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“内容型产品”的运营该如何入手?

  2018-01-12 09:17  来源:人人都是产品经理  我来投稿 

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  产品运营不分家,怎么讲?内容型产品是如何运营的?产品要如何设计才能让运营效果最大化?

  

 

  小花是一个爱学习的产品经理,之前从大鸟和小明哪里学到了不少东西,今天又提出了了新问题。

  小花:“大鸟哥,俗话说:‘产品运营不分家’,产品经理为什么要懂运营呢?不懂又能怎么样呢?以前小明哥跟我说,产品经理只要懂产品定位、需求分析、产品设计、再加上沟通、管理能力就可以了。”

  大鸟:“小花,我问你,如果一款产品想要有发展,是产品重要,还是运营重要?”

  小花:“当然运营重要。”

  大鸟:“为什么?”

  小花:“在当今互联网时代,酒香也怕巷子深,就算我们的产品再好,没人知道,也只会烂在家里。”

  大鸟:“我认为,产品就是1,运营是后面的0,如果产品不好,再多的0也是没用的,如果产品好,再结合上好的运营,就会形成几何级的裂变。所以,产品与运营是相辅相成的,没有好产品,运营是没有意义的;没有运营,再好的产品也走不出家门。”

  运营可分为内容运营、品牌运营、新媒体运营、社区运营、用户运营、商务运营。产品是运营的基础,有好的产品才有运营成功的可能。运营又反过来作用于产品,他们更懂用户、更懂市场,将更多的可以优化的功能提供给产品,实现产品的提升。

  运营蕴含的思想太多,今天,以“内容运营”这个点来抛砖引玉,看内容是如何运营的?产品是如何配合运营的?

  内容型产品的分类?

  内容可分为文字、图片、音频、视频,相对应的产品有:文字型有资讯类的(36氪)、问答类的(知乎)、新闻类的(新浪、SOHU);音频型的有歌曲类的(QQ音乐、百度音乐)、语音类的(喜马拉雅、懒人听书);视频型的有直播类的(YY、花椒)、影视类的(爱奇艺、腾讯视频)、短视频(快手)等等。

  目前非常火的、有粘性的产品基本上都是内容型产品。

  如何运营好内容型产品并将运营思想融入到产品中呢?

  思考题:

  把大象关冰箱总共有几步?

  

 

  把内容型产品运营好总共有几招?

  挖掘:内容型产品首先要有内容、内容要有亮点,懂得蹭热度,根据热点策划内容。

  造星:内容是内容生产者提供的,圈住优质内容提供者,才能保证内容质量。

  精准推荐:运营也要了解用户,什么时间看?怎么看?在哪看?看什么?准确把握用户习惯将会一击命中,事半功倍。

  渠道:内容分发很重要,找好渠道将优质内容分发出去,实现引流的目的。

  互动:引来的用户要留得住,重点要靠产品,好产品才能留住人。同时,也要在产品中加入粘性的东西,如社群、沟通通道、小活动等,让用户时不时的会想起你。

  盈利:盈利是最终目标,没有合适的商业模式对用户、内容生产者、平台方都是失败,让各方都能从产品中获益。

  情怀:不论是产品还是运营,最后如果都能提升下价值,上升下情怀会更打动人。宋丹丹老师在“演员的诞生”里说过:“你用技术演戏,我用技术的标准看你;你用真心演戏,我用真心看你。”

  对于运营的四个关键“挖掘”、“造星”、“精准推荐”、“盈利”,我们再深入剖析下,如何做这几方面运营及产品如何配合运营。

  挖掘

  “好内容”才是内容型产品最大的价值。内容型产品排它性非常强,用户很少在手机上同时装两款同类的产品。所以,用户只要认同了一款产品就很容易成为你的忠诚用户。

  运营人员在找内容时,常用的方法是关注“热点”。当发生热点时,马上要行动起来找出此热点相关的、相似的、或相近的内容,以实现蹭热度的目的。

  如:杜蕾斯,不论是热点事件、还是节日,它都会适时的找出它与事件间的关联性。如前段时间的感恩节,小度就将所有相关性产品都感恩了一遍,蹭足热度。

  说到借势文案,不得不服杜蕾斯。

  往年的感恩节,杜蕾斯的文案足够精彩。今年更有意思,杜蕾斯放了个大招,一口气调戏了十几个品牌。每小时推送一张海报,从上午10点开始,一直持续到晚上10点。非常持久,看得非常过瘾。

  上午10点,开始第一张借势海报,感谢你的掩护并@绿箭口香糖。

  

 

  上午11点,第二张海报@德芙巧克力

  

 

  中午12点,推送感恩节海报并@士力架

  

 

  这样,每隔一个小时发一个感恩,直至22点……

  同时,各个被感恩的品牌也适时反应,回过来感恩小度,形成互动,互相蹭热度。

  说到内容,各公司都必定要与版权打交道,往往都会采购一些内容,为平台提供内容支撑,尤其像影视类平台。这些内容平时也要做好标签,做好关联,为可能的战斗提供好弹药。

  思考题:对于内容型产品应该如何配合内容的制造呢?

  内容是产品的核心,产品要能够提供内容间的相似、相同、相近的关联性关系,当用户看到某一条新闻时,内心可能还会对此新闻相关联的其它新闻也感兴趣,当产品将它们做上联想推荐和引导性推荐,用户可能会更感兴趣,同时产品也会带来更多流量。

  对于产品就应做推荐性关联,让用户能看到此新闻的相关性新闻;看某一条视频时,同时还能提供主演的其它视频或同类风格的视频,这就是内容的关联性。产品要为内容打标签,加入算法,让内容与内容之间建立好关联性。

  造星

  多的曝光度。当然,这些签约作者的收益是要与平台分成的。甚至有的平台,还会为签约作者出意见、做配图、想标题等,让团队与头部用户间建立非常强的强关联,打造平台明星。平台打造明星,明星来制作内容,当明星获取到收益就会提供更优质的内容,平台就会从中受益。

  像当红主播MC天佑、利哥、阿哲、小白龙这些都是类似造星运动出来的。

  天佑,蹿红的主播之一,人气第一的主播,喊麦《一人饮酒醉阿》爆红大江南北。

  思考题:产品需要如何为运营提供服务呢?

  从上面的运营思路上,产品的同学就要思考了,如何在产品中打造明星。

  产品中要增加权重功能,对于签约作者要有所倾斜。

  增加其更多曝光度,展示位置,就要有主播推荐、签约作家等醒目位置。

  为明星的作品提供配图、副标题、专题、评论、阅读量、打赏等功能,着力打造明星光环。

  要有等级、积分等进阶机制,让普通用户也有可能成为签约作者的可能,形成新陈代谢系统。

  精准推荐

  运营还要考虑用户的时间、地点、人物,用户看内容时往往是利用闲暇时间,主要时间集中在早上、中午、晚上:

  早上是一天的开始,人们更喜欢看些轻松的、简单的、娱乐的;

  中午时间比较短,一般看一些段子、短故事、短视频;

  晚上时间相对充足,有的人还有晚上阅读的习惯,这个时间更适合学习,内容可以稍长、也可以有些深度。

  很多内容是受地域文化限制的,如小品、二人转,北方人更感兴趣,南方人有时还看不太懂。运营时就要考虑受众,有目的的推广。

  推荐内容要考虑好用户的职业、性别、年龄、爱好等信息,对用户有针对性的推荐,为用户做画像,让用户与内容间产生关系。

  思考题:从时间、地点、人物的角度考虑,产品要如何配合运营呢?

  时间:产品中可以加入定时推荐,根据时间为用户提供建议性推荐内容。

  地点:产品里是否可以加入“附近”、“本地”等位置功能,将产品精细化。

  人物:产品中应该加入精准推荐。用户行为、属性信息收集,为用户制作画像,给内容和用户分别打上标签,根据匹配度为用户提供精准内容。

  盈利

  盈利模式是产品发展的源动力,运营人员需要让优质的内容提供者能够盈利,这样才会有更大的吸引力,也才会产生更优质的内容。例如:荔枝直播,只有平台上的主播挣到钱了,才会更用心的做内容,平台也才会更有发展。当然,挣钱就要有人愿意付钱,运营人员就要考虑,用户为什么要付钱的问题?

  打赏模式:用户看过内容后有所收获,愿意为好内容打赏。像公众号。

  刷礼物:主播卖力的表演、给用户带来更多快乐,用户也愿意为主播刷礼物。如:YY、花椒。

  知识付费:用户通过学习,获得成长,用户才愿意为知识付费,购买线上课程。如:荔枝、千牛、分答。

  会员:给内容做一次打包,成为会员后,用户会拥有一定的特权。如:可以免看广告,可看付费电影。如:腾讯视频,优酷。

  捆绑付费:将多个付费产品打包出售,让用户感觉合适、便宜,捆绑后的销售价格要低于单独购买价。

  引流:通过优质内容将用户转化成粉丝,再将粉丝转化成价值。如:快手。

  分佣:只要分享内容的用户,对方付费用便可从总的费用中获取一定比例的分成。如:荔枝直播。

  通过以上方式,为内容提供者提供盈利,产品能为优质用户提供收益,才是平台自身价值的最大体现,才会有更多的优质用户的加入。盈利是才是产品的“肾”,是产品发展的“源动力”。

  思考题:产品盈利是基础层面,能让在产品上的用户盈利,是产品的更高的层面,如何从运营的点思考产品的盈利点呢?

  你能回答吗。

  #专栏作家#

  产品人老吴,微信公众号:ChanPinLaoWu,人人都是产品经理专栏作家,产品讲学堂自媒体人,某公司产品总监。十多年软件行业从业经验,做过软件开发、项目经理、产品经理、产品总监,希望能与大家分享更多产品经验和知识。

  本文原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图来自unsplash,基于CC0协议

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:西瓜
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