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曾孕育了咪蒙,如今为何几乎被遗忘?豆瓣13周年记

 2018-03-07 11:40  来源:新榜  我来投稿

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  豆瓣13周年,已经不能用“低调”来形容了,简直就是“悄无声息”。之前跟它相提并论的友商知乎,年初还弄了个七周年视频,打了张“认真”的营销牌。豆瓣?恐怕连最忠实的老粉,都不记得3月6日是什么日子。

  当然了,不说话,不代表没存在感。豆瓣评分这个基础业务,虽说不怎么赚钱,却成为新闻通稿常客,偶尔被烂片碰瓷,还上过几次热搜。同样蹭娱乐的热度,豆瓣八组也成为仅次于兔区、微博的一个八卦胜地,多少热门话题由此发酵。

  

 

  而这些咋咋呼呼的人,却不是豆瓣的典型用户,更无法诠释豆瓣“精神角落”的涵义。真正的豆瓣er,不喜热闹、不爱八卦,只是在一旁默默“丧”着,直到天昏地暗。这些经常曝光的业务部门,也并不属于豆瓣的营收线,基本不太耗费公司的人力、物力。

  在这个没有新闻的周年纪念日,我们不妨来谈谈大龄文艺青年豆瓣的死与生。

  

 

  豆瓣鹅,怎么就“毫无价值”了

  “中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和 AcFun 的用户群。”2017年7月,新浪微博 CEO 王高飞写了这么一句话。虽然只是引用,却被不少豆瓣er穷追猛打。在他们看来,豆瓣用户只是反对实用主义至上的价值观,并非毫无价值。

  这群“与世无争、自己跟自己玩”的豆瓣鹅,似乎并不了解人们口中的“用户价值”是什么——它几乎等同于“商业价值”。你必须通过某些渠道,把“用户价值”转化成“商业价值”。

  

 

  靠爱供养,是不可能的。目前来看,用户无非通过三种方式发光发热:要么充当流量数字,要么产出有价值的内容,要么付费能力够强。

  豆瓣用户做到了哪一点呢?不妨回顾一下豆瓣产品发展史。

  2011年,豆瓣获得第三轮5000万美元融资,同时开始满腔热血进军移动互联网。

  豆瓣自诞生以来就是个兴趣社区,阿北清晰地认识到电影、音乐、图书等是分离的,它们只不过是通过Web互联网的“超链接”连接起来。彼时豆瓣6岁,电影图书导购还是主要的商业模式。因此拆分各功能,深入产业上下游、单点突破成为豆瓣产品规划的核心思想。

  

 

  事实证明,这让豆瓣错失了移动互联网的风口。在连续做死了十几个产品后,豆瓣终于在2014年8月推出了整合的豆瓣App。然而此时外部环境已然改变,豆瓣内部的用户分裂也进一步加剧了。

  根据产品功能和使用频次的不同,社区出现了三波豆瓣鹅:评分用户、小组用户、广播用户。它们开始发挥上述提到的三种用户价值,既流量价值、内容价值和钱的价值。

  评分用户,保证了豆瓣屹立不倒。

  正如文章开头所言,评分用户流量价值的体现,不在于今日头条那样庞大用户基数,而在于豆瓣已经成为一种符号,时不时在新闻媒体上刷存在感。这几年能推豆瓣上热搜的,无非几个方面:

  1、烂片碰瓷。比如《纯洁心灵·逐梦演艺圈》这个豆瓣评分2.1的戏精。又比如更早些时候,人民日报也发文称“恶评伤害电影产业”——这也算一种碰瓷吧?

  2、“水军”以假乱真。早期还有很多人通过P形、C形以及豆瓣账号来区分水军,现在饭圈已经有完善的养号机制,注册满一年,有短评的账号才有刷分资格。绝大多数人,已经分不清水军和普通用户了。

  3、一星运动。去年某大V新书在豆瓣请水军,被豆瓣鹅发现后反扑怒打一星,史称“一星运动”。因为掺杂太多感情因素,评分早已没有参考价值。

  

 

  不过,根据阿北那篇著名的《豆瓣评分八问》,水军对评分的影响微乎其微。事实上更令老用户忧虑的是,豆瓣越来越大众化了。有人统计出,豆瓣Top250里,2000年以后的新片越来越多;有人长期跟踪一部经典好片,为其越来越低的得分而不平。

  小组用户成就了豆瓣,却越来越没价值。

  产品冷启动,总会找一些代表性的种子用户。知乎拉拢的是互联网、商界大V,以及程序员等专业人员。而豆瓣则倾向于笼络中小V和学生党,这样的好处是用户动机更单纯,也更有时间精力维护。

  早期豆瓣比较大的小组,如“父母皆祸害”、“假装情侣”等,都是由学生发起。他们的参与感很强,可随着用户年龄渐长,这些小组逐渐没了人气。甚至在同一个组内,很多人也是各玩各的。诸如租房、征稿这些小组,已经变成一个信息工具,其作用和58没有什么两样。

  究其原因,还是兴趣社区这种形态已经老了。比起“精神角落”,豆瓣小组可能更像临时讨论的地方,新人、旧人来来往往。这种形式的讨论依然有价值,否则天涯、猫扑、百度贴吧不会那么长寿,但它的价值已经极其有限了。

  广播用户最有价值,却惨遭微信“挖墙脚”。

  时间倒回到2010年,彼时知乎还没成立,很多人已经可以顶着“豆瓣红人”的title到处走了。南笙、咪蒙、张佳玮……这些在别处混得风生水起的大V,曾经都是豆瓣的重度用户。

  他们不只是把豆瓣当成评分工具,也不是某几个小组的匆匆过客,而是长久地驻扎在豆瓣。他们在上面写日记、发广播,是真正把豆瓣当成“精神角落”的一小撮人。

  有人总结,早期想在豆瓣红,就要靠“日记,广播,相册”三板斧。为什么?因为这正是类似新浪微博的机制。冷冰冰的评分不能代表什么,只有靠这些才能表达观点、抒发感情。一个ID才得以成为一个活生生的人。

  

 

  不要小瞧这群“无病呻吟”的文艺青年。他们擅长书写的领域,情感、影视、图书都是大类,可以说是人性刚需。可他们为何没有起作用?因为微信公众号,聚集了中国最优秀的内容创作者。当他们有更赚钱的选择时,免不了逃离原来的圈子。

  不得不说,其它内容社区的抗打击能力,比2013年的豆瓣要强。今日头条的算法让人如吸鸦片,不能自制;知乎的问答结构让它向移动端的百度看齐,恰好是豆瓣反对的“实用主义至上的价值观”;B站则从一开始,就着力培养核心的二次元用户,上市前有底气打出PUGV(Professional User Generated Video)的底牌。

  明知这些不足,豆瓣依然选择了“无为而治”。于是大部分人降低了使用豆瓣的频率,把它变成回忆和符号;小部分人在豆瓣上学习、恋爱、交友,逐渐成长为大人。这或许就注定了,豆瓣后来走向粉丝向的知识付费、内容电商之路。

  

 

  小步快跑,豆瓣去哪儿?

  不知是不是巧合,“豆瓣用户无价值论”传了不到一个月,阿北就发了内部信,对豆瓣的业务进行了大调整。一拍一、豆瓣东西、豆瓣一刻等项目,就在那一个月密集地关停了。

  

 

  更为人津津乐道的是,阿北宣布豆瓣对内进入务实阶段,对外准备境外上市。他把豆瓣业务分为用户线和营收线,用户线产出的流量和资源,以内部核算的方式供营收线使用——为了上市,现金流是独立预算的主要管理办法。

  这几乎等同于他承认了,以往豆瓣就是在“务虚”。从前他一直相信,用户价值可以带来商业价值,但太早期的商业化会伤害用户。2017年8月以后,无论是出于公司自身发展,还是面临资方压力,豆瓣都不得不跑起来。

  豆瓣是少数几个,刚上线就有收入的产品。搜索图书-打分-购书,这是条很顺畅的商业模式。只要有用户通过豆瓣进到亚马逊,豆瓣就有收入。同样是流量变现,比起广告,导购的路径要长很多。可2012年的豆瓣,别说是信息流,就连开屏和banner,都很少见到广告。要知道,那时豆瓣的用户量已经突破1亿。

  很长一段时间,豆瓣的商业模式就是图书导购、在线票务、电商导购(豆瓣东西)。除此之外就是广告和音乐付费。早在2013年初,豆瓣FM就推出付费会员制度,基本与QQ音乐、酷狗音乐等同期。可小而美的豆瓣无法与后者对抗,该业务也在去年8月被关停。

  也就是说,到现在为止,豆瓣早期的商业模式中,只保留了品牌广告。根据阿北的内部信,豆瓣的新赛道是内容付费和自营电商,代表业务是豆瓣时间和豆瓣市集。

  

 

  早在这封内部信流出之前,2017年7月更新的豆瓣5.0,就已经暴露了公司战略。首页上方四个位置分别是:豆瓣时间、豆瓣日历、豆瓣书店和豆瓣视频。无论是根据人眼阅读习惯,还是屏幕空间占比,它的地位都超过了下方5个Tab。

  豆瓣时间是一个内容付费产品。豆瓣12周年上线,起初只是一个专栏,混杂在众多豆友日记中。以北岛的诗歌课开端,豆瓣时间的首场战绩是:5天销售额过百万,7天付费订阅用户过万。豆瓣时间的“无用之用”就像一股清流,闯入众多实用主义至上的付费课中。

  然而成功学总是更要紧的。一个不太恰当甚至有些残忍的对比是,咪蒙的职场课上线3小时,就卖出了两万份,营收过百万——这还只是小鹅通一个渠道的收入。随着田艺苗的古典音乐课大卖,人们逐渐意识到软文化的价值,但硬知识终究是更为保险的选择。豆瓣实在太过“冒进”,毕竟文艺不输它的新世相,推出的第一档付费课也是职场课。

  前面提到,豆瓣用户的流量价值,主要体现基数足够大的评分。内容价值,随着微信公众平台的崛起,逐渐流失。而那波核心的广播用户,还有个重要价值是购买力。无为而治下,豆瓣没有形成像样的激励机制,却让一群学生党在此成长,变成豆瓣死忠粉。

  

 

  广播,是比微博更早的SNS功能。微博是一个名人广场,每个人都在斟酌自己的发言,希望被更多人看到。因为这款软件太过流行,很多人会在上面认证,会在现实中找人互粉。而在豆瓣上,豆友之间保留一丝神秘感,只凭借某个兴趣甚至是癖好,维系感情。很多有趣的人,得以在豆瓣上大胆分享有趣的事,不用担心被现实中的人看见。

  这波核心用户的购买力,并不低。一方面,酒足饭饱后才能谈理想,这些追求精神角落的人,物质生活不至于太匮乏;另一方面,当时的学生如今已步入社会,甚至为人父母,可以放心给豆瓣“买小鱼干”。

  豆瓣市集走的是精品电商的路子。十几年了,豆瓣终于放弃导购,做起了自营电商。2017年的豆瓣日历,上线第一天销售额就突破200万。由于数量有限,淘宝、闲鱼上的价格甚至炒到上千元。其它诸如豆瓣帆布包、豆瓣收藏夹等,也都是几天之内售罄。

  豆瓣书店也是一样,只做限量发行的精品图书。目前陈列的品类,除了文艺向书籍,还有不少儿童读物。可以想象它面向的受众,也大概率是85~95之间的人群。汇集海量图书数据,豆瓣书店做出版发行有一定优势,不过单从产品逻辑上看,图书评分和销售之间关联不深。想在竞争激烈的图书市场分一杯羹,豆瓣要走的路还很远。

  豆瓣视频,则是吸引更多年轻人的打法。这样一个外界眼中的“慢公司”,也开始拥抱短视频浪潮了。你可能没注意,目前短视频节目《观影会客厅》和《瓣嘴》,已经在豆瓣连载了不止一季。

  《观影会客厅》是一档影人专访节目,已经请了陈凯歌、贾樟柯等名导做客。《瓣嘴》则更加年轻化,节目形式是请明星来读豆瓣差评。如果说前者只是受众相对精准,后者可以说对豆瓣电影真正做到了“物尽其用”。很多豆瓣鹅抱着看戏的心态来,最后反被明星圈粉。这种口碑营销,豆瓣做起来真是不要太自然。

  《瓣嘴》 景甜读恶评与网友互怼:

  给我一星不错了

  除了原创内容,豆瓣视频还通过外部合作等方式,引入了更多视频节目,比如首档互联网观察式纪录片《三日为期》。这也是豆瓣对平台内容的填充,毕竟日记、随笔等内容观赏性并不高。

  而在广告侧,豆瓣迈的步子也比以往大了很多——现在App首页刷两屏就会出现广告。2015年分拆出来的豆瓣阅读,也在今年1月,完成6000万A轮融资。专注类型小说,孵化影视IP的商业模式很清晰,但面临的竞争对手也不在少数。

  过去一年豆瓣的产品迭代,比以往任何时候都要频繁。豆瓣是第一次找到清晰的盈利模式吗?非也,之前也有好几条营收线。只不过,这可能是离钱最近的一次。不同于以往的小修小补,豆瓣开始进攻了。

  一边通过内容付费、自营电商收割老用户,一边通过短视频吸引新用户——人们恍然发现,脱下精神外壳的豆瓣,和很多近几年崛起的新媒体,原来也没有多大区别。

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责任编辑:安然

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