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剖析钉钉:B端产品的C端化运营策略

 2018-04-09 11:08  来源:人人都是产品经理  我来投稿

  小程序创业扶持计划 实现月入10万创业梦

  钉钉作为目前国内首屈一指的B端产品,其整体运营策略带有浓厚的阿里色彩。今天我们主要来看一下这款B端产品的运营打法。在上篇我们谈到了B段产品上的3种对象,今天就钉钉针对普通员工所进行的C端化运营活动进行简单的分析,看看他们的思路是怎么样的~

  

 

  一、针对普通员工的活动:目标拉新

  普通员工需求:看重各种类型的小恩小惠;且有广发的传播作用。这里主要分析2个线上运营活动:

  用户获得:各种小型奖励,物质或精神鼓励;

  平台获得:A高数字的日活,B大面积的曝光,C品牌宣传。

  1. 2016年春节活动:春运幸福回家路

  

 

  这是一个2016年春节前夕的活动。该活动的规则较为简单,是一个简单的拉新为导向的活动。用户不停的拉入新人,组成自己的回家助力团,每拉一个人就可以踩一脚油门。活动后期上线了一键到家的功能,该功能上线后,钉钉的下载量突然猛增,在APP Store的排名也随之直线上升,上升了60多位。

  2. 2017夏季高温补贴活动——酷公司高温补贴

  

 

  该活动于2017年上线,也是着重于进行线上拉新+促活的活动。玩法清晰简单:连续完成打卡、任务即可获得领取高温补贴,连续签到15天就可以获得提现的资格。此外,阿里钉钉会结合当前位置城市的天气状况,有相应的宝箱翻倍的机会,当天可以获得比较高的现金奖励。这个活动的目标人群也非常的清晰,那就是普罗大众。

  值得点赞:

  (1)运营活动更需抓住用户痛点

  活动于春节前期上线,每年春节最爆款的话题就是春运回家。几乎这个时段任何跟该话题挂钩的活动都能很好的获得用户的关注。钉钉的用户就是在各中小企业工作的员工,对价格、优惠、促销等相当敏感。针对这批用户的运营动作可谓非常的精准。

  (2)活动过程合理调度

  支付宝于当年的春节集福活动中上线了万能福,活动前期参与用户还没有到达爆发的程度,领取难度较高。但是活动后期上线了一键到家的功能,瞬间到达了引爆点。甚至一度挖空了红包池。“一键到家”随机出现,大大降低了活动难度。拿到红包的用户在各平台上更广泛的传播活动,但是拿不到的用户也“贡献”了不少差评。

  (3)活动主题精准对标用户

  吸引职场员工的关键词:补贴、年终奖、红包、晋级、升职、技能等。

  钉钉产品上的大多数中小企业员工对该类关键词则更为关注。钉钉不是一定kill time的产品,作为save time的产品,运营活动更讲求场景的精准度。试想你正在苦逼的工作,忽然出现了一条推送,上面写着高温补贴,此时你的情绪是不是会很快被点燃。你心里想“劳资就是要补贴啊,尼玛公司都不给我发高温补贴!”这个时候让用户去拉新做任务似乎门槛都降低了一些。

  (4)持续信息露出,时刻进行用户教育

  这两个活动的活动页面上,持续有产品的相关功能文案进行露出。在引导用户参与活动的同时还不忘进行用户教育。高温补贴的活动则在每天的任务页上都持续播报对应的小功能点。

  存在的问题:

  (1)活动奖励要精心配置,奖品设置的合理性

  春运活动后期,不少用户在网络发声,认为欺骗了用户,要求投诉得到合理的解释。可见参加活动的大部分用户并未如期得到奖励,尤其是拉新人数到达一定数字但仍未有高额回报的用户,此时的情绪较为激动,认为上当受骗。单纯依靠春运大红包之外沿途开出的小奖励:淘票票5元代金券、虾米7天VIP、阿里商旅的百元限制条件红包已经无法平息“众怒”。

  

 

  然而,现在的互联网用户已经不是傻子了。一次伤害,他们就会在各大社区平台上广而告之。

  更合理的配置活动奖励是一切运营活动所要重点考虑的问题。既要对用户有足够的吸引力,又要控制好成本。

  (2)活动难度要适度松紧,不伤害不玩弄用户,不作恶。

  高温补贴该活动上线不久,就在各社区平台引起广泛关注。但是舆论似乎都偏向了批评的一方。以现在互联网的拉新成本来说,几十块都是一个较为正常的数字。但是从该活动来看,似乎钉钉的拉新成本降到了个位数字。更有参与者直接指出,规则要求奖励需要在连续完成15天后才能领取,那之前拉来的新用户钉钉几乎没有付出一分钱。此时,获客成本降为零,但是,用户评价也随之降低了。其实“ 不作恶”,所有面向用户的,不管是产品还是运营活动,都应该遵循这一基本底线。

  

 

  彼时钉钉的线上运营活动,带有较为突出的KPI导向色彩。在KPI为王的前提下,确实,用户的感受似乎不那么重要了。这两个活动,整体感觉还是比较锋利,尖锐。

  但是,自己的快乐不应该建立在伤害别人的基础上,这不仅仅是一条做人的准则。

  二、正确打开姿势1:帮助企业管理者进行员工关怀

  如果说前面的两个活动是直接以第三级:普通员工为目标进行的运营活动,那2018年的开工运营活动则把目标调整为:管理员(企业主)+普通员工。这个活动的感觉就不像前期那么尖锐了,变得温和、亲近。

  运营策略:体现员工关怀+企业特权

  

 

  在这次开工活动中,采取的运营策略是兼顾双方。

  值得点赞:

  (1)逻辑清晰,三方完成成链

  开工福利不只面向一方。整体逻辑上,福利分为三层。

  平台给予企业福利:开工特权

  平台给予员工福利:日行1万步;开工红包

  平台通过企业名义给予员工福利:20万元特权对于普通员工的意义

  在这个逻辑下,三方绑定成一个链条,互不可分,互不冲突。B端产品上的C端用户运营,一方面通过直接精准运营;另一方面,通过企业完成运营。

  (2)针对普通员工,健康、乐活、向上

  规则简单:

  量力而行,根据自己能力报名支付契约金;每日完成目标,达标后瓜分奖金。

  如果中断了,那邀请好友获得复活卡吧!——拉新成本不足10元一人

  想要奖励金翻十倍,那至少邀请5个好友吧!——拉新成本不足20元一人

  主题明确;且活动页弹幕建立动态立体的感知:你不是一个人在玩。

  (3)针对企业,强化成本概念

  强调企业成本概念。活动信息全员可见,员工看了心里会想:卧槽,原来老板每年掏这么多钱啊;管理员(企业主)看了会想:这下你们知道我的辛苦了吧,一举两得。

  时刻保持产品功能信息露出。在每一个中小企业的成本项上的罗列,都意味着钉钉提出的解决方案。随机上线的新版功能推广一应合成。卖硬件+传播产品功能,一举两得。

  三、正确打开姿势2:产品团队无限接近用户

  近几年,阿里系支付宝团队的运营团队数次走到前台,而不在身居幕后。支付宝的微信号、微博号都出现了员工的身影。更加人格化、实人化,成为全媒体矩阵运营的一大趋势。阿里钉钉作为一款B端产品,其运营团队更是充分建立与用户的关系。能够走到台前,将是下一个运营时代,考验运营同学的一大标准。

  1. 员工自媒体

  虽然管真宽的微博账号下留言寥寥,但是依然阻挡不住宇宙第一员工自媒体的雄心。也阻挡不了不少铁粉的出现。

  

 

  2. 社会化传播产品信息

  进步青年说、产品经理面对面,固然出发点或许是为了更好的进行用户教育,但不做限制的将各岗位的员工推向前台。

  

 

  给予用户的是超强信赖感,超近距离接触感。

  钉钉作为一款国内首屈一指的B端产品,针对其平台上的普通员工用户,一直以C端化的方法论构建运营体系。或许是因为没有充足的saas基因走上这条路,但确实走的漂亮。当然,之前的一些活动也出现了一些槽点,但是现在似乎进化的很快,锋利尖锐感已经渐渐消失了。

  想要玩转B端运营,钉钉是一个不错的学习对象。

  当然,这或许与钉钉的产品定位有着根本联系。“我们不是办公产品,更是一个企业社交工具”~

  作者:迪迪点点滴滴,公众号:之无味

  本文由 @迪迪点点滴滴 原创发布。未经许可,禁止转载

  题图来源于网络

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责任编辑:西瓜

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