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想提升运营工作的价值?先来做一下产品运营分析

  2018-04-09 09:10  来源:运营派  我来投稿 

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  产品运营由于事情多而杂,有些运营可能觉得一天做的事太过琐碎,没有价值。来看看本文作者如何通过产品运营分析,帮你找到提升业务指标的关键策略。

  

 

  由于运营岗位的特性,我们每天要面对各种复杂的问题,而忽略了在核心业务逻辑下,我们该做哪些更具有价值的事,让自己更有价值。

  于是,有个扎心的问题总会时而闪现:我今天做的事情究竟有多大价值?

  那么该怎样在理解业务逻辑的基础上,找到真正有价值的事呢?产品运营分析也许是一个快速找到高价值区的简单策略。

  产品运营分析是指,基于产品核心业务逻辑,从产品、运营层面分析影响业务指标的关键因素,并以此为切入点找到优化方案,拉升业务核心指标。其基本思路是:

  业务:理解核心业务逻辑

  目标:找到核心业务目标、并拆解

  场景:用户需求场景分析

  路径:用户行为路径,以及问题分析

  清单:优化需求清单整理(行动清单)

  下面结合我负责的TV端应用商店为例,来看看怎样通过产品运营分析,帮我们找到提升业务指标的关键策略。

  一、理解核心业务逻辑

  简单一句话解释“钱是从哪里来的,钱往哪里去?我们的产品处于真实的商业环境中,我们所做的事需要产生商业价值,是不是能够满足特定的人群需求,并因此获取直接或间接收益。

  我们可以画简单的业务逻辑图,找到业务中的关键元素,并找到他们之间的关系,以此来帮助我们理解核心业务逻辑。以让我们在后续行动中,明白为什么要这样做。

  案例:以TV端应用商店为例,它的核心逻辑是怎样的?

  应用商店为用户提供应用下载

  应用方为应用商店提供应用

  应用方通过付费方式,从应用商店获取更多流量

  

 

  那么我们知道这个核心逻辑有什么作用呢?可以得出以下推论:

  需要更好的满足用户下载应用需求

  能够为付费应用,提供更多流量支持

  在1和2的基础上,我们能够接入更多应用方,及更大的议价空间以提升营收

  二、找到目前的核心目标、并拆解

  1.找到核心目标

  不同产品因为产品类型、发展阶段不同,运营目标也不尽相同,需要判断你的产品处于生命周期的哪个阶段。

  简单来讲,产品生命周期中,初始阶段可能的目标是要先跑通产品逻辑,服务小规模用户,如早期的知乎、游戏内测阶段,都只服务于一小部分用户;发展期时需要引入大量用户,此时的目标是拉新、用户维系等扩大产品用户规模的阶段。

  当然如果你无法判断你的产品所处的阶段,你依然可以从领导那里知道当前的核心目标。

  2.拆解目标

  我们可以通过公式拆解目标,具体有两种方法帮助我们拆解:

  归因拆解。比如我们目标拉升用户活跃度,那么我们可以分析影响用户活跃的因素有哪些?我们可以分为几个方面,如用户匹配度、产品体验、运营策略、竞品争夺等方面。

  公式拆解。此方法适合可以拆分成公式的目标,如一家网店的成交总额,其公式为:GMV=PV*转化率*客单价。

  案例:TV端应用商店核心指标是营收,该怎样拆解,并能得到什么启示?

  

 

  从公式中,可以得出以下结论:

  尽可能提升付费应用的下载次数、激活次数

  增加付费应用数量

  提升付费均应用的单价

  通过对业务核心逻辑、当前核心目标的分析,我们进一步得出以下结论:

  需要更好的满足用户下载应用需求,以获取更多活跃用户

  持续提升付费应用的效果,以获取更多营收

  一句话总结:需要尽可能实现用户目标、业务目标的平衡。那么该怎体提升这两个目标,并且实现平衡呢?

  我们的基本思路是:通过对用户的需求场景分析,在满足需求场景的基础上,将付费应用纳入使用场景中的各环节,以提升付费应用的下载、二次激活。

  三、需求场景分析

  一切运营动作都不能脱离场景。场景分析能够帮助我们理解,用户是在什么样的情况下使用产品的,我们以此为基础分析在产品运营中怎样引导、激发用户,以提升业务指标。

  那么究竟什么是用户场景呢?我们借用产品大神梁宁对场景的定义:

  要把场景分开,场和景。“场”是时间与空间的的概念,用户可以在这个空间停留和消费。“景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间里,需要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。

  也就是说我们在做场景分析时,需要考虑到一下几点:

  用户是什么场景下感知、触达、使用产品的?

  在这个过程中,会触发用户什么样的情绪,做出什么样的行为?

  产品、运营侧怎样引导和激励用户?

  如得到app,大多用户可能是在排队、通勤等碎片化时间使用,因此音频内容会有2分钟、10分、20分钟,满足不同碎片化时间场景下的学习需求。

  那得到app又是怎么触发情绪的?开机页“一起建一所终身大学”引起的归属感,今日学习进度条的紧迫感,学习时长、笔记条数的成就等等,一系列功能与运营激发用户持续使用得到app。

  案例:以TV端应用商店为例,怎样分析需求场景?

  电视用户找到不到想要看的内容时,会想到通过下载应用的方式来拓展内容。此时应用商店需要以内容推荐、搜索、分类等方式提供,以让用户更快找想要的应用,下载并使用。在这个过程中用户会有一定的情绪变化:

  筛选:能不能快速找到想要的?还是随便下载几个先试试看?

  下载:下载速度是不是流畅的?有没有进度条反馈?

  使用:是不是方便找到并打开?

  二次使用:想用时能不能找的到?

  那么我们怎样在此基础上,引导和激励用户?我们需要思考两层:

  我们需要在这个过程中干预,触发用户情绪,帮助用户完成用户目标。

  并且结合当前业务核心目标,看看怎样在这个过程中,提升核心业务指标。

  

 

  四、用户行为路径及问题分析

  用户行为路径是指用户在使用产品过程中,每一步的操作路径。

  我们需要用户的行为路径,并附上各个节点的关键数据,以此帮助我们分析用户习惯于使用什么样的功能、哪个节点存在高跳出率的现象、用户目标、业务目标有没有达成、最主要的阻碍是哪几步等等原因分析。

  以下是具体的步骤:

  画出用户行为路径图

  标记出各个节点的数据情况

  分析流量分布,分析高跳出率节点、流失率节点

  案例:以下是应用商店用户行为路径,并标记出了各个节点的流量占比情况(为了便于理解,已简化了路径图)

  

 

  分析结论如下:

  全部/分类模块,虽然40%的流量占比较大,但是下载转化率较低。需要考虑的问题是:推荐位是不是没有用户想要的,内容方面不足,还需要加强内容;在全部/分类模块下,可能应用的内容导向性不足,需要人工干预增加标签、相关内容等。

  搜索模块的下载转化率最低,假设用户搜索不到想要的应用,那么是不是搜索不到时增加一个相关应用推荐模块呢。

  二次激活率较多,此环节直接影响营收目标。需要通过消息、活动等激励用户使用应用。

  … …

  五、需求清单整理

  在完成以上分析之后,还需要我们将以上结论、假设等整理成需求清单,以指导我们下一步的行动。

  此份清单很可能涉及到产品优化、运营优化两方面,制作此清单时表明产品、运营问题与建议,以及涉及到该问题是怎样影响核心指标提升的。这样在实际行动中,也能降低与产品经理的沟通成本,让产品经理更容易接受我们的需求。

  具体的写法可以如下:

  将用户场景、用户行为路径关键节点作为纵轴

  将问题、产品与运营优化建议作为横轴。

  案例:综上述分析,TV端的应用商店优化清单,可以整理成为下表样式。自己关注运营部分,产品部分可以交付给产品经理。

  

 

  产品运营分析帮助我们能够找关键性问题,但是同时我们也要注意,在分析之后得出的结论、方案,都是所做出的假设,还需要验证我们的假设。

  在优化后的效果跟踪中,如果发现之前的结论不对,需要回头继续分析找原因。

  作者:Awei,创维OTT产品运营,持续行动1000天运营反思日志践行者。

  本文由 @Awei 原创发布,未经许可,禁止转载。

  题图来自Unsplash,基于CC0协议

    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:西瓜
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