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摆脱运营打杂 从搭建有效的用户运营体系开始

 2017-05-17 09:01  来源:爱运营  我来投稿

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  用户运营的工作由于涉及到用户的方方面面,经常会被从业者被认为很杂,既包含引入新用户,也有譬如管理QQ群和微信群的核心用户维系。如何在繁杂的工作中找到最核心的点,提高运营效率,这就需要搭建一套完善的用户运营体系。

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  1.根据业务目标识别当前阶段的首要问题

  我们重视运营的工作,是因为通过运营能够最大化提升产品的价值,能够更好地促进业务发展,所以要明确用户运营的目标。每个产品在不同的时期有不同的目标,这是由产品定位、市场竞争环境、产品功能点多个维度共同决定的。

  社区产品新上线时面临的首要问题就是用户从哪儿来?如何让用户在社区里交流?引导用户发布什么样的内容?而且交流的内容还得符合社区的定位和调性,这个过程我们通常称为冷启动。所以这个阶段的用户运营重点是用户引入和社区氛围培养。而在社区的快速成长期,社区氛围已经基本形成,如何产生更丰富更高价值的交流内容成为新的用户运营重点。当社区进入成熟期,如果是独立的产品则需要考虑商业化了,比如推出了增值服务,如何引导用户付费就成为了新的用户运营重点。用户流失贯穿于成长期、成熟期以及衰落期,当用户流失率超过可承受的范围时,潜在用户流失预警与流失用户召回则成为用户运营重点。由此可见,不同时期根据产品的状态以及数据结果,都有不同的用户运营侧重点。

  电商平台新上线时首先面临的是商家来源,商家和买家都是平台用户,不管是B2C还是C2C产品,首先得有商家入驻,不然卖家进来了买什么呢。所以电商产品的用户运营首先都是从商家这一端开始,先通过品牌邀请或者开放招商的形式,引入一批商家建立自己的店铺,并且发布足够多的商品,然后再去引入买家进入。当平台进入快速成长期,商家和买家都需要同时进行高速扩张,才能保证两端的平衡性。

  对于商家一端,既要有足够多的数量,也要有高质量的商家,所以在淘宝、天猫这类大电商平台都从用户运营职能分出了商家运营这个职位,专门来负责商家的用户运营。对于买家一端,高净值的用户值得被给予更多的特权和福利,促进用户完成更多交易行为和交易金额,所以淘宝推出了用户等级体系、会员体系。由此可见,在同一个产品中,根据产品内的不同角色,也有不同的用户运营侧重点。

  2.细化拆解期望的用户行为

  明确了当前阶段的首要问题之后,要对期望的用户行为进行细化拆解,也就是产品希望用户完成什么样的行为最能够帮助解决产品此阶段的首要问题。

  (1)用户量

  用户量是绝大部分产品追求的目标,所以新用户安装或注册是一个被期望的行为。以新浪微博为例,在2010年发布初期新浪微博与腾讯微博争抢用户,核心指标就是新注册用户。很多O2O产品比如优步、滴滴,针对新用户都有很高的补贴。

  (2)用户活跃

  用户只有活跃才有价值,所以日活跃用户、月活跃用户也是运营工作常见的指标,这里活跃是一个被期望的行为,具体表现为访问过网页、打开过APP。

  (3)用户贡献内容

  用户仅打开还不够,还得让他贡献内容才行。一个社区产品,得让用户去发布内容,并且对其他用户的内容进行互动,这个社区才运转得起来,所以互动率、新内容贡献率也是运营工作常见的指标。

  (4)用户付费

  产品进入成熟期得考虑商业化,用户直接付费是商业化运营中的一种形式,付费就是一个被期望的行为。

  (5)用户传播

  当新用户获取成本太高,引导用户把产品推荐给自己的好友,带来新的用户,这种口碑传播的方式逐渐被采用,用户主动传播就是一个被期望的行为。

  3.建立用户运营策略

  武侠小说里写到见招拆招,所谓用户运营策略就是根据期望的用户行为,制定出一套刺激用户完成期望行为的手段。这里面包含用户分层和用户激励两个环节,这两者是一个递进的关系,用户分层是为了更方便更专注地去激励对产品贡献最大的那个角色。

  并不是所有的用户都是一样的。用户分层,即识别出产品内的不同用户角色,而用户激励,就是根据不同的用户角色制定出激励手段刺激他们完成被期望的行为。以简书为例,简书上包含写作者、阅读者、专题管理者三种用户角色,每一种角色被官方期望的行为都是不一样的,比如写作者被期望的行为是产出更多的优质文章内容,阅读者被期望的行为是在简书上花更多时间来阅读文章,专题管理者被期望的行为是管理好独立专题,使得简书上的同类内容能够有效聚合,为写作者提供更多曝光机会,也帮助阅读者更方便找到自己想看的文章。特别值得一提的是,这三种用户角色可能会重叠,也就是同一个用户既是写作者也是阅读者还是专题管理者,这就需要根据角色来对用户分层。

  电商平台通常分为买家和卖家两个用户层,进一步细分后,卖家用户根据运营主体可以分为大品牌卖家、小品牌卖家、个人店主,还可以根据平台设定的用户等级,分为皇冠级卖家、星级卖家、普通卖家。买家用户可以根据在平台内交易频次分为资深忠实用户、普通用户,还可以根据交易金额分为高净值用户、中净值用户、低净值用户。

  用户分层完毕后,就开始针对不同的用户群去针对性激励,比如大品牌卖家贡献了平台内重要比例的GMV,所以针对大品牌卖家的用户运营重点在于资源倾斜和支持,帮助这些卖家完成更高的销售额,从而提高整个平台的GMV数据,官方可以一定程度上参与到卖家的店铺运营中,为卖家提供全方位的支持。

  大家可以看到淘宝网首页轮播图推荐的大部分都是知名品牌卖家。针对中、低净值的买家用户,用户运营重点在于想办法提高交易转化率,通过开展用户活动、发放优惠券、设立成长体系、积分体系、个性化商品推荐等多种形式刺激用户产生购买行为,这样做的意义在于不断把中净值用户发展为高净值用户的层次,提高高净值用户的绝对数量,对于拉动平台整体交易额大有帮助。

  4.执行是决定用户运营成败的关键

  只要按照以上三个步骤,用户运营体系搭建很容易,其实决定用户运营成败的是执行。道理大家都懂,但是产生不一样的结果,一定跟执行力有很大的关系。

  美团的地推团队以其强大高效的线下推广能力著称于世,被称为地推铁军,对于O2O产品,商家用户的开拓起着至关重要的作用,当年的千团大战,为什么如今活下来的没有几家,这跟执行力有很大的关系。

  用户运营的工作繁琐而细碎,新入行的从业者可能会很快觉得厌烦,觉得自己一直在重复机械的工作,比如邀请专家用户入驻时,就需要挨个挨个去联系专家,然后一一沟通,帮助专家用户开通平台账户和引导操作。其中这个过程中有很多的乐趣,与行业专家沟通时的技巧话术是很大一门学问,聪明的用户运营人员会把它作为一种沟通训练和人脉积累,这是工作之外的收获。另外,要敢于在领导没有下达任务目标的时候自己给自己制定KPI,比如一天要联系多少个专家,要入驻成功多少个,通过给自己压力的方式提高执行力和运营效率,能够帮助自己更好地成长。

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责任编辑:西瓜

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