，用户需求更不相同，盒马模式能否适应下沉的打法，这一点是很容易产生质疑的。

其次，盒马落地的门店如何与大卖场实现“友好”发展。

盒马的顶层设计也在成立之初就被确定：第一，线上交易要大于线下；第二，线上每天要做到单店5000单以上；第三，APP能够独立生存，不需要其他流量支持；第四，在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。此外，针对这个项目还有五个具体标准：线上线下统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。

基于这一顶层设计，盒马模式的“吸星大法”让很多大卖场人流汇聚，超过半数的复购消费者在盒马APP上下单，卖场最渴望的人流活跃度不但得不到提高，反而有下降的危险性。这是卖场老板不愿意看到的。此外，据相关同行报道，一些卖场老板介绍，盒马鲜生租了场子后，会引进十多家熟食店，以极低的价格转租，这样一来，把大卖场的租金体系弄乱了，周遭的店铺就没法招租了。

线上和线下不同的零售场景的通联，盒马鲜生需要搞定门店资源，以及传统零售的“提防”。同时，随着盒马鲜生开店速度的加速，如影随行的是高风险，比如标签门、产品过期等问题的曝光，则暴露出了盒马鲜生在管理、品控等方面出现漏洞。

盒马新零售批量复制还为时尚早。

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