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微博微信之后,社会化营销的下一个趋势是什么?

 2017-07-12 13:57  来源:虎嗅网  我来投稿

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微博微信之后,社会化营销的下一个趋势是什么?

 

  2009年微博诞生,中国的Web2.0时代开始拉开序幕,2011年微博营销开始发酵,并在随后的一两年内火爆异常,成为中国社会化营销的鼻祖(当然论坛时代就有论坛营销,但其普及度远不及微博),“那时去甲方提案,不谈一下微博营销,你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

  事情的转折点可能发生在2012年,这一年8月微信公众平台上线,随后微信营销逆势而起,并逐渐盖过了微博营销的风头。大概在2013年,所谓「双微运营」(微博和微信运营)成为了中国社会化营销的标配,大部分社会化营销都围绕微博、微信及其形成的KOL生态进行,这种情况持续了多年。

  然而随着移动互联网的发展,中国的社交网络开始呈现多元化,复杂化的特点,在不到5年的时间内,相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用,它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。

  

 

  移动互联网时代,双微运营面临挑战

  来到2017年,中国社交媒体生态依然在不断演进,消费者可能对某一两款应用依赖性更大(比如微信),但更多的可能是他们在不同时间段使用不同的应用,今天一个使用社交媒体的人,他的一天可能是这样的:

  

 

  在一天内,人们的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下,社会化营销的局势显然与之前大为不同,所谓用户在哪,营销就出现在哪。

  在移动互联网时代,用户的大部分注意力已经集中在智能手机上,而更大部分是集中在上述那些社交网络上。

  在这种环境下,如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略,显然存在巨大的弊端。

  1.覆盖面有限

  从覆盖面来说,双微合并用户虽然已超10亿,但它们并不能占领用户的全部时间,在碎片化媒体时代,用户还有很大的时间段在使用其他应用。

  就像上图显示的,他可能上午上班路上使用网易云音乐,下班回家的路上看今日头条等等,因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道,已不能覆盖更大面积的精准人群。

  2.内容形式受限

  中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境,这个环境是不断进化的,2011年微博营销,2013年微信营销,2016年直播营销,2017年短视频营销……

  面对复杂变化的社交媒体环境,品牌方需要主动求变,丰富自己的内容和创意,与时俱进。

  3.圈层传播受限

  双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户,但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同,就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。

  如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群,那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。

  社会化营销的下一个趋势:全社交平台营销

  在碎片化的今天,品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变,一方面从双微运营的局限中走出来,另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势,「全社交平台营销」正基于此而提出。

  在国外随着Instagram, Snapchat等新兴社交媒体的崛起,大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略,总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,Snapchat这六大平台的营销,它们共同承担了品牌长文章、短文章、图片、短视频、长视频的内容传播任务。

  

 

  相对国外的社交媒体环境,国内的社交媒体环境进化更快,也更复杂,但总体来讲也并未脱出长文章,短文章,图片,问答,短视频,长视频,直播这几种主要形式。

  中国的全平台营销主要基于这些形式,形成了由微博、微信公众平台、优酷、今日头条、秒拍、知乎、豆瓣、网易云音乐、贴吧、直播(花椒,映客,一直播)等,再加上自己所处领域的垂直平台,形成的矩阵。

  

 

  当然由于中国社交媒体环境的复杂化,并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体,而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。

  如果一个社交网站是一个城市,那么这些城市的公民的身份,特点,爱好都有所不同,不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签,展示在我们面前大概是这样的。(由于双微已经比较了解,因此不再分析)

  

 

  从上图可以习得,如果你的品牌调性偏文艺,就可以考虑豆瓣作为传播平台,比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。

  如果你的品牌调性偏技术,内容也非常专业,就可以考虑知乎作为传播平台。

  比如西门子一篇关于风力发电机的内容,在知乎上获得了接近500个赞和100多个评论,而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞。对于这种非常专业的内容,显然知乎人比微信人更感兴趣。

  各平台除了自身内容上的性质外,它们的内容形式和覆盖圈层也不同。

  关于前者,前文已经说过,不同平台可以展示的形式不同。关于后者,虽然双微用户数最多,但他们覆盖的是大众圈层,涉及到某个相对精准的圈层,它们也并不能发挥更大的作用,就像上面西门子的例子。

  相对于双微运营,全社交平台营销策略的好处显而易见:

  覆盖面更广泛,全社交平台营销可以在信息碎片化的今天,覆盖更广泛的渠道,增加用户在不同时间段与品牌的接触点。

  形式更加多样,全社交平台营销的形式不仅有文字,还有图片,问答,长短视频等,可以使得品牌的内容形式更加丰富。

  覆盖圈层更加精准,全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注,从而影响这些人成为潜在消费者。

  以特斯拉为例

  我在特斯拉时感受最深的是,特斯拉很少运用各种广告创意技法做营销。在国内,很多时候我们所做的也只是把好产品展示出来让用户知道、看到、试驾,然后凭借用户口碑自发传播。

  当然不做广告不代表特斯拉不希望让用户了解产品,因为不做广告,它就更需要充分挖掘社交网络的力量。

  特斯拉的社交媒体平台至少开通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat,加上官网Blog,构成了特斯拉的全平台营销体系,发布的内容以产品相关内容居多,辅以部分车主故事。虽然以产品内容为主要传播内容,但因为实行了全平台策略,所传播内容的势能非常强大。

  2016年10月19日,特斯拉发布了全自动驾驶硬件,做了一次“没有付费广告的Campaign”。特斯拉率先在官方网站上发布博客,随后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram发布了相关视频内容,视频主要是为了展示特斯拉的自动驾驶技术的应用场景。结果是,这个视频在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量,并引发了大面积的用户自发传播。

  如何做好全社交平台营销

  1. 品牌定位

  全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位,只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置,才能据此选择合适的营销平台。

  2. 选择适合的平台

  上文说中国的社交媒体环境多变而复杂,并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同,可选择的平台也不尽相同。

  高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销,专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上,也可以根据内容的性质选择不同的平台。

  另外,根据品牌不同的营销目的,平台选择同样有差异,有些平台更适合品牌传播,有些平台更适合销售转化。

  3. 与时俱进,合适的内容配比

  在社交媒体环境进化的今天,以静止的思维来看社交媒体营销是不对的,也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱(并不是鼓励无脑跟进,要根据品牌定位来看),比如面对直播崛起的环境,汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择,比如对于一些B2B企业,以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。

  同时,各平台的内容数量也并非一成不变,比如微博兴盛的年代,品牌运营微博的标配是每天4-5条,而在今天的社交媒体环境下,对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量,而可以适当将经历分配给知乎,秒拍这样的平台。

  4. 选择合适的营销工具

  品牌有了清楚的定位,制作了好的创意,选择了合适的平台发出,通常还需要媒介配合,双微时代的KOL策略是一种选择,但移动互联网时代,精准营销已经成为一种趋势,各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择,它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。

  社会化营销在中国的时间不超过10年,但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的,2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同,面对时刻在变的社交媒体环境,品牌方同样应该以变化的态度来迎接。

  “全社交平台运营”策略就是我们提出的解决之道。

  作者微信公众账号:寻空对的营销启示录

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责任编辑:安然   /   作者:寻空

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