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运营进阶之方法篇:UGC的使用

 2018-02-10 08:57  来源:运营派  我来投稿

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  在我们的内容运营过程中,内容的产出是一个相当耗时耗力的工作,而且由于工作人员人数和专业的限制,难免会显出其内容的单一性,这时利用UGC(用户产出内容)就是一个非常高效的方法了。

  

 

  说到UGC,我们想到的是“用户产出内容”,但其实它背后的核心秘密就是复利,没看过思维篇的同学还是建议先看一下《运营进阶之思维篇: 复利》,也就是说,仅仅是用户产出内容还是不行的,必须同时满足用内容来吸引用户,满足了让其快速增长的条件,这才是UGC的真谛。

  UGC可以认为是一个方法,当然如果它上升到公司最高层面,那就是一个商业模式了,大家熟知的UGC大部分也是各种UGC平台。这两年,知识付费的概念在资本市场上很火,也说明UGC慢慢开始变成一个主流商业模式在各个领域开始延伸。我们先看看一些不同领域的知名UGC平台,比如:

  以个人为中心,进行内容输出和吸引用户的微博。

  以书籍、电影等为中心,进行评论内容输出和吸引用户的豆瓣。

  以某知识点或问题为中心,进行回答内容输出和吸引用户的知乎。

  以旅游为中心,进行景点攻略内容输出和吸引用户的马蜂窝。

  以游戏为中心,进行竞技游戏直播视频输出和吸引用户的斗鱼。

  等等……

  大家可以发现,之所以这些UGC平台能够做的很火,它们都抓住了几个关键点:

  1、从用户获取的角度来说,都是用户最希望获取的内容。

  好的UGC平台都是用户在某个场景下内容获取的刚需,比如有问题了要找答案;看电影前先看看评价;旅游前先做做攻略等。

  而且基本上所有的内容都是围绕着某一点所产生的,比如某个人、某个话题、某本书、某场电影、某个景点等等,这样可以极大的提高内容的有效性和针对性。同时,这种耗时不长的内容,能最大限度的侵占用户的碎片化时间。

  2、从用户产出的角度来说,都抓住了用户最容易产出的场景。

  这里的场景,其实就是用户的情感宣泄点。比如看了一部太垃圾的电影,一定非常想大力的吐槽一下来宣泄心中的不满,去了一个太美的景点,一定也要抒发一下自己的赞美,等等。在这些UGC平台没有出来之前,遇到这些场景用户基本上没有什么抒发情感的出口,而这些平台则满足了用户的这些缺口。

  3、准入门槛低

  这里的门槛是指对用户没有准入要求,所有人只要愿意产出的话,只要满足一定的规则制度,基本都可以。

  这几点大方向,也决定了一个UGC平台的成长空间。当然,一个UGC平台的成功除了选好了赛道,更大的因素取决于是否抓出了“势”,是否在合适的时机快速的发展并且建立了自己的核心壁垒,就好象新浪微博和腾讯微博一样。并不是腾讯微博做的不好,而是时机晚了,关于这个战略层面的这里就不多说了。

  我们这里把UGC做为方法篇的一篇,主要是从一家普通的企业角度出发,谈一谈UGC应用的场景、能够为企业带来什么好处解决什么问题以及应用中的关键点,这也是直接能够帮助我们做运营的同学能够直接运用到工作中的。我们先来说说UGC在我们实际工作中的两个最主要的运用场景:

  第一种:UGC作为一种运营策略,长时间的存在,成为我们获取内容和素材的一个方式。

  相信大家平时在做一些品牌推广宣传的过程中,最头疼的一点就是:没有内容没有素材。那么这种情况下,我们可以建立一个UGC的运营策略,使之成为一个源源不断能够提供内容素材的中心。而建立这套策略里面最主要包括三样东西:内容种类、生产场景、分发渠道。

  我们以一家儿童美术培训机构为例,来说一说这种运营策略的具体实施方式:

  第一步:我们来确定我们希望得到的内容种类。如下图:

  

 

  第二步:我们来构建我们希望得到的内容的生产场景。如下图:

  

 

  第三步:我们来确定这些内容的分发渠道。如下图:

  

 

  大家可以看到,当我们以这个运营策略进行实施的时候,我们基本上可以保证源源不断的提供给我们的分发渠道上的内容和素材,这也带给了我们工作中的极大便利性。

  当然以上只是一个案例,实际工作中的内容种类、生产场景、分发渠道需要大家根据实际情况进行制定。这个方法可能和一些同学所理解的UGC不大一样,其实这就是UGC的一种运用,用户产出内容(虽然有些是我们引导协助完成的),然后内容吸引用户。

  在一些非UGC型的互联网公司里面,比如电商,那么内容种类就变成了评论、晒图、视频等,生产场景变成了反现、抵扣等,分发渠道变成软文、产品页等,本质上是一样的。毕竟UGC平台型公司只是一小部分,但UGC作为一种方法几乎适用于任何一家公司。

  第二种:UGC作为一种活动手段,成为用户促活环节的一个有效手段。

  活动的流程我们在结构篇的时候已经说过(《结构篇|如何成为一个运营大牛(三):一张图看清活动运营》),但是活动的方式有各种各样,而UGC就是其中一个非常有用的活动手段。

  比如前一段时间非常火的网易云音乐留言即广告活动:网易云音乐通过筛选了5000多条优质的用户乐评,做成广告语,在地铁中进行大量的投放。简直把群众的力量发挥到了极致,也造成了一次现象级的市场效应。

  

 

  (图片来源于网络)

  大家可以看到,UGC型的活动可以大幅度增强用户体验和活跃度,造成强烈的市场传播效果,那么这种活动应该如何来策划呢,其方法思路有两种:

  第一种:内容在前,即把已有的优质内容进行展示或评选之类,做成活动。(如上例)

  第二种:内容在后,即通过一些有奖活动的征集或评选,来鼓励用户产出优质的内容。(如很常见的一些征文比赛等)

  我们还是以上面的儿童美术培训机构一例来说:

  如果以孩子为切入点,那么:

  内容在前:如优质作品展览活动,优质作品评选活动等。

  内容在后:某特定主题(如教师节)的比赛活动、征集活动等。

  如果以亲子为切入点,那么:

  内容在前:如亲子文案、亲子视频的展览或评选活动等。

  内容在后:如特定主题(如母亲节)的征集及评选活动等。

  ……

  相信一些读者一定可以发现其中的技巧。是的,如果我们第一种活动和第二种活动交替组织的话,即第一次活动通过活动产出内容,第二次再把产出的内容又做成活动,第三次再把活动做成内容,以此类推。鸡生蛋、蛋生鸡,就能保证高质量的活动输出以及延续性。

  日常的运营策略和活动,虽然是UGC运用的两种场景,但其实两者是密切联系的。有了前者,后者才能更有效;有了后者,同时也反哺了前者。

  以上就是我们最常见的使用UGC的两种场景,那么不管是上面的哪一种运用场景,我们要想的会是,怎么才可以把UGC这件事情做的更好更有效果呢?那就必须要抓住几个关键点了,用一句话概括就是:三低三多三匹配。

  1、何谓三低,就是参与门槛低、技术门槛低和思考门槛低。

  参与门槛低: 这个容易理解,即尽可能的向更多的人开放,只要有一点点参与意愿的用户,都应该鼓励特们大胆参与。

  技术门槛低:这个不仅仅指的是做一件事所要求的技术比较低,更多的可以认为是高品质输出门槛降低。比如美拍,并不是说拍照本身的技术门槛降低,而是拍出一张好看的照片的技术门槛降低了;比如小咖秀,并不是摄影本身的技术门槛降低,而是利用其提供的字幕,把拍成一段类似MV一样的优质视频的技术门槛降低了。

  那如果我们没有这样的技术怎么办呢,除非我们运营的就是这么一款产品,否则所谓把技术门槛低,从产品角度来说,它是一个技术的实现;但从运营角度来说,它只是一个方法。就比如上面例子中给家长拍访谈视频,家长愿意拍这个视频却担心拍的不够好怎么办,那就找专业的人来拍就可以了。

  思考门槛低:顾名思义就是这个事要让用户不需要太动脑子,它的解决办法就是尽量标准化。比如给用户设定好一些内容类型,做好标准的格式,或准备几个参考文案等,这也是我们日常生活中各种“体”最容易流行的原因。下面这张图大家一定很熟悉:

  

 

  一个非常简单的图,配好了一个模板和标准,使得每个人在创造内容的时候思考门槛低了很多,从而一下子点燃了各行各业各种人群的参与热度,也生产出了各种各样有意思的内容,这里网上随便找了几个:

  

 

  (图片来源于网络)

  2、何谓三多,就是内容类型多、生产场景多、分发渠道多。

  这个在上面例子中已经说明了,这三点其实就是构成整个UGC运营策略中的三大要素。越多就是代表着整个UGC运营体系越大,能够输出的内容也会越多。

  不过这里需要值得一提的是,这里的“三多”只是站在内容运营的一个角度来说的,但有时候从一个产品的角度或者公司战略的角度上来说,它并不一定是最合适的,特别是那些UGC平台。好产品是靠减法减出来的,能够经受住眼前的短期利益诱惑,保持住产品功能的克制,控制好推广扩张的节奏,也是一个平台稳步发展的重要原因。

  3、何谓三匹配,就是顶部人群匹配利益、中部人群匹配分发资源、底部人群匹配认可。

  做UGC,最难的一个问题就是“如何吸引用户进行内容产出”了,也就是产出和利益的合理匹配了,针对这个问题,我们先看一看内容产出的用户一般分以下几种类型:

  1)顶部产出用户:这部分人群占比非常小,可能就1%左右。类似知识付费圈,得到App中的李翔,电竞圈的Miss等。这群人已经在某领域里面拥有很强的知名度,并且拥有一定规模的忠实粉丝,自带流量。

  这样的用户产出的内容是值钱的,而且他们知道自己的内容是值钱的。那么要让这样的用户进行产出也只有付出利益了,比如前段时间很火的“快手一哥”MC天佑2000万跳槽等。也就是,针对这部分顶部产出用户,办法就是给利。

  2)中部产出用户:这部分人群占比也不大,可能就20%以内。这部分人群在某领域已经积累了一定的经验,也有自己一些有价值的观点,以及小范围的圈子。

  对这样的用户来说,目前以此来获利他们是不够格的。所以他们希望通过自己的内容输出,可以让更多的人知道,提高自己的知名度和影响力,所以他们更看中的分发资源。也就是,针对这部分中部产出用户,办法就是给名。这部分用户人群也是一个UGC平台或体系下的核心人群。

  3)底部产出用户:这部分人群就代表着普遍的吃瓜群众了,这部分人群在输出内容的时候并没有想过得名得利,更多的是某场景下一吐为快的感觉。

  对这样的用户来说,他们最希望得到是共鸣和认可。所以要吸引这部分人群产出内容的方式是鼓励、评论、关注、点赞等。也就是,针对这部分底部产出用户,办法就是给认可。

  我们还是用上面的儿童美术培训机构一例来说一说:

  如果学员中有孩子已经在一些大赛上得奖之类的,那么就属于顶部产出用户了。这部分用户,我们就要利的方式留住,比如免学费,甚至赞助之类的方式。

  如果学员中有孩子画画确实画的很好,只是目前还不被人知晓,那么就属于中部产出用户了。这部分用户,我们就要用分发资源去吸引,比如帮他去报名大赛、参加画展等等,相信就一定可以使之留下来。

  而对大部分学员,只是以兴趣为点,画的也比较普通的,那么就属于底部产出用户了。这部分用户,我们更多的只需要给到鼓励和认可,多表扬表扬即可。

  当然这里说的是相对最匹配的方式,并不是说匹配了一个其他就不需要了。比如顶部人群,给了钱不给分发资源也是不行的,低部人群如果在认可的条件下,还能有一些物质奖励,效果也会更好。

  以上便是UGC作为一个方法在日常运营中的运用了,熟练的运用好UGC,也必将帮助我们在内容运营和活动运营的过程中带来很大的益处。

  小结

  UGC是内容运营中非常有效的运营策略,也是活动运营中常见的一个套路,是我们运营工作中非常有效的一个方法。不过若说的活动的套路,最有效的方法倒还真不是UGC了,敬请关注下一篇:如何成为一个运营大牛—-方法篇(六):追热点。

  作者:致远,连续创业者,曾为多家上市公司提供过运营整案服务,曾任 Mr&Mrs 连锁健身互联网中心总经理,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营顾问,肤智 COO 兼联合创始人。

  本文由 @致远 原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图来自PEXLES,基于 CC0 协议

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责任编辑:西瓜

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