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4个撰文技巧,让小白文案成为高级文案

 2018-04-15 13:29  来源:人人都是产品经理  我来投稿

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  文案的入门门槛比较低,但又是产品宣传推广中不可或缺的一环,基本上会写字的人都会误以为他会写文案,这也让许多人轻视文案的专业性。但好文案与坏文案对于产品转化、传播的能量是完全不同的。

  比如同样是写食品文案:

  小白文案——“红烧翅膀我喜欢吃”普通文案——“酥脆爽口,鲜嫩多汁”高级文案——“妈妈的味道”

  品牌价值与购买产品的煽动性完全不同,但说起来容易做起来难,需要大量的训练与内容输入、市场检验,方能写出高品质的文案,但好的文案都是相通的。

  今天不谈人性洞察之类的软实力,就说一说文案提升的几个写作技巧。

  一、多用通感词——文案的煽动力

  通感是一种在文学作品中常用的修辞手法。人的五感体验都是想通的,一种感官的刺激能够激发另一种感官的体验,比如说:你听到一段轻松活泼的音乐就能联想感觉到快乐的事情,甚至在你看到轻松活泼这四个字的时候,你的内心已经有微弱的积极心理变化。

  “这首歌很甜”就是典型的通感句式,听觉与味觉互相连接,而你看到这句话的时候,视觉与听觉味觉又产生了连接。熟练运用这种修辞手法,可以大大增加文案的丰富度,从而给受众形成一种阅读上的美感体验。

  另外,在文案的写作中,我们日常使用的所有词汇其实都具有激发情绪反应的功能。比如:“石头”能让人想到“坚硬、坚强”相关的感受,“丝滑”能让人想到“温柔、甜腻”的感受。

  但某些词汇能够更加激发人的情绪反应,能够激发多维度的感官及心理联想,因此很适合作为品牌广告调性的拔高、煽动用户情绪来使用,这类词我把他叫做“通感词”。

  比如说:星辰大海、一往无前、梦想、诗和远方、XX之美等等,这类词语的出现常常能唤醒用户内心精神层面的强烈共鸣,这也是你文案的穿透力。

  这类通感词一般不是中性词汇,更多会是引发极端情感的词语,因此我们在日常口语中也很少使用,更多出现在文学作品中。

  归结到底更多是比用户实际生活更高阶的追求,文案实际的表达效果更加偏向台词化,非常适合作为品牌调性的打造上。

  比如说:许知远《十三邀》的广告文案“带着偏见看世界”。其中“偏见”、“看世界”都是很典型的通感词汇,其产生的感官联想十分丰富,“偏见”给人一种尖锐、锋利的情绪反应,“看世界”又给人一种宏观视野、历史感、时代感的感受。正是因为强烈的通感情绪调动,让用户对文案印象深刻。

  二、尝试错位搭配——文案的层次感

  文案想要让人记住,就需要给受众一种新的阅读体验,而错位的词语搭配通常能够带来这种体验。

  简单来说就是:通过不太相关的词语搭配组合,来达到阅读的快感及品牌调性的传达。通常这类文案写出来看上去像是病句,但能够给受众多层次的感受及联想,有些品牌文案细细回味还能看出品牌的价值主张。

  比如:“有温度的产品”,不仅可以表现产品的人性化设计,还可以通过文案透露出品牌的人文关怀理念;再比如:许舜英的“在服装店培养气质,在书店展示服装”,乍一看确实像是奇怪的词语搭配,但却透露一种消费美学主张,难以用简单的言语来概括;再比如:网易新闻的新广告语“各凭态度乘风浪”,其实“乘风浪”跟新闻资讯从文字上来说关联并不大,但却是这种错位的搭配给了广告语更丰富的主张意味,升华了整句文案。

  而随着消费升级的推进,消费者的教育及产品过剩的影响,会越来越偏向于丰富的品牌感受。就像儿童更喜欢喝糖水,能够给他单一的强烈刺激,而成人喜欢茶或咖啡,能给他多层次的味觉体验。消费升级的过程就是儿童向成人的成长过程。

  三、善用回车键——文案的节奏感

  断句的作用是让文案更具有节奏感,让用户看文案的时候能够更快的抓住重点信息。另外,大多数用户在看文字的时候心中会不自主地默念,良好的节奏感可以让用户在心中默念文案时更流畅,也就更容易记住文案信息。

  好的断句通常可以给文案一种“高大上”的感觉,归到根本上就是语言节奏所带来的文字美感,这类似于诗歌的体验。

  比如说:“仰望星空,脚踏实地”这句话,稍微再断一下句节奏感就更强了。“眼,望星空;脚,踏实地”就能给受众更强烈的情感冲击。再比如:“天生骄傲”,断句为“天生·骄傲”,词语分解后的节奏感让人更容易记忆你的文案。

  断句能够让长句变得更具有可阅读性,比如:苹果官网文案“一个全新的世界就在你身边”显然太长,断句为“一个全新的世界,就在你身边”就能让人阅读更快速。

  断句还能让广告语更突出某部分品牌价值,比如:jeep的“实力让情怀落地”,断句为“实力,让情怀落地”,就能着重突出品牌实力。

  当你写的文案过长或者读起来太平淡的时候,你可以尝试从中断句,说不定一句好文案就诞生了。

  四、对仗大法好——文案的传唱度

  对仗及押韵的广告语很适合口头传播,句式的统一让受众能够快速记忆起文案信息,并且由于韵律,受众能够在不记得完整文案的情况下,通过文字节奏韵律的联想,顺利完成文案的回忆。因此,许多横幅标语都会采用对仗及押韵的手法来创作。

  对仗的文案以往更多出现在传统媒体的平面广告上,因为传统媒体更讲究文案语言的工整,尤其是汽车、电子等强势的品牌商品,但如今其实已经随处可见。

  比如:小米手机的“一面科技,一面艺术”;再比如:KEEP的“自律给我自由”,其实就是文案结构对称,让读者读起来朗朗上口。

  而押韵可以称为文案的生存技能,许多文案不仅是因为优秀的洞察,更是因为文法上的押韵而被称为金句。比如:红星二锅头的“将所有一言难尽,一饮而尽”;再比如:陌陌的“所有的内向,都是聊错了对象”,地产类的“故乡的娇子,不该是城市的游子”等等。

  除了对仗押韵,还有一些谐音字的替换,也能在你想不出好文案的时候紧急救救火。主要通过大众熟悉的成语、歇后语,替换某些字为产品相关的同音字。

  但总体来说,谐音字的做法比较初级且大多数会很尴尬,少了许多品牌价值主张的元素,所以我们较少在大品牌的主画面文案中看到这种手法。

  上面所说的四种手法更多是适合品牌形象文案的撰写,更多是传达品牌价值、品牌主张时的创作方法。而销售型文案更偏向直白说出用户价值及产品卖点,说明白、说清楚比文案文字技巧更重要。

  用好这些文案技巧,多加练习就会慢慢总结出自己的套路与个人风格,相信你也能写出惊艳的文案金句。

  作者:郑卓然(公众号:传播体操),擅长广告文案、新媒体运营,现任某独角兽高级内容运营经理,欢迎关注交流。

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责任编辑:初浅

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