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内容产品运营:内容单元的定义与编辑技巧

 2017-09-01 14:46  来源:运营派  我来投稿

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  本文观点适合所有非工具类产品。

  

 

  “小贤,我们是做本地美食分享社区的,现在差不多5万注册用户,每天更新的内容量有300多条,可为何停滞在这上不去了,我觉得运营不太给力….”

  上周给一个创业的朋友做咨询运营问题,体验了下他们的产品,没等他说完我就下结论了:产品内容存在非常大的问题,数据起不来是正常,是你自己的锅,跟运营没关系,你的产品能够有现在这样的表现算是奇迹了!

  朋友当时就不开心了,并紧接着来两个问题,“内容有什么问题“、“凭啥说我产品运营不起来”。

  搭建美食分享社区,让用户自发的当地美食,来帮助用户找到当地更多好吃的东西,坦白讲这个项目的出发点挺好。目前这款产品最基础并且有价值的内容是用户分享出来的美食信息,每天300多条分享量,中式餐厅、港式餐厅、快餐厅….各种好吃、好喝的类目是有了,社区看着一片繁荣。

  但是,你思考过这个问题嘛:目前哪些品类是用户最需要的,哪些品类又是目前社区能够提供优质内容的?

  另外作为用户,在产品上我只能光看着别人晒的美食照片以及给出的点评信息,即使我被它安利也不知道在哪才可以吃到同样东西,以及价格是多少,这样的内容对用户来说跟没看到有什么区别呢?这样的产品对用户有什么价值呢?

  一个连内容单元都做不好的产品凭啥能够运营得起来呢!(内容单元:指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容)

  创业公司尚且如此,大资金投入的产品在内容单元的运营上也不尽人意,红星美凯龙的电商平台里边90%家具详情页打开都不会让你产生消费冲动,信息的完善度比淘宝还差,作为垂直电商实属不应该。

  …..

  内容单元不明确、内容单元不健壮是大部分产品运营起不来的共同原因。那什么样的内容单元才是优质的,看看目前市面上运营的比较好的产品,或者可以找到答案和方向。

  

 

  跨境购物电商平台小红书,早期社区阶段的内容单元为海外的商品购物信息,包括商品的图片、价格、购买地点、评价;大众点评从创立至今坚持以商家的地点、环境、人均消费、星级信息、联系方式等信息为内容单元。

  知识服务平台得到APP则是以10分钟左右的知识音频为内容单元;全民健身的Keep,则以健身教程的视频和图文解析为内容单元发展起来的。

  这里我想单独提下给自己启发非常大的混沌大学APP,一般的教育类APP是以课程为内容单元,唯独它把大咖分享的知识点作为内容单元,并且配以PPT、简介、训练等内容进行辅助教学。这种内容运营策略直接帮助混沌研习社解决了内容少的问题,按照每年100场大课来说,混沌用这种方式直接可以生产出近500个高质量的内容单元。

  

 

  我先列举这些APP案例,其实各个垂直领域都存在内容单元优质的APP,大家可以参考我归纳出来的优质内容单元特性,来评估自己家产品的内容单元是什么合格,以及找到所属细分行业值得借鉴的内容单元。

  1)可独立

  优质的内容单位即使将它从产品单独剥离开进行对外分享,它都是独立完整的对用户产生价值的,它是可以脱离产品独立存在。

  2)可归纳

  内容单元是有边界的,一个内容单元被生产出来,应该将它放在产品里的哪个位置也应该是成规律的。

  3)可整合

  内容单元不耦合任何页面,运营(或者用户)可以用任意的形式场景化组织内容单元,形成更具价值的内容专题,让有价值的内容单元多次利用,让用户感知到整个产品的内容丰富度。

  这里最典型的案例就网易云音乐App,用户无论是发表说说还是制作歌单、写音乐专栏都可以非常轻松的添加一些音乐到正文。

  4)可参与

  当产品发展到一定用户规模的时,就可以考虑开发内容单元的生产节点。参与方式可以像小红书购物社区那样让用户创建内容单元,也可以向百度百科和大众点评那样让用户补充内容单元的信息。

  5)可解构

  任何产品的内容单元都是有规律可寻的,它是可以被拆解成更细的信息模块。随着你对产品的内容单元研究足够深入,就会总结出了一套便于用户阅读的内容结构。当你按照这样的结构,讲内容单元的生产过程产品化,这样你的内容单元生产成本会更低,质量也会更稳定。

  总之,一款优质的互联网产品,一定是有着自己优质的内容单元。当你找到了属于产品独有的内容单元,这个时候的产品运营工作将变的更加的有条理和方向性。

  到这里我不得不重新来顺理下内容运营的工作,内容运营的运营对象是内容单元,它们的核心工作手段就是编辑、组织、分发、传播以及迭代产品内容单元,进而实现拉新、促活、转化、留存等运营目的。

  “运营工作非常杂,在产品早期,运营的主要精力应该放哪?”

  经验告诉我产品的前10万用户,其实真正的有效的推广一招就够。早期产品与其花很大的精力在推广上瞎摸象,其实更应该在产品内容单元的生产(编辑)上下功夫,并且遵守如下技巧。

  

 

  技巧一,优先围绕需求量最大的内容方向进行内容单元的编辑,这样做的好处是内容量大,可以写的东西多,同时做出来的内容推到市场上面去可以获得更多可观的用户。

  技巧二,早期产品生产内容单元纯靠编辑(PGC),别想着让用户来参与内容编辑了,在你自己都不清晰什么内容是好的内容时候,把权限放出去了,用户也是一脸蒙逼。建议把内容单元的信息结构拆解,并且产品化之后,再考虑引入用户来编辑内容单元。

  技巧三,内容单元的编辑要聚焦,把一个话题下的内容单元可能覆盖的内容全部做掉,做到让竞争对手需要花非常大的力气才能够超越的程度。最忌讳的就是一个方向的内容没做精就去做下个方向,以此类推把所有可以做的内容方向都做了,然后效果不好就怪运营执行者不给力,或者质疑整个项目的可行性。

  内容单元的介绍和编辑技巧本文讲的差不多了(反正,我那朋友是听懂了,目前在回去重新定义和规划自己的内容单元)。这或许是产品成长的关键和捷径,接下来一段时间我会适时的围绕内容单元的组织、分发、传播、迭代进行展开说明。

  作者:陈维贤,微信公众号:运营研究社。某创业公司运营合伙人,《跟小贤学运营》作者,知识型社群「运营研究社」发起人,运营领域自媒体。

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责任编辑:西瓜

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