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抖音品牌升级既是怼快手,更是生死攸关的策略转型

 2018-03-21 10:59  来源:蚂蚁虫  我来投稿

  月薪5千到5万 这些项目才是你的未来

  或许我们现在也可以这么说,未来抖音与微信也必有一战。当然前提是抖音的策略转型能够成功实现,这是未来生死攸关的关键,并不容易达成。相比之下,抖音能否击败快手反而没有那么重要,毕竟两者调性不同,面对的用户群体也不尽相同。

  2017年国内互联网最具能量的破坏力量当属今日头条,引来BAT的集体重视和围剿。其旗下的抖音则是短视频行业的颠覆者,简直可以用横空出世来形容它在过去一年多的表现。

  3月19日,今日头条旗下的短视频应用抖音宣布品牌升级,正式启用全新的品牌口号“记录美好生活”。而在此前,抖音给自己产品的定位是音乐创意短视频社交软件,专注年轻人的15秒音乐短视频社区。新的slogan推出,意味着抖音根据自身发展状况和市场态势,对产品进行全新定位打响了策略转型战。

  避免沦为现象级产品,未雨绸缪进行策略转型

  在短视频应用当中,抖音的玩法可能是最容易上手的,用户通过抖音选择歌曲后直接拍摄视频,就可以将其制作为15秒的音乐短视频。相当于抖音在应用内提供了若干个短视频模版,用户只需要完成拍摄这一个相对简单的环节,即可“创作”出自己的作品。这样就极大地降低了拍摄短视频的成本,扩大了内容生产者的群体,而且在整体内容质量上也有所保证。

  抖音其实与当年小咖秀对口型的做法非常类似,只是后台技术和表现形式不同而已。两者甚至初期发迹的路线都一样,借助微博的流量和明星的传播来为自己打开局面。与小咖秀、秒拍不同的是,抖音有今日头条这个实力更加强大的亲爸爸,可以倾尽用户和流量资源进行扶持。

  类似于小咖秀的才艺表演模式,更接近于一对多的秀场,比较依赖于外界提供的流量支持。缺点是当新鲜感过后,用户就容易对它产生审美疲劳,如果无法通过其他因素维系的话,热度会随之下降。

  即便有社交应用的流量加持也难以幸免,最明显的例子就是小咖秀。2015年秒拍CEO韩坤曾对腾讯科技表示,小咖秀帮助用户突破了不知道拍什么的障碍和短视频的传播障碍,在这个基础上,每个人都有每个人的表演方式,而每个人也都有自己的圈子,通过社交分享和彼此影响,将不断地给小咖秀新的传播和新用户。

  然而,理想很丰满、现实很骨感,韩坤描绘的美好愿景并未实现。当年小咖秀在微博的扶持下,确实曾像超级明星那样在微博、微信上火极一时。但是对于现象级产品而言,若不能突破瓶颈,那么大红大热的巅峰往往就是衰落的开始。小咖秀没能突破瓶颈、走出现象级应用火后即亡的宿命,如今已经沦落为无人关心的弃妇。

  况且,即便是亲爸爸,今日头条也不可能一直源源不断为抖音进行导流。毕竟在这个时代流量是稀缺资源,有着很大的机会成本。当机会成本超过抖音的增长价值时,今日头条自然就会对其断奶。一旦失出了今日头条的资源扶持,抖音能否保持增长或者说留存住现有用户呢?显然,这个问题值得今日头条和抖音思考,事实上他们也对研究得很透彻。

  年轻用户永远在追求更新潮更好玩的东西,今天的领先不意味着长期的优势。如果继续在才艺表演这条路走下去,抖音恐怕也可能重蹈小咖秀的覆辙。因此,抖音未雨绸缪,在热度上升时就开始筹备转型,希望通过策略转型来强化用户关系、提升用户粘度。

  它的面前其实本来有两条路可走:一是升级为短视频媒体平台;二是转变为泛生活类短视频平台。

  前者的终极目标是YouTube,而事实上抖音打造网红的能力也的确不错,大家都有目共睹,应该说完全具备这个潜力。但在今日头条的内容创业大矩阵中,另一个项目西瓜视频已经被定位为泛视频媒体平台,盯着YouTube对标爱奇艺、腾讯视频的战略任务早就分配给了它。

  为了避免内部恶性竞争,同时抖音的用户关系程度也确实比西瓜视频更强一些,因此抖音最后只能选择泛生活类短视频平台这个方向进行策略转型。

  狂怼快手,直指短视频市场老大地位

  说到抖音和短视频,就绕不过快手。抖音异军突起之后,抖音和快手终有一战的说法便四起。加上短视频内容形式和目标用户都非常接近,在我之前春节回乡印象的接触中,很多年轻人就同时是快手和抖音的用户。 两者必有的一战实际早已经展开,这从前段时间双方激烈的公关战和品牌宣传战就不难看出来。

  从体量上来看目前市场霸主仍是快手,不过显然两者的差距已经越来越小。从0到月活上亿,抖音仅仅用了不到一年半的时间,而这个过程快手费了5年多的时间。没办法,白手起家的草根创业者和站在巨人肩膀上的富二代创业者就是不一样,更何况快手还是国内短视频市场的早期拓荒者。

  

抖音品牌升级既是怼快手,更是生死攸关的策略转型

 

  艾瑞网的数据显示,2018年2月,快手的月度独立设备为1.82亿台,抖音则将近1.47亿台。快手领先了23%,3500万台的差距看似不小,但在增速方面抖音领先很多。虽然快手也在增长,不过其环比8.3%的幅度远低于抖音的43.2%。若以此速度延续,很可能抖音的月度活跃设备数在一两个月内超过快手。不过,抖音的增幅似乎也开始出现下降的势头,2月份的环比增速43.2%就低于1月份的46.5%。加上黄金期春节已经过去,想在大基数之上继续保持高增长速度会比较困难。

  如果说之前抖音和快手是在暗战,那么随着抖音确立新定位二者变成了台面上的明战。抖音的新slogan——“记录美好生活”,与快手的“记录世界记录你”,几乎是一个事物的两个不同表述方式。如果您认为这个感觉还不够明显,那么我们一起看快手对自己的定位是:记录和分享生活的平台。显然,这意味着抖音采取了与快手几乎完全相同的策略定位。请注意,抖音还在生活面前加上了一个定语——美好,似乎有意无意地对用户和外界暗示对手很low,非常直接地硬怼上了快手。

  当然在外界看来,抖音和快手本质上并无太多区别。我觉得知乎上之前有个网友说评价非常精辟:抖音是城市版快手,而快手则是乡镇版抖音。前面我提到的同是快手和抖音用户的年轮人,他们在和我交谈时承认最近自己玩抖音多于快手,但强调自己玩抖音多一些并不是感觉快手low,只是因为抖音的一些玩法比较新潮好玩。

  因此,至于二者未来谁胜谁负,目前还不好说,毕竟各有优势和不足。抖音的用户年轻有活力,内容虽然单一但整体质量略高一些,加上有今日头条的用户和流量扶持,实力不俗。而快手用户群体分布更广泛,用户粘度大,而且在内容生产快手也比抖音接地气,更贴近生活和工作的定位。我个人的看法是,抖音和快手之间是一场持久战,很难在短期内分出胜负。

  张一鸣的野心,抖音社交化才是终极目标

  相对而言,社交化是抖音新定位中隐藏较深的长期目标,这也是今日头条未来要主攻的方向。微头条和抖音可能是头条系最为看重的社交突破口,毕竟只有流量并不牢固,把用户关系捏在自己手上才更踏实。

  我在几个月前就预测,今日头条很可能在今年适当时候将微头条独立出来与微博竞争,并建议腾讯重启腾讯微博提前应对。当时不少人认为我言过其实,事实上看微头条的发展趋势,这个迹象日渐明显。拿最近的315六六投诉京东一事来说,始于微博、热在微信,却最后终结于微头条。大量名人明星的入驻,以及今日头条通过手机联系人激活普通用户,让微头条正在成为越来越多用户的公共发言平台之选。对于新浪微博而言,狼已经来了,正在路上。

  现在看来,抖音则是张一鸣社交梦的另一个重要棋子,将主打针对年轻人的视频及图片社交。图片社交和视频社交在国外发展非常不错,在国内受到微信的压制还没有类似的成功者,即便是快手其短视频社交也不能说是非常成功。但市场上没有真正的成功先例并不代表没有机会。抖音的用户非常年轻,乐于接受新生事物,加上今日头条的扶持,如果产品和运营得力,是有从腾讯的社交体系中实现突围的可能。

  抖音的计划应该是这样的:从“记录美好生活”开始,增加内容的丰富度,让之前的观众从配角转变为参与其中的主角,并逐渐增强用户之间的互动联系,最终达到社交化的目标。知名科技自媒体人李慕阳在朋友圈感慨:有多少人像我一样,抖音已经变成猫狗宠物视频专区了,恐怖的兴趣推荐信息茧房啊。似乎验证着抖音可能正在达到其中的某些步骤,社交大计并非完全没有成功的可能。

  或许我们现在也可以这么说,未来抖音与微信也必有一战。当然前提是抖音的策略转型能够成功实现,这是未来生死攸关的关键,并不容易达成。相比之下,抖音能否击败快手反而没有那么重要,毕竟两者调性不同,面对的用户群体也不尽相同。

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责任编辑:安然

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