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游戏直播五年进化史

 2018-04-04 11:29  来源:三声  我来投稿

  小程序创业扶持计划 实现月入10万创业梦

  游戏直播已经证明自己是一门好生意了吗?或许有,或许没有。这个问题腾讯大概最有发言权,在游戏直播行业这5年的发展中,这家国内游戏行业的霸主的身影从未消失。

  2013年,陈少杰和张文明拿着手上的游戏直播项目寻求融资,但大多数投资人都会抛出这样一个疑问:“看游戏也会是一门好生意?”

  五年后的3月8日,他们创立的斗鱼直播获得新一轮高达6.3亿美元的融资,由腾讯独家完成。同一天不久后,另一家游戏直播平台虎牙直播也宣布了融资消息:B轮、4.6亿美元、腾讯独家战略投资。

  这一天对于游戏直播行业或许是历史性的。游戏直播领域的梯队建设已经基本完成:根据易观2017年12月数据,斗鱼稳居第一梯队,虎牙位处第二梯队,熊猫位处第三梯队,龙珠和战旗位处第四梯队。

  事实上,“看游戏”到底是不是一门好生意,这个行业已经花了五年时间来解答。

  五年时间里,这个行业曾举步维艰、也曾蒙眼狂奔,遭遇过瓶颈、和转折,也迎来过泡沫破灭的质疑。头部公司不时传来获得高额融资的消息,但相对应的坏消息也不断传来,2017年,曾经估值5亿的光圈直播倒闭、六间房被收购、YY旗下ME直播停止运营。

  有意思的是,在游戏直播发展的各个节点,腾讯始终贯穿其中。而此次腾讯大手一挥,在为斗鱼和虎牙提供充足弹药、巩固市场地位的同时,也会进一步加速市场的整合,留给其他游戏直播平台的时间已然不多了。

  草莽

  最早的游戏直播出现在2012年。

  彼时,游戏市场则呈现供不应求的状态,以DOTA、LOL为代表的MOBA类游戏爆红带动大规模的用户增长,但由于政策对于游戏内容在电视渠道的传播限制,玩家找不到一个渠道来满足观看比赛的诉求。

  同一时间,网游衍生工具YY语音面临用户增长见顶的困境,亟需通过新的内容品类提高用户增长率和活跃度。在这样的背景下,2012年3月,虎牙直播的前身——YY游戏直播正式上线。

  第一年,YY游戏直播的任务可以概括为:找到主播、找到用户。值得一提的是,因为当时游戏直播行业处于空白期,YY团队无需支付任何签约费用,仅通过承诺从平台导流就聘得大量优质主播。第二年,为了留住主播,团队着手解决商业变现的问题。由于市场见顶、汇款周期长等原因,广告变现的模式难以实现,团队选择依靠秀场模式为主播变现,并取得成功。

  公开数据显示,直到2013年底,YY游戏直播的MAU接近3000万,月营收也突破千万。YY是当时游戏直播的霸主,也是唯一的开荒者。

  “这是一个顺势而为的项目。”YY游戏直播负责人古丰说,“我们大部分人都无法预知趋势,而是我们刚好在某个领域沉淀了几年,恰好这个领域在接下来的一两年撞上了风口,我们成为历史和机遇选择的人。”

  如果说YY游戏直播的出现还带有一丝意外的成分,那斗鱼的诞生则更多地是因为游戏从业者们对行业趋势的判断。

  2006年,计算机专业的陈少杰大学毕业后进入游戏公司,负责产品研发。在他的眼里,游戏行业当时隐藏着巨大的机遇,于是,在公司做了一段时间后它便萌生了创业的想法。不久后陈少杰找到一起长大的好友张文明,希望他跟自己一起创业。

  两年后,他们的第一个产品“掌门人”游戏对战平台上线。如今,虽然多数第三方对战平台早已沉寂,“掌门人”更是停止运营,但却让陈少杰和张文明却由此看到了一个不一样的机会。“最早是从2008年开始做(掌门人)对战平台,(这个过程中)发现用户特别喜欢看游戏视频,那时基本一个频道有好几万人在看。”张文明曾这样解释最初做游戏直播的契机。

  另一个契机则来自于A站。2009年底陈少杰将“掌门人”对战平台卖给盛大游戏,并出任盛大边锋武汉公司总经理,几个月后,A站的创始人之一Xilin以400万的价格将股份出售,接手的正是当时在边锋任职的陈少杰。

  “我们做AcFun,发现了弹幕这个东西,互联网用户对这个的接受程度非常高。”张文明回忆称,这两个契机导致了他们对游戏直播行业的看好,并在某种程度上确定了其直播+弹幕的产品形态。2014年1月,陈少杰将A站的生放送直播独立,并改名斗鱼TV(下称“斗鱼”),开展游戏直播业务。

  将斗鱼独立发展并不是一个容易的决定。多数投资人看不懂游戏直播的一个直接结果就是,拿不到钱,项目缺少资金。

  要知道,那段时间国内的公司喜欢给自己找国外模式成熟的公司作为对标,使得投资人能看懂这个项目,而缺少对标的游戏直播鲜有人问津,即使是“被亚马逊10亿美金收购的twitch”也要等到8个月后才会走进国内创业者和投资人的视野里。

  但少数资本想要试一试。IDG资本曾找上门来,出手100万美金,但因为打开市场需要大量的资金,斗鱼最终选择了上市公司奥飞动漫董事长蔡东青以个人名义的2000万元天使投资。

  凭借蔡东青的投资,斗鱼重金签约了YY以及行业内大量的头部主播,以此来吸引更多的用户流量。另一方面,出色的营销技巧也使得其品牌迅速在玩家内传播开来:在LOL(英雄联盟)火热的2014年,斗鱼邀请英雄联盟的高水平玩家在名字前面加“斗鱼tv”前缀,并要求他们在到斗鱼上进行直播,给予丰富的奖励。

  从结果来看,这笔钱很大程度上帮助斗鱼完成了在品牌认知上的一次弯道超车,也为其后期市场份额的扩大做出了铺垫。2014年11月24日,YY游戏直播正式更名虎牙直播,凭借多年的用户基础,虎牙直播虽成功挽回部分用户,但也失去了霸主的位置。

  在此期间,具备腾讯系血统的龙珠直播,凭借《英雄联盟》职业联赛(LPL)、《穿越火线》电视职业联赛(CFPL)等超过30余款游戏赛事的独家直播权,以及Miss等电竞主播的进驻也开始占据市场一席之地。背靠上市国企浙报传媒的战旗直播也在2014年5月正式上线,凭借接入第四届Dota2国际邀请赛、冠名赞助LGD、Newbee等知名电竞俱乐部,高价签约前iG队长PDD等众多职业选手,在一片蓝海中成功获取用户流量。

  至此,游戏直播的第一批重量级选手集结完毕。接下来,战斗要开始了。

  狂奔

  虎牙直播创始人古丰曾在混沌研习社的演讲中分析了被斗鱼赶超的原因:一是,头部主播过于集中,生态机构不健康。秀场直播的头部主播一般有三四千个,但游戏直播中,头部主播只有不到一百个;二是,留不住头部主播。游戏直播聚焦在游戏画面而非主播个人,其变现能力只有秀场的1/10,这个级别的收入对电竞超级主播不具决定性作用;三是,虎牙作为内部孵化的项目,并没有非常重视品牌在用户认知的建设。

  “在2014年游戏直播全面爆发时,斗鱼一方面签走了虎牙头部主播,另一方面通过大力度的市场宣传,告知了用户游戏直播就是斗鱼,到后来非常多的用户都不知道虎牙直播原来是游戏直播市场的先行者,这是一种市场策略的失误。”他分析说。

  在行业早期,主播、特别是头部主播对于游戏直播行业有着十分重大的影响。熊猫直播COO张菊元曾对三声(微信号ID:tosansheng)表示,早期主播对平台来说的影响力比较大,头部主播都是自带粉丝,对于直播平台来说能够起到拉新的作用。各家游戏直播平台为了抢夺市场规模,烧钱签约大主播在所难免。

  也因此,“千播大战”在2014年末拉开了帷幕。

  2014年12月,虎牙从斗鱼挖来了主播Pis、仇冬生、Dopa、周宝龙等人,2015年5月同样从斗鱼以高价挖来知名单机游戏解说敖厂长。斗鱼不甘示弱,在2015年初以6000万元签约金挖走了虎牙的6名主播,包括洞主、职业选手卢本伟(55开)、萝莉等人。与此同时,战旗也分别在2015年中旬和2014年末从斗鱼和虎牙各挖走了文森特和JY。

  小打小闹式的挖人大战一直持续着,除斗鱼以略微优势领先,龙珠直播、虎牙直播和战旗直播等平台的情况不相上下。

  直到一条微博搅动了一池春水。2015年9月5日,在王思聪在对战周杰伦战队后发微博称,他创立的熊猫TV直播平台即将上线,并将由他本人出任熊猫TV的CEO。

  王思聪拥有充足的资本,不仅是万达,他自己还成立了普思资本,曾投资天鸽互动、乐逗游戏等公司,后来成功上市取得回报。除此以外,素有“校长”之称的王思聪在电竞圈和娱乐圈有丰富的人脉。杨颖、林更新等人是公认的王思聪好友。而早在2011年,王思聪收购了CMM战队,成立了iG俱乐部。

  基于这些优势,王思聪天价挖取大量主播,包括囚徒、星苏等iG队员,杨颖、林更新、林俊杰等明星,小智、若风、王师傅 等知名游戏主播。其中最引人注目的莫过于PDD,内盛传熊猫直播以5年3亿的天价费用签约战旗直播的主播PDD。

  如今是LOL顶级主播的PDD就曾在2012年为王思聪的iG效力。“熊猫TV不管是在平台资源还是运营数据上,各个方面都满优秀。还有就是’校长’,毕竟我算是他的老部下了,也因为这个在众多平台选择了熊猫TV。”他说。

  5年3亿的费用虽然看上去天价,但此时的游戏直播平台已经具备了一定的价值。在依靠主播继续吸引流量的同事,其用户流量对主播本身也具备吸引力。因此,在这3亿并非全部是现金形式,也有一部分会以首页推荐位等各种平台资源的形式兑现。

  毫无疑问,熊猫直播直接将“千播大战”推向高潮,也由此掀起了行业的第一轮洗牌。

  其中,斗鱼和虎牙处于第一梯队,这得益于他们丰富的资金储备。根据易观数据,斗鱼2016年4月和9月的MAU环比增长135.2%和56.5%,增长幅度远高于其他月份,在3月和8月,斗鱼分别完成了1亿美元的B轮融资和15亿元人民币的C轮融资。虎牙直播依靠上市公司欢聚时代充足的资金,紧随斗鱼直播后方。欢聚时代CEO李学凌曾公开表示,在2015年投入7亿元在虎牙直播。

  得益于争抢主播带来的用户流量,熊猫直播紧随其后。但因此太高的主播价格,也直接导致了龙珠和战旗的掉队。

  背靠国企上市公司的战旗直播在2016年选择主动避开烧钱大战。陈悠悠谈到2016年时感叹,“有几家新的直播平台兴起,竞争白热化。对于战旗来说,为了保证我们现有的主播生态、用户生态,我们去年做了很多战略性放弃。”

  龙珠直播则更惨一些,其CEO陈琦栋曾表示,“突然王思聪等人带着资本杀入,一下子把行业搞得很混乱,并且不计成本争抢主播,从2016年开始主播薪酬大幅上涨,很多平台撑不下去最终倒闭。”龙珠直播也因此在2016年对外欠债3.8亿元。陈琦栋曾在内部信里写到,2016年8月后在电梯里、在走廊里、在上厕所每天都遇到员工时,都颇感愧疚。

  求变

  历时近两年的主播抢夺大战开始得轰轰烈烈,结束时也像是戛然而止。

  然而这一切都有迹可循。两年时间里多位从业者都表达过,主播身价泡沫太大,但所有直播平台又不得不继续加码——“这个价你不愿意给,自然有人抢着要。”而如今,一方面各游戏直播平台均耗资巨大,需要补充元气。另一方面,市场格局已初步成型,知名主播所带来的新增用户流量的边际效益越来越低。也因此,各大游戏直播平台摒弃了烧钱买头部主播的策略,盈利成为当下主旨。

  事实上,游戏内容虽然具备高粉丝粘性的特点,但由于用户聚焦的更偏向于游戏画面而非主播,因此其付费意愿要比秀场直播低得多。不论是斗鱼还是原本就具备YY血统的虎牙都发现了这一点,并希望从单一的游戏想其他领域拓展,成为其盈利的第一步。

  2016年下半年,斗鱼提出“直播+”战略,将直播扩展至娱乐、颜值、科技教育、正能量、体育等多个垂直领域。 虎牙目前开设了星秀、户外、美食、二次元、时尚等模块。

  “游戏用户量非常大,所以可通过游戏直播保证平台流量来源。另一方面,因为游戏直播需要相当大的投入,经济回报并不高,但通过游戏直播可以将用户吸引到平台上后,再推荐用户看其他内容,产生消费。”张文明曾解释称。

  据了解,斗鱼在2016年已经实现盈利,但游戏直播业务仍处于亏损状态。而虎牙也在2017年第四季度首次实现盈利。

  拓展领域之外,网生内容的崛起也使得直播平台看到了商机,纷纷加入PGC内容制作的大军。PGC内容意味着新的流量,新的盈利模式——这两件事足以让各家直播平台眼睛发光,并纷纷进行尝试。

  战旗直播自制了狼人杀真人秀节目《lying man》,斗鱼联手米未传媒制作了《饭局的诱惑》、与东方卫视合作科幻类真人秀《2049·明珠号》,虎牙直播也制作了狼人杀真人秀《God Lie》、与鼹鼠传媒、天天兄弟传媒联手打造了明星探案综艺《一夜真探》等。

  其中,以熊猫直播发力最大。2016年其推出的直播真人秀《Hello!女神》被网游戏称王思聪大型选妃现场,并迅速登上微博热搜。同时还制作了,如豆瓣评分高达9.2分的狼人杀节目《PandaKill》、直播脱口秀《小葱秀》等节目。在为熊猫带来新流量的同时,也获得了如携程、博士伦等品牌的赞助收入。

  在力求盈利的前提下,各大平台也没有停止对主播依赖的焦虑,但天价主播的烧钱模式是大家都不愿意重现的。因此,主播培养成为一种解决办法,并得到重视:2015年后半年,斗鱼投入1亿元启动“明星主播养成计划”,2018年1月,斗鱼再次加码打算投资10亿元资金用于主播培养。虎牙直播CEO董荣杰也在近期表示,未来3年将投入超过30亿价值的资金与资源,打造“虎牙30亿星主播” 计划。

  经历了2016年下半年至2017年一整年的差异发展,行业层级已经稳定,且不同层级的梯队在逐渐拉开差距。根据易观2017年12月数据,斗鱼稳居第一梯队,虎牙位处第二梯队,熊猫位处第三梯队,龙珠和战旗位处第四梯队。和“千播大战”阶段相比,梯队之间的差距明显拉大,阶层更加分明。

  未来

  那么,游戏直播已经证明自己是一门好生意了吗?或许有,或许没有。这个问题腾讯大概最有发言权,在游戏直播行业这5年的发展中,这家国内游戏行业的霸主的身影从未消失。

  早在2014年,斗鱼的迅速崛起就已经引起腾讯的注意。业内流传,腾讯与斗鱼曾在2014年商讨相关事宜,但最终因为价钱没谈拢而告吹。于是腾讯选择了另一个新标的——龙珠直播。

  资料显示,龙珠直播由PLU与腾讯联手成立,而PLU主要从事电竞赛事业务,从2011年开始就与腾讯深度合作,连续多年承办TGA赛事、《英雄联盟》职业联赛LPL、《穿越火线》职业赛事CFPL等,并输出了不少的电竞解说主播。在2015年11月腾讯继续加码,决定跟投龙珠直播2.78亿元的B轮融资。

  腾讯虽然通过投资龙珠直播成功入局游戏直播市场,但它对头部资源的渴求从未减弱,斗鱼一直都在射程范围内,并在2016年的主播抢人大战中完成了投资斗鱼的计划。在2016年3月和2016年8月,斗鱼分别获得1亿美元的B轮融资和15亿元的C轮融资,腾讯均是领投。这也是腾讯一直想要的理想标的。

  而一个月前腾讯分别向斗鱼和虎牙独立投资了6.3亿美元和4.6亿美元,似乎更证明了其对这个行业的看好。值得一提的是,对于虎牙而言,这是腾讯的第一次投资。此前,虎牙仅在2017年5月完成了由中国平安稳妥海外(控股)有限公司领投的7500万美元A轮融资。

  年初,斗鱼和虎牙接连传出IPO的消息,腾讯的投资对二者上市是有力的背书。1月,斗鱼COO程超公开回应称“有IPO的计划,仍在筹备中”。2月,欢聚时代(YY)发布了2017财年第四季度及全年财报,财报透露旗下直播平台虎牙已向美国证券交易委员会提交了IPO申请文件,启动赴美IPO进程。

  但拿到腾讯的高额投资并不意味着这两家公司可以高枕无忧,恰恰相反,两虎相争必有一伤,斗鱼与龙珠就是最好的例证。“(拿到)腾讯投资不代表(能和)腾讯合作。争取各个项目组也好,腾讯内部的资源也好,大家需各凭本事。”龙珠直播创始人兼CEO陈琦栋在接受《第一财经日报》专访中曾说到。

  直播行业投资公司赛富亚洲投资基金合伙人金凤春也在年初对行业的未来有一个判断:“行业还要来一波并购整合,市场需要进一步集中,毕竟直播行业烧钱烧到现在,几家平台都没有盈利,如果游戏直播行业从目前的四五家变成两三家,行业格局会更清晰,盈利能力也出来了,行业就会构建相对稳定格局。”

  看起来,游戏直播平台们,还有一场硬仗要打。

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责任编辑:安然

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