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网易严选如何应对淘宝 京东 小米的夹击?

 2018-04-28 11:36  来源:投中网  我来投稿

  月薪5千到5万 这些项目才是你的未来

网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造,将“新零售”大战推向新高潮。

当下,它们之间的火药味愈浓,一边争夺着线下流量,一边比拼着供应链资源。

4月11日,网易严选开了两周岁生日party,发布了“二次方计划”,2018年从供应链整合、商品体系化升级以及生活美学三部分进行产品迭代,进军线下的“严选HOME”(2018年目标100家),以住宅、长租公寓等为载体,进行线下消费场景的严选IP融入。

似乎是为了做出应对之策,差不多在同时,小米旗下精品电商平台“有品”向媒体爆料了其在上海的线下店“有品demo店”,宣称SKU将将扩展至8000~10000个。

紧接着,4月23日,在第二届世界工业设计大会上,网易严选又正式发布“网易严选创新开放平台”,该平台将广泛整合全球设计、制造、教育资源,主打生活类原创商品的挖掘和孵化。

看来,网易严选是发了狠了。

其实,以网易严选为首的这几大家,都是在中国制造业产能过剩,外贸出口过剩的大背景下横空出世的产物——中国工厂集体谋求内贸转型,而网易严选们被它们视为触碰互联网的好途径。

近期,虎嗅精选已把网易严选作为研究对象,专访了网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚,调研了网易严选在杭州的某家供应商以及相关业内人士,写成了专供虎嗅精选黑卡会员阅读的深案例,原文近1.2万字,本文为节选缩减版。

在深案例原文中,我们将网易严选与相关竞品进行了分析,复盘了“过去的严选”,同时对“未来的严选”进行了预判。我们想回答的问题是:从中国制造商的视角来看,严选这条“大腿” 抱不抱得住、未来还能长得多壮实?我们同时也分析了网易严选及其竞品(淘宝、京东、小米有品、名创优品等)的胜算。

网易严选1.0

2016年4月6日,网易严选正式上线。

柳晓刚对虎嗅精选说,"我们的东西可以没有京东、天猫那么全,但上面的每一件货都应该做到是‘可信任的’ 。"由此,网易抓住了这个由线上渠道端发起、在产业链上逆向整合制造与设计资源的好机会。在这之前,阿里与京东,中国两大电商平台,都没意识到这个机会,或者没有做这个事的基因。

简单总结下网易严选的商业模式:这是一个在线零售自有品牌,有自己的细分品类规划,其商品制造采取ODM(原始设计制造商)方式,委托国内垂直领域优质代工厂进行生产加工,并进行“买断制“。可以说,供应商的甄选、商品品质的控制、后期的营销包装,是网易严选的核心竞争力。

拆解开来,整个流程涉及:

选定品类—工厂筛选—模具设计—小样生产—质检—成品生产—随机质检—包装进仓—上架售卖—物流—售后服务的退换货。

2017年初,丁磊在财报分析会上给严选定了全年实现GMV 70亿、2018年200亿的“小目标”。采访中,柳晓刚虽然没有正面回答目标完成情况,但根据2017年第四季度网易财报中披露电商收入(严选+考拉+味央)净收入是46.5亿元 。

过去一年,网易严选SKU从上线时的几百个,扩张到1万个,团队从最初的30人,扩张到当前的700多人(不含仓储人员)。柳晓刚回顾,“2016年我们是探索阶段,在发展速度上做了压制,模式得到成功验证后,2017年才开始爆发。”

既然声称“严选”,网易严选势必不能无止境扩充SKU、走全品类综合电商平台道路。网易严选认同这一点。柳晓刚指出,“当前的严选模式尚未出现增长瓶颈,且天花板足够高,我们的品控能力有限,因此SPU(标准产品单元)对我们更有意义,我们未来的重心会更多放在怎么样把每个研发的产品都能够卖得好、卖得多。结合网易自己的资源,也会加大外部投入。”柳晓刚给虎嗅精选说,目前他们的理想SKU数量值是1.5万—2万个。

供应商为什么要跟严选合作

经过近两年的发展,已经跟网易严选接触的工厂有1500多家,已经达成合作的有500家。他们分布在全国的24个省和130个地区,其中浙江、广东工厂的占比最高,两地加起来超过50%。2017年,网易严选开始在海外筛选制造商,商品在其平台上以“特色区—地方馆”的形式呈现。

网易严选官方表示,它们比较倾向两类供应商:一类是内外知名品牌的生产制造商,它们有ISO管理体系、CE等国际认证,能提供优质专业的OEM、ODM等服务;另一类是手工艺人,始终坚持古法手工艺制作,致力非遗手工艺传承。

货品的验收、品控,网易严选会让第三机构参与。关于货款,网易严选采取361(预订款30%、验收付60%、10%尾款)或者月结方式。柳晓刚甚至说,“我们可以跟供应商签三年的战略合作协议,一次性可以付70%的款。”

在虎嗅精选采访严选供应商、浙江某袜业公司董事长张先生时,他说,“网易有钱,货款方面一直不担心。之所以愿意和他们合作,是因为我们这个行业被低端制造的价格战压得太死,过去我们代工国外大牌,对方除了对品质要求高,采购价格也非常敏感,特别2015年后他们日子不好过了,紧接着就把压力传导到国内,转嫁到我们身上。去年,我们就放弃了2.5亿元的订单,价格战不是我们这家公司追求的。”

2016年底,网易严选联系接触到张先生公司寻求合作。起初,张对网易严选的第一印象是“量不会太大,作为互联网转型的一个尝试”。于是,2017年初就开始上了第一款袜子,过去一年双方合作了10余款爆款。

然而采用ODM模式的严选对供应商是“买断制”,但作为采购方并未进行排他合作,拿袜子这个品类举例,网易严选除了向张某所经营袜业企业进行定制采购外,还会挑选另外3、5家供应商进行同步合作。柳晓刚对此解释说,“如果只选择一家供应商,那我们的风险太大,产品交付的准时性得不到保障。”但这样的合作关系,从代工厂(供应商)角度来看,自己就是弱势。

严选的下一步

“丁磊对网易严选的预期是非常大,我们未来的模式应该是一个凝聚力极强的生态链,我们自己不会开一家工厂,只专注自己擅长的事情——生态圈运营。”柳晓刚对虎嗅精选说。

输出严选标准

柳晓刚构思的网易严选蓝图,会从商品的设计、生产、制造、销售、配送形成一整套可协调的接解决方案,从而形成一个“严选标准”,输出给合作伙伴同时,自己又能在每个环节进行可控(包含图标、包装、条形码),在制造环节要求都是环保的。

走向线下,开店

网易严选未来一定会走向线下。柳晓刚告诉虎嗅精选,“品质电商想做好的话,没有线下,将来一定是有瓶颈的。”他还强调,网易严选线下店将会采取一部分直营,一部分加盟的模式去做。除此之外,严选已经上线了2B业务(如公司礼品定制、员工福利),但柳晓刚表示,“(2B业务)是很小的一部分,占比不会太高。”

运作“严选”IP

网易严选IP化运作的广度、力度也将进一步加大。2017年,首家网易严选酒店在杭州滨江开业,柳晓刚对二者的合作效果评价很高,但未透露具体的转化率。据柳晓刚透露,后续网易严选IP甚至会考虑与网易游戏IP相互融入、深度合作。

严选小镇?金融?

柳晓刚指出,未来可能的情况下,严选愿意牵头与有实力的供应商建立产业投资基金,在产业链的上下游相互参投。他还向虎嗅精选透露了更激进的方式,“甚至我们可以把严选的整个股权向自己的供应商开放,实体店也向他们开放。”

当虎嗅询问网易严选是否有开设供应链金融的计划时,柳晓刚给出的答案:会做,但不是自己做,而是搭建平台,接入专业的金融机构来操作,协作供应商放款中的资质审核、征信评估。

竞品分析——工厂争夺战

在本案例最后,虎嗅精选对市面上主流的供应链直供零售(电商)平台进行了一番梳理与总结,将它们放在下表之中。

同时,我们重点分析米家有品、淘宝心选、京东京造这三家,来看看是否网易严选就是不可复制的。

有品2017年4月正式上线,原名小米有品,是从小米智能家庭事业部孵化出来的项目,由小米生态链副总裁高自光负责操盘,模式与严选相似,不同之处在于其开设了第三方平台,通过招商审核的第三方制造商,可以在有品上售卖自己产品,上线时有500 SPU(Standard Product Unit,标准产品单位,是一个商品集合, 该集合描述了一个产品的特性, 通俗的讲, 属性值、特性相同的商品可以称为一个SPU),目前月1000 SPU,其第一年目标是30亿—40亿GMV。

有品与小米商城、米家商城组成小米电商的“铁三角”,后二者是小米手机、智能终端设备及小米生态链上的产品线上销售渠道,有品正好形成互补,为第三方商家,特别是3C数码、家电、家居等之外品类商户提供在线甄选购物渠道,流量主要来自小米粉丝。

于有品而言,小米爆款策略会作为选品及营销的侧重点,智能产品销售占比高。有品采取自营+第三方策略,虽然第三方“生活杂活”类产品有可观的毛利,但购物体验、品质稳定性难以把控,如果出现消费者负面影响,会直接影响到整个有品平台,所以在第三方商家开放程度上,有品对速度、尺度有所节制。

淘宝心选、京东京造

这两大电商平台的内部孵化项目可以归为一类,且都是以平台上的“旗舰店”形态存在,300 SPU左右,都处于试水阶段,仅是一个项目组的实验,重视度、资源投入(人力、财力),都比不过严选、有品等。事实上,此前他们也尝试过自有品牌之路,当时以“单品自有品牌”的方式,而非现在“子集自有品牌”的打法。当当优品,也是综合电商平台尝试自有品牌的探索,但没做起来。

综合电商平台做不起优选品牌的原因:

第一,消费者对电商消费的渠道标签认知盖过商品认知,这是无法扭转的,线下便利店711是有过成功的自有品牌案例,但多是基于线下及时性需求的产品空白。

第二,对京东而言,自营+第三方的混合供应链难度已经不小,再规模化增加自有品牌,在设计、品控、精准营销等方面工作的投入产出比都不是最高的。

对淘宝而言,如今已经处于消费降级的困境,淘宝正在向“个性化”消费转型,但流量收费的模式并没变,毕竟阿里一直是不碰货的基因。

第三,品牌商不待见平台商这样的做法。平台要绕道品牌商,推动与制造商合作,多少会让现有品牌商客户(卖家)产生抵触。然后选货品牌还要去同平台上的万店竞争,想成气候的话,需要集团高度重视与超强资源投入,但如果这样的话,平台显然就是左手砍右手。

当然,阿里并非完全不适合做这件事,只是中间需要一个“缓冲区”。他们最明显的优势应该体现在消费者大数据分析,可以把这个研发参考提供给品牌商、再转予制造商,去年天猫成立的“新品创新中心”在做类似的事情。

从以上分析可以看出,制造业直供电商(或线下渠道终端),是当下中国消费品制造业的一个有意思的现象与趋势,网易严选也只是其中的典型代表之一。它能否成为这股潮流中的No.1,还要看它能否与制造商进行更深度的联动,并打通线下。

责任编辑:初浅

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