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以H5案例为例,谈谈如何感动用户?

 2018-03-13 09:15  来源:运营派  我来投稿

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  这篇文章旨在探索如何找准用户需求,在运营当中实现创意、内容和具体表现形式的结合,探讨品牌如何让客户感动的一些思路。小品牌也可以做好内容。

  

 

  01. 为什么是H5?

  年关将近,基本上各个公司各个品牌都在想如何给客户拜年,我司也不例外,老板说了,不能够是群发消息,必须要和别人不一样。

  于是这个重任落到了我的头上。

  然后我就脑洞大开,要不一样?那还不简单!

  不到一天的时间我就出了三个方案:

  方案一:

  拍部电影,叫《回家的诱惑》,剧情我都想好了,李大璐、朱苏、王日天是玩得很好的几个朋友,他们一群人除夕夜在酒吧狂欢之后,思家心切,想起家里还有老人小孩,觉得过年还是应该陪伴着他们度过,于是几个人痛下决心,纷纷决定各回各家,不做一秒的停留,打车回了家,一家人其乐融融,欢度这个春节。

  方案二:

  出首单曲,歌名叫《恭喜发财之一夜暴富》,邀请天王刘德华来演唱,若干年前他的一首《恭喜发财》红遍大江南北,每到春节的时候每条大街小巷都是这首歌,我相信再出一首肯定也能红,而且一夜暴富这个主题多么契合当代人的思想,我觉得肯定可以火一把!

  方案三:

  做一个APP,名字叫【客户都是我爸妈】,功能十分简单,只有一个按钮「叫」,客户安装这个APP之后,只要按一下这个「叫」的按钮,就会播放内置语音,“爸”,“妈”,“爸”,“妈”一直循环,当然客户可以提前设置好是叫爸还是叫妈,甚至可以设置叫哥哥叫姐姐,这种功能能够让客户感受到家庭和亲人的温暖,简直完美。

  我不得不佩服自己的聪明才智,居然能够想出如此Amazing的三个方案,给老板看的话老板一定会很满意的。

  于是我把这三个方案交了上去。

  老板的回复:

  没有钱!拍不起电影!

  没有钱!请不起刘德华!

  没时间!程序猿也要过年!

  ……

  这真的是把我逼上了绝路了,拍不了电影,出不了单曲,还做不了APP!还能干什么?

  做个H5?

  嗯……我觉得还行。

  好了,来说重点,为什么是选择了H5?

  基于现在的市场现状,我们发现商家给客户拜年基本上就只有两种类型,要么是群发短信,要么是发微信,客户少一点的还能一个一个的发,客户多一点的还不是只能群发。

  其实这个体验挺糟糕的,商家想送祝福,也送了祝福,客户也收到了,但是却没什么效果,因为客户并不会觉得是有多么诚挚多么暖心。

  这也就是一个痛点,以这种形式给客户拜年有很多问题,因此在形式上必须创新。

  上面的三个方案并不是纯粹来搞笑的,我们只是想用更有趣的方式告诉大家为什么在那么多形式当中选择了H5。

  因为它形式上更轻,表达上更加简单,能够承载的内容也更多,同时,性价比也最高。

  这也就是选择H5的原因。

  02. 怎么做这个H5?

  风格怎么定?

  既然是个拜年H5那么风格的话基本上也就那么几种了,要么有趣一点,博得大家一笑,要么走心、煽情一点,契合春节的气氛,看能不能感动到客户。

  怎么选?这也是个问题。

  

 

  刚好看到了陈可辛导演的这部在朋友圈刷屏的短片《三分钟》。

  想一想,其实不仅仅是iPhone的这个广告,你会发现支付宝、腾讯、网易、京东等很多公司和品牌春节的宣传风格很少会有走搞笑路线的。

  京东最近的“焦裕禄”,支付宝之前的年度账单,腾讯的各种暖心视频,网易的各种走心H5等等。

  这其中的原因之一我想了想应该是内容风格的一个特点。

  幽默有趣的东西随时都是能够用的,因为不需要具体的场景。

  比如网易之前的《入职第一天,网易爸爸教我学做人》等作品,其实是没有什么太特殊的背景的。

  但走心煽情的就不一样了,没有情境很容易达不到那种效果,容易导致硬撩。

  在有具体情境之下的煽情走心是比较容易达到效果的。

  另外还有原因就是幽默有趣的东西是好,但是没怎么被看过并且还足够有趣的内容确实难找,走情怀、煽情更容易拿捏一些。

  基于这些原因和大量案例的参考,我们就决定了煽情走心的风格类型。

  内容怎么定?

  (1)逻辑结构

  其实过年能够选择的角度很多,年夜饭、亲人、团圆、童年回忆等等很多。

  选择什么角度需要考虑很多因素,很重要的一个就是客户群体。

  在考虑了我们自己的主要客户群体之后,我们决定切入点为“人”。

  这其实也是一个万能的切入点,尤其是对那些品牌不够聚焦,行业不够细分,用户群体广泛的公司来说,实在想不到好的切入点就选择“人”这个切入点就OK。

  接下来就是围绕“人”这个切入点打造H5的内容架构。

  “人”如何与内容结合起来就是重点需要考虑的问题了,过年了,有那么多的人,问候、相聚、感谢这些都是关键词。

  过年哪些人最需要去感谢?

  无非是家人、朋友,提供过帮助的恩人,当然,还有自己。

  感谢自己——感谢家人——感谢朋友——感谢贵人这就是整体的逻辑,再加上拜年送祝福的环节整个H5 的结构就完整了。

  (2)文案选择

  走心煽情的表现其实是通过画面、文字已经背景音乐营造的氛围来达到的,文案就成了这其中相当重要的内容,文案差了,煽情肯定是不能够煽情的。

  这个部分不多废话了,来看看我们最后确定的文案。

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  整个文案是有顺序逻辑的,在我们看来,这个文案虽然不能说有多么好,但在一定程度上,是有穿透力的。

  (3)画面打造

  上面也提到了,画面是另外一个很重要的部分,画面和文字的结合才会让效果更好。

  这部分也不多说,来看看图片和文字具体结合的画面效果。

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  其实很多页面是有动态效果的。

  比如有一张是一个背影,随着文字的出现逐渐出现了下雨的效果。

  比如里面有几张是有火焰,一开始其实是一片灰暗,随着字体的出现火焰逐渐变亮,由冷色调变为暖色调。

  这些细节上的设计都是经过反复测试的,从效果上来说画面感的确是很强烈。

  (4)背景音乐

  这一部分也是相当重要的,背景音乐一出现基本上就决定了整个情景氛围,在试听了无数的音乐之后,我们选择了一首钢琴曲,配合整个画面的确让人觉得走心。

  带上耳机,调大音量,效果奇好。

  如何实现交互?

  没有交互的H5传播性会降低很多,因此一开始我们就在思考这个问题。

  我们想让这个H5不仅是我们自己能够用,我们的客户自己也能够拿来用,他们能够把这个H5当成自己去给其他客户拜年的工具,这样会极大地提高传播。

  于是我们在拜年的页面设置了一个功能,简单说就是你从哪个渠道点进来的就能够看到是哪个渠道提供者送给你的祝福。

  举个例子,也就是我分享到我的朋友圈或者发给某个人亦或发到某个群里,某个人通过我分享的链接点进去最后在祝福那一页就可以看到我的微信名,显示是我送给他的祝福。

  这样的祝福会让人觉得很特别,很用心。

  页面效果这这样的。

  

 

  另外在分享语那里我们也花了一些心思,如何让用户看到之后想去点来看,我们是这样做的。

  

 

  以上大概就是我们在交互上做的一些设计,因为平衡性的问题,不希望交互的东西过分突出冲淡内容,所以也就比较简单。

  03. 这个H5效果怎么样?

  根据用户的反馈来看,其实还蛮不错的,用户都感动哭了。

  真的,毕竟我这么铁石心肠的人都能感动到,还是挺不容易的。

  

 

  

 

  

 

  以上都是一些用户具体的体验效果,我们说点实际的。

  我们把这个H5介绍给了一些商家,告诉他们今年不要群发短信群发微信了,来点不一样的给客户拜年。

  我们把这个H5最后的祝福页面增加他们企业的标识,并且发送的时候还是会自动生成分享者的名字。

  最厉害的在于,凡是通过商家的原始链接延伸出去的传播,都会带有商家品牌的标识,只要推广稍微好一点,传播量会远远超过他们已有的客户。

  这些对于商家来说,是非常吸引力的。

  这不仅是一份特别的祝福,还是一份特别暖心的祝福。对商家来说,不仅让客户收到了祝福,而且还增加了自己品牌的曝光,这些收益比群发效果好的太多了。

  而这一切,仅仅只需300块钱,要知道现在一个H5的价格远远不止这点。

  于是我们就这样实现了双赢,我们挣了钱,商家也得到了自己想要的东西。

  04. 总结:如何去感动客户?

  你的品牌适不适合去感动客户?

  其实这个问题很简单,几乎都可以,反正当我面对这个问题的时候,我是没想出什么反面例子来。

  就算是XX特殊行业,一样可以去感动客户,别问我XX是什么,自己对号入座吧。

  虽然情怀贴膜很多时候只是作为一种调侃,但你想一想,如果连贴膜的都开始走心了,你自己的品牌还是很普通,就问你怕不怕。

  再延伸一下,某个洗脚城推出了情怀套餐,里面的人又好,说话又好听,技师水平还很高,这些都形成了他们自己的一个标签——情怀洗脚,你说下一次你有洗脚这个需求的时候会不会认真考虑一下?

  所以,如果你能够去感动客户,肯定是没有错的,就算错了,那错肯定不是出在自己身上。

  要如何去感动客户?

  (1)品牌特性

  你的品牌是什么?你的产品是什么?

  这是你需要去思考的问题,如果是做职场的,工作、职场人际关系、北漂等等,这些都是不错的切入点。

  如果你是做旅游的,什么说走就走、人生不过一场旅途这些也都是不错的选择。

  如果你是做电商的,跟家庭结合起来,跟卖的产品结合起来,比如美食什么的,也都是不错的选择。

  总得来说,这一部分要说明的是最好是能够跟自己的品牌特性结合起来

  当然,实在结合不起来也没关系,内容好就行。

  你看陈可辛的《三分钟》讲的是家,是团聚,其实这个内容跟iPhone一点关系都没有,所以宣传一直都在强调是用iPhone X拍摄的,以此来增加和苹果的关联。

  但不知道你有没有发现《三分钟》其实并不是一部iPhone X拍摄那么简单,有那么多外设比如长焦镜头、无人机、OSMO手持云台的存在,换小米一样能拍出来。(我可没给小米打广告)。

  所以,内容好就行,招商银行之前的番茄炒蛋跟它自己也没什么关系,但火了之后大家都知道这是他们做的。

  这个逻辑大概就是用户看了某个东西之后觉得不错,就会去挖掘到底是谁做的,一看原来是苹果,原来是招商银行做的,就会,满足自己原本的心理预期——难怪做那么好,苹果毕竟还是苹果,招行毕竟是招行。

  但如果挖掘出是一个不知名的品牌,客户就会自然为这个品牌建立一个心理预期——这个品牌的东西就该是有那么好,会有更多的期待。

  江小白也就是这样成为一个IP 的。

  (2)利用场景

  春节就是一个很好的场景,不仅是春节,几乎各种节假日都是很好的场景,说直白点就是蹭热点。

  前面有说过场景这个东西,有具体的场景更容易打动人。

  你看基本上大公司都会选在一些具体场景推出自己的宣传,节假日、热点事件等等。

  所以你要想抓住一个机会去感动客户,那么有具体场景的时间是一个很好的选择。

  (3)利用主题

  其实主题也是和场景结合的,这里把主题拿出来单独说是为了强调一个东西,那就是切入点。

  场景是一个很大的东西,但主题就是一个比较聚焦的点了。

  比如春节,前面有说过春节其实是有很多主题的,比如团圆、祝福、亲情等等。

  你不可能面面俱到,那就需要选择一个具体的点去深入,所以主题的确定也很重要。

  在确定了一个具体的场景之后,选择一个合适的切入点,会更容易感动客户。

  感动客户有什么用?

  其实本来这部分我是不想阐述的,要不你去问问那些大公司为什么想方设法想要去感动自己的客户?

  感动吗?

  不敢动,不敢动。

  但为了文章的完整性我还是简单阐述一下这个问题。

  第一是用户黏性。如果你能够感动用户,这就说明了你拉近了自己和用户的距离,建立起了良好的用户黏性,而用户黏性有什么用就不用我说了。

  第二就是品牌形象。如果你能感动用户,那用户就会觉得你这个品牌很亲切,是有温度的,甚至是有逼格的——因为有一些用户像我一样铁石心肠轻易感动不了。

  最后就是为付费行为酝酿情绪了。你把我感动到了,下次如果我选择某类型的产品时,先不说我最后会不会选择你,但至少我会去认真考虑你。

  这也是网易云音乐之所以能够很成功的一个重要原因,这里也可以延伸出一个话题:网易云音乐到底是产品更厉害还是运营更厉害?

  下次有时间我们聊一聊。

  05. 这篇文章的目的

  这篇文章其实是以一个H5案例来说明要如何去感动你的客户?为什么要去这样做?这样做有什么用?

  在内容为王的今天,这些东西也都越来越重要,当然也不仅仅是局限于H5,企业的一切行为都存在去感动用户的这种可能。

  只是看合不合适,效果好不好以及会不会利用。

  当然,这篇文章重点不是夸我们自己做的H5有多牛逼,而是想把我们自己做的一些成功H5当成案例深度剖析一下底层逻辑。

  网易、腾讯、阿里他们做的H5是牛逼,但他们不会告诉你们他们做这个H5的过程是什么样的,在过程当中都经历了些什么,我们除了感叹别人的牛逼好像也学不到什么东西。

  因此我们的初衷是通过自己的经验分享能够让不管是大公司还是小公司都可以有一些收获,不管是H5还是更广泛的层次,比如用户需求,比如内容等等,这些才是我们的目的。

  小品牌也可以做好内容。

  最后,可能很多人会问,为什么客户感动哭了却拉黑了我?

  唉,都是微信的锅,我把本该发给我基友的消息“今晚来我家睡吧”手滑发给了我的女客户,撤回都没用。

  不说了不说了,老板叫我打电话过去道歉了。

  作者:乔不撕(Thetogether),公众号【高疆数据(Godjob-i)】 ,未来著名艺术家

  本文由 @乔不撕 原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图来自 PEXLES,基于 CC0 协议

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